跨境新生代⑦ | 冲击跨境电商旧秩序：Temu开卷、速卖通求变 全托管是“最优解”吗？

每经记者 陈婷  杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“没有选择的余地，只能硬着头皮跟着干。”资深跨境电商卖家龙源（化名）对《每日经济新闻》记者说。

如今，他在各大平台的大多数店铺都接受了全托管模式，比起以前，这种模式给他带来了更多的单量，也带来了更大的经营风险。然而，利润和以前相差无几。

“我们现在（全平台总共）一天做3万单，和以前一天做三五千单，最后获得的利润差不多。”龙源告诉记者，全托管模式的逐渐普及似乎是一个“去中间商”的过程，“未来的发展可能平台只需要工厂，就像SHEIN，自己承包产线、承包工厂，根本不需要电商运营这东西了，都是平台自运营了。”

这不过是全托管浪潮下卖家命运的一个缩影。

去年9月，Temu以一种全新的玩法切入跨境电商赛道，“快、准、狠”迅速崛起；3个月之后，阿里旗下速卖通也开始推出类似服务，并首次将这种商家供货，平台负责运营、销售、履约及售后等环节的业务模式命名为“全托管”。自此，一场影响跨境电商商家、平台等多方至深的变革接踵而至。

截至目前，Lazada、Shopee都已经推出了类似服务，TikTok Shop也蓄势待发。

随着越来越多的平台开始布局全托管，喜忧参半的商家们别无选择。全托管模式的优点很明显：商品价格可以更低，跨境平台可以在海外更快抢占市场，GMV也就水涨船高。但更多的变量也开始涌现。

不仅是商家，全行业都在叩问：全托管模式上线一年，对跨境电商行业究竟带来了哪些AB面的影响？从行业前景看，全托管真的是“最优解”吗？（直达专题 | 跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飙）

“先锋者”Temu

眼下，冲击了跨境电商旧有秩序的全托管模式无疑是业内最热门的话题，几乎所有的跨境电商平台一夜间都掉头而来。而这一切还要从去年Temu的登场说起。

去年9月1日，拼多多正式推出了名为Temu的跨境电商平台，首站定在美国，这里不仅是对跨境电商意义重大的全球性的电商市场，也是万亿电商巨头亚马逊的大本营。

有第三方平台估算，亚马逊及其第三方卖家销售额2022年占美国在线销售总额的37.8%，主导美国电商市场。同年，SHEIN以2.29亿的下载量成为全球全年下载量最大的购物应用程序。与此同时，速卖通、TikTok等跨境电商平台也在加速扩张。

Temu要如何在这个多方势力割据已久的成熟格局里撕开一条口子？

Temu选择在运营模式上进行差异化竞争，一落地便推出了全托管模式。

拼多多旗下跨境电商平台Temu 图片来源：IC photo-1601109678604288016

记者了解到，在全托管模式下，卖家在买手选品后寄样给平台，商品由平台定价，随后卖家只需负责发货至平台的国内仓，营销、引流、销售和海外配送环节都由平台负责。

百联咨询创始人庄帅曾对《每日经济新闻》记者分析，这种供货模式和京东自营有相似之处。对平台来说，更容易把控货源质量、保证自身利润；对想做跨境的商家而言，这种模式可以省去平台经营的繁琐，具有一定的吸引力。

“方便”，这是多位不同类型卖家采访中共同提及的入驻Temu的原因。

经营手办模型店铺的店主沈琦（化名）告诉记者，之所以选择Temu来试水，主要因为自己是个“跨境小白”，“一来有些跨境平台对入驻商户的体量有要求，二来如果要自己去运营店铺、找物流、了解海外市场，付出的时间和精力会是成倍的。”

不懂投放、备货量难以掌握、跨境履约复杂等种种困难需要耗费跨境新手巨大的心力。

在合肥舒城的一家剃须刀工厂内，小家电经销商郎晓明向《每日经济新闻》记者表示，在入驻Temu以前，他从2018年就开始在亚马逊等平台上经营跨境业务，“但没深入去做，因为当时没有特别高效的平台，一批货从发到收都需要自己盯着，很累人”。

