亚马逊全球开店中国为何不采用“全托管”模式？

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

眼下，各个跨境电商平台纷纷推出“全托管”模式，让中国产业带卖家只需提供货品，就能轻松出海。而亚马逊全球开店中国却选择了另一条路，发布了“产业带启航十条”扶持计划，帮助卖家打造全球品牌。

亚马逊全球开店中国的战略背后，有怎样的考量和逻辑？

跨境电商+产业带，亚马逊全球开店中国的新战略

8月8日，亚马逊全球开店中国发布了一份重磅文件——“产业带启航十条”扶持计划。这是亚马逊全球开店中国今年上半年的重要战略之一，旨在从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，扶持中国产业带商家转型跨境电商，打造“全球品牌”。

为什么要推出这样一个计划？亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，原因之一是他们看到了今年上半年，中国卖家在亚马逊上出现了三个新的趋势：

一是越来越多不同类型、不同规模，来自不同地区的新卖家，比如产业带企业，包括传统制造商等，加入到跨境电商的业务中来；

其次，随着疫情逐步缓解，跨境物流等环节的成本压力减小，卖家们的盈利水平得到一定改善；

同时，不少中国卖家在亚马逊平台的业绩增长迅猛，并在B端、C端的生意均有突破。

“我们在思考，有什么办法能更好地发挥中国供应链的优势，帮助更多中国企业拓展新的商机，实现数字化转型和升级？”戴竫斐说，“我们的答案就是‘跨境电商+产业带’的结合。”

所谓产业带，是指某一地区或某一行业内相同或相近产品的集中生产区域。比如义乌是小商品之都，东莞是鞋都，深圳是电子产品之都等。这些产业带集中了中国优质的供应链资源和制造能力，是中国制造的基本盘。

根据海关总署数据，今年上半年，中国跨境电商出口与去年同期相比增长了近20%，远高于中国2023年全年出口同比增长预计的1.5%。据艾媒咨询数据，2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，在支持性政策持续落地及海外消费者消费习惯转变等作用下，预计中国跨境出口电商市场2024年有望达到2.95万亿元。

中国跨境出口电商市场有望持续增长 图片来源：艾媒咨询

这些数据表明，跨境电商已经成为外贸出口里的“尖子生”，对整体中国外贸的拉动作用，将会越来越明显。而产业带卖家，正是跨境电商的重要力量。戴竫斐说，从规模、分类和基础设施上来看，许多产业带都具备发展跨境电商的潜力和优势。

亚马逊与中国产业带的合作早在几年前就开始了，跨境电商和产业带的结合在亚马逊平台也不是新鲜事。此次重新作为重点提出，戴竫斐说，目的在于“做厚”本地化服务。而这，是亚马逊全球开店中国今年上半年的重要战略之一。>

亚马逊为何不采用全托管模式？

看中产业带卖家的不仅仅是亚马逊。中国跨境电商也想挖掘产业带卖家，以他们作为“后盾”，去开拓海外市场。他们采取的方式，是一种目前的新模式——全托管。

所谓全托管模式，即平台提供“打包式服务”，负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。

这种模式从2022年下半年开始，成为跨境电商热词。

去年9月，国内跨境电商平台Temu只花了一年时间就攻入了北美，欧洲，澳洲等多个市场。这样的速度背后，就是“全托管模式”在发威。在Temu、阿里速卖通、Lazada、Shopee等玩家前后入局后，5月，TikTok据传也将采用这一模式。倘若属实，那么“中国电商出海四小龙”已全面拥抱“全托管”。

全托管模式的优势在于，它省去了平台教育卖家的大部分成本，也让卖家省心省力。“全托管很适合不懂英语、国际化程度低、学习能力弱的部分中国商家。目前跨境电商平台涉及国家太多太复杂，部分中国商家认为我把货给你，随你卖，卖完给我结算费用，省心省力。”百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

全托管基本省去了平台教育卖家的大部分成本，而这恰好是亚马逊全球开店中国曾花了大力气建设的。

亚马逊中国副总裁彭嘉屺，同时也是亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人，她的工作重点之一，就是“产品及卖家教育”。

彭嘉屺告诉《每日经济新闻》记者，“从中国团队开始建立的时候，我们就比较注重提供本土化服务给卖家。本土化服务的范畴很广泛，既包括本地化的服务团队，也包括一系列能够帮助卖家在海外取得成功的工具、产品和项目。”

彭嘉屺认为，不同卖家处在不同阶段、处于不同场景中，需求不同。亚马逊会根据这一特点开发出针对性的培训课程，帮助卖家在跨境路径上成长。同时，亚马逊全球开店在中国10个城市设立了办公室，这些办公室也会辐射到周边重点产业带，以及对跨境电商需求比较大的区域。

专门以一个部门来进行卖家的教育与扶持，虽然对方未透露每年的投入成本，可以想见，对亚马逊而言，这是一项重投入。

而全托管模式，相当于省去了“卖家与产品教育”这一环节，让平台参与提供“打包服务”后，帮助卖家的货品直接出海。行业人士告诉记者，这样的方式对于希望寻找新的销路、重点在“出货”的卖家来说，的确更省力，但对于想要打造品牌的卖家来说，则有些“简单粗暴”了。

所以，亚马逊如何看待“全托管”模式？

戴竫斐回应《每日经济新闻》记者的提问称，“有更多不同的模式给到跨境卖家是一件好事，也能够促进整个行业的发展。跨境电商带来的优势之一是自主权，亚马逊全球开店中国更重视帮助平台卖家建立内部能力，比如品牌力、产品力，这也是增加品牌出海韧性，在全球范围发展的长期需求。”

亚马逊全球开店中国未来会在本地化服务方面有更多创新 图片来源：VCG111410232806

戴竫斐表示，亚马逊希望帮助卖家建立内部能力，比如更好的产品力、品牌力、运营能力和认知力。她认为，无论是选品、定价，还是面对消费者打造品牌、（建立企业）自主权，在传统贸易和制造中是没有的，这也是建立有韧性和可持续发展的重要因素。因此，无论我们怎样扶持卖家的不同模式，我们仍然希望他们能够有长远的眼光，建立更具韧性的业务模式。”戴竫斐说。

至于亚马逊会不会开启全托管，她未作回应，只表示亚马逊全球开店中国未来会在本地化服务方面有更多创新。

从此次发布的“启航十条”来看，亚马逊方面更强调面向有“打造全球品牌意愿和需求的企业”，目的是为了区别更偏重以销货为目的卖家。亚马逊全球开店中国认为，打造全球品牌不仅能够提升卖家的产品力和品牌力，也能够增加卖家的市场份额和利润空间。而这些，都需要卖家具备一定的自主权和内部能力。

亚马逊全球开店中国为了帮助卖家打造全球品牌，提供了一系列的服务和工具，包括商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育、品牌标杆塑造等，这些服务和工具中，包含着亚马逊全球开店中国在多年的跨境电商经验和本地化服务基础上，对产业带卖家的特点和需求的理解。

“我们相信，跨境电商+产业带是一个强强联合的组合。我们也相信，打造全球品牌是一个长期而有意义的目标。我们希望通过‘产业带启航十条’扶持计划，与产业带卖家一起探索跨境电商之路，共同实现数字化转型和升级。”戴竫斐说。

封面图片来源：视觉中国-VCG111410232806