Temu通过全托管模式让卖家直通消费者这一点也打动了很多想从to B转型to C的上游供应链工厂。

《每日经济新闻》记者在潮州东阳陶瓷采访其负责人何佳阳时得知，随着传统外贸渠道的式微，切入C端进行产业重构是很多外贸工厂逃离低价竞争的必要选择，但此前部分跨界电商平台的模式仍然没有摆脱薄利的代工。

“之前想在亚马逊上尝试做零售，但发现试错成本太高了。货船运到海外仓就要近1个月，而且万一货品在国外滞销了怎么办？”她说，“所以我一听说多多跨境是发到广州仓就很激动，离工厂很近，这样测试新品和补货都很方便。”

凭借全托管模式，Temu顺利地拢到了一众商家，以令行业为之侧目的速度在海外市场一路高歌猛进。

移动应用数据分析公司Sensor Tower在8月15日发布的最新数据显示，由于欧洲市场的成功开拓，Temu突破性地跻身了全球下载量前十名，且热度还在持续提升。自去年9月上线以来，Temu现已进入20多个国家地区，覆盖了亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲。

为了这样的成绩，Temu的投入可谓大手笔。据中国招商证券测算，Temu在加拿大、澳大利亚和新西兰等地的运营每年亏损都在41.5亿元至67.3亿元间。Wired杂志报道称，Temu在美国市场的每笔订单平均亏损30美元。但这一数据并未被公司方面证实。

全托管狂飙

事实上，Temu在运用全托管模式开卷时，该模式尚未被命名。

速卖通方面向《每日经济新闻》记者表示，速卖通是首先测试“全托管”服务和率先命名的第一批平台之一。2022年底，速卖通推出全托管服务，并首次以“全托管”为类似的托管经营服务命名，之后各大平台均接受了这个叫法。

今年，Lazada、Shopee等跨境电商平台也都陆续官宣加入了全托管的阵营。

各个全托管平台对比 图片来源：数梦科技

是什么吸引这些主流跨境电商平台都押宝“全托管”模式？

对此，速卖通方面向记者表示，托管服务是基于市场发展情况的行业趋势，可以说是未来各平台的一项“标配”服务。在速卖通看来，该模式可以帮助更多的中国制造业企业专注于自己擅长的货品生产，实现“简单出海”，大大降低了跨境电商的运营门槛。

速卖通方面还表示，全托管商品质量、性价比、物流履约、售后服务都有所提升，消费者体验会更好，也可以吸引更多海外消费者选择速卖通AliExpress，同时，“用户根据自身消费能力能选择的商品更丰富。”速卖通方面表示。

在全托管开启近半年后，2023年度峰会上速卖通公布了数据：3月速卖通订单同比增长超过50%，在韩国达到了三位数增长，创历史新高。几个重点市场也有不错的表现，欧洲的买家数量同比增长了45%，日韩地区买家数量增长了超70%。

速卖通AliExpress全托管流程 图片来源：雨果跨境

除了的确能在订单量上带来增长等正面效应外，资深行业观察人士徐蓝（化名）告诉《每日经济新闻》记者，通过全托管模式，相关平台掌握了更高的定价权、运营权，并在海外打出了自己的低价心智。

CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆向记者表示，全托管模式其实是电商平台们降低供应链型企业入驻电商平台的门槛，进而吸引大量工厂、工贸一体等供应链类型企业加入平台的战术之一。

杨宇帆提到，从商品成本结构来看，电商运营、营销、物流等环节由平台直接承接，优化了销售链条，使外贸商品的成本进一步下降。跨境电商行业也将成为中国制造拓展海外B2C零售业务的关键渠道之一。

当Temu挟全托管模式进入行业的那一刻起，一场围绕着供应链的战争便已经打响。

杨宇帆告诉《每日经济新闻》记者，电商平台是一种具有强双边网络效应的业态，即大量丰富且优质的SKU将吸引更多买家加入平台进行选购，而更多的买家也将吸引更多卖家加入平台挖掘商业机会，呈现出“越多人用便越好用”的特征。

“其背后的战略目的是通过吸引更多价廉质优的产品加入平台，强化自身平台供给侧的产品多样性，并以此为切入点，提升平台的核心竞争力。”杨宇帆认为，当某些玩家开始大力推进全托管模式的落地，抢占优质供应商资源时，其他玩家也会防御性地快速推出类似的全托管服务。

据外媒报道，7月18日消息称，Temu 14日向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。

Temu指控SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作，起诉书写道：“作为占据市场主导的超快时尚零售商，SHEIN知道厂商需要借助它的销量及其美国市场的渠道，因此也明白它可以强迫厂商不与Temu开展业务。”SHEIN发言人表示，Temu的诉讼“没有根据，我们将积极应诉”。

商家“最优解”？

从各大跨境电商平台对全托管模式的追捧程度来看，全托管似乎已经成为行业内包治百病的灵丹妙药。

对于成本上的控制，经销商郎晓明向记者简单算了一笔账：

以平台模式为主的跨境电商平台上，物流费用一般占货物售价的15%～20%，热门品类的广告费会高达货物售价的20%～30%，“之前疫情期间运力不足，物流费用上涨得很厉害”。

而且在非全托管模式的情况下，卖家因存活周期周转、库容控制、运力保障等一系列中间链条过于冗长而导致的成本损失不计其数。

郎晓明举例说，此前因选品偏差，一批单价较高的剃须刀在亚马逊的美国站滞销了。但考虑到运费成本，该批滞销品无法原路返回，只能选择继续支付高昂的仓储费或甩卖清仓。他前后用了一个月时间，通过当地收尾货的公司清了那批货，最后亏了10万块。

这也是何佳阳对跨境业务担忧的地方，“如果货品在海外卖不出去，还得想办法销毁，很可能得不偿失”，而且应季产品一旦因物流问题错过最佳销售时间，又得提高广告费或打折卖出。

全托管模式下，部分商家虽无这类后顾之忧，但硬币的另一面，平台通过压缩中小商家的获利空间，从而保证自身的毛利。

多位跨境店主向《每日经济新闻》记者反映，全托管模式下，商家在定价上失去了一定自主性，平台压价严重。一位服装店主举例，“一件卫衣的定价只给了淘宝价格的七分之一”。店主沈琦向记者大致讲述了Temu的核价规则，“首先一定要低于拼多多主站价格，大约是亚马逊平台的85折”。

并且，沈琦指出，卖家面临的风险还在于“Temu的买手在看到爆款后会寻找并引入成本更低的供货商”，将成本问题“卷”向上游供应链。

对于全托管模式下中小商家利润空间的一再被挤压，沈琦显得悲观，“全托管就是平台要把毛利抓在自己手里。后续平台需要的是有针对客户需求研发产品能力的厂家，而不是会运营、会操作的电商团队或经销商”。

龙源最明显的感受也是利润率的降低。

“以前做跨境电商的时候，利润率至少有40%。现在则10%都不到。”龙源告诉记者，“利润率低一点其实我能接受，但风险系数变高了。”

他表示，当平台发生变革的时候，之前所有的经验知识都已经被推翻了，“比如，以前我们做投流做得很好，知道怎么样去打一个产品，现在平台已经不需要我们做这些了，我们只有将产品送到仓的机会。”

对此，杨宇帆认为，全托管模式对于工厂、工贸一体型商家更有优势，尤其是缺乏电商运营经验，但具有较强供应链能力的企业更容易从该模式中受益。与之相对的是，由于全托管模式下，商家让渡了部分定价权和电商运营权，对于商品差异化较强、自身电商运营能力积累较为丰厚的企业来说，全托管模式或许并非最优解。

全托管何去何从？

当下，跨境电商行业的竞争强度丝毫不减，Temu正式上线菲律宾，开始进军东南亚。另有消息称，Temu或将在9月陆续登陆马来西亚、泰国、越南、新加坡。

美国时间9月12日，TikTok官网宣布，在美正式上线电商服务TikTok Shop（下称TikTok电商）。据报道，同时，TikTok电商还上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

而据36氪今年7月报道，印度尼西亚中小企业与合作社部部长（Minister of Cooperatives and Small and Medium Enterprises）Teten Masduki告诉当地媒体，他已与TikTok见面，表达了对于在印尼推出全托管可能会伤害当地小微企业的担心，并称TikTok已承诺不会推出该模式。

另据外媒报道，印尼贸易部计划修改线上贸易法规限制电商平台上的进口商品销售。印尼国内贸易局局长Isy Karim表示，新规涉及将“国外商家在平台上销售的商品最低单价为100美元”，同时社交电商也会成为作为线上交易被监管，规则的具体实行时间还未决定。

除了存在因各国国情不同带来的影响之外，事实上，在业内，对全托管模式的长远影响也褒贬不一。

徐蓝认为，在非全托管模式下，卖家有自主的运营权，这就能形成一个长尾生态，工厂和品牌、物流商之间可以形成互相竞争，“高度中心化下，很多想象空间会被限制住。”

他还提到，部分卖家或工厂，会把全托管当成一个清货的渠道，“如果有些货卖不出去，就可能会导向全托管，价格便宜一点、利润低一点也就没关系了。”

此外，全托管模式对跨境电商和整个中国品牌出海的大局来看，可能并不完全有利，“虽然全托管在一定程度上能够消耗掉工厂过耗的产能，对工厂短期内有好处，但只要有竞争对手的出价更便宜，这些工厂也是很容易被替代的。”徐蓝说。

值得一提的是，在全托管浪潮下，整个跨境电商行业的竞争方向也在发生变化。

杨宇帆提到，全托管模式需要电商平台负责电商运营、物流、仓储等环节，因此，电商平台将投入更多资源在海外仓、物流网络的建设上，也会在商品销售、售后服务等环节花费更多精力。相对于过往以撮合交易为主的平台模式，全托管模式正使电商平台的商业模式变得更重，也更具壁垒。

以速卖通为例，今年其将加大对物流能力的投入，来提升到货时效。例如，平台会对国内优选仓和海外仓进行全面拓展，总面积将超过100万平米，分拨中心也将覆盖全国200多个城市，确保产业带的揽收保障，同时物流产品会有相应的提速升级。

另据36氪于今年6月报道，Temu现已启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个，由多多买菜原西北大区负责人担此重任，目前部分供应链和仓储人员已经准备就位。

杨宇帆表示，长远来看，能否留住这些商品资源，要看电商平台能否帮助商家赚取足够的利润，因此，全托管模式竞争的下半场或许将围绕各平台的服务能力和最终销售情况进行。

另外，一些全托管模式的“变种”也开始出现。

8月底，有消息称，速卖通推出了“半托管”模式，比全托管“管得少了些”，即商家自主定价、自主销售，平台提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营解决方案。

“半托管是居于中心化和去中心化中间的模式。”徐蓝对半托管持看好态度，他认为，半托管模式下，卖家有自主的运营权，便有机会形成长尾生态，“在兼顾了长尾生态的长处的同时，同时兼顾了全托管的物流时效和流量倾斜。”

时至如今，全托管模式的出现并流行已经在一定程度上改变了整个行业。跨境电商行业还在迅速变化之中，新的可能也在孕育。从长期来看，跨境电商平台或许能够寻找到一个更好的平衡点，既能保证商家的自主性和经营风险，又能保证平台的经营效率和利润。

封面图片来源：ICphoto