行业蛋糕不够分、营销依赖头部主播……花西子翻车背后， 彩妆国货“很难的”原因在哪儿？

由79元花西子眉笔引发的舆论风波仍未止歇。 9月14日，“网友爆花西子五只化妆刷919元”“比花西子贵的眉笔有哪些”“郁美净不到一天涨粉32万”等事件相关词条登上热搜，合计引发阅读量超2亿次。 质疑花西子价格的消费者们涌入更具性价比的传统国货美妆品牌。9月12日起，蜂花、郁美净等品牌轮番登上热搜，成为消费者选择的“新宠”。 从“网红”到平价的转换中，或许存在着一个不容忽视的消费趋势——以花西子、完美日记等为代表的初代网红美妆品牌似乎在淘系大本营卖不动了。《每日经济新闻》记者查阅第三方研报数据发现，去年12月至今，在花西子起家的大本营阿里系平台上，花西子的总GMV曾有多个月份出现较高的同比降幅。 花西子，贵还是不贵？ “一直没咋用，性价比一般。”家住广东佛山的叶蒙曾在两三年前购买过花西子家的卸妆巾、美妆蛋和眼线笔。 对于当时还没有工作的叶蒙而言，歌手周深是她买花西子的唯一原因，她是周深的骨灰级粉丝。“其实就算知道周深做了品牌挚友，我也犹豫了很久才买，因为我知道它性价比比较低，主要是营销。所以我都没有买它的王牌产品，而是买了一些我觉得我会用得上的东西。” 提及外界口碑“不错”的口红和蜜粉，在护肤上一向精打细算的叶蒙直言：“蜜粉口红有点‘冤种’……”叶蒙的使用体验并非个例，微博、小红书等社交媒体上，有关花西子质量与价格的讨论也有很多。 9月13日当天，花西子眉笔贵过黄金的相关词条登上热搜。 淘宝平台显示，花西子首乌眉粉笔在花西子官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08g。经换算，平均每克556.25元，与中国上海黄金交易所最新公示的黄金单价相比，高出近两成。 图片来源：微博@花西子Florasis 花西子究竟贵不贵？ “花西子的价格在国货（美妆产品）里算是中上价位的。”9月14日下午，一位曾负责某国货品牌电商直播的人士向记者表示。但该人士亦表示，在计算眉笔的价格时，消费者也应该将替换装考虑在内。以花西子在李佳琦直播间的价格为例，79元买一支送两支替换装，平均每克329.17元。 与市面上主流的彩妆品牌相比，花西子该款眉笔的单价处于行业的中上水平。实际上，进入中高端市场，一直是花西子正在布局的业务目标。 据多个权威信源报道，此前花西子创始人花满天曾直言：“长期以来，中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功。” 不过，对于价格敏感型的消费者而言，价位上升的国货美妆似乎没有那么吸引人了。 网红国货卖不动了？ 招商证券最新研报显示，2022年12月至今年8月的9个月内，花西子产品在阿里平台的月度GMV（总成交额）仅有三个月呈同比增加。在2022年12月以及2023年1月，花西子在阿里平台的整体GMV跌幅高达45%和56%。 不仅是花西子，几乎与花西子同一时间跑出来的完美日记与之有着相似的境遇——在过去的9个月中，完美日记在阿里系平台的GMV几乎每个月都出现同比下降。 承压的趋势或在去年618就已经出现。据国元证券研报，2022年618期间，花西子的品牌增速告负，降幅已达41%。 9月14日下午，记者就销量问题向花西子方面发去采访请求，截至发稿，对方尚未回应。 “研报数据也有偏差，据我了解，现在品牌也不只一个渠道，淘宝、抖（音）、快（手）、小红书、这些都需要营销成本。品牌这个阶段可能会把重点放在淘宝上，如果别的销售渠道表现好，他们可能又会把重点（如营销成本）放在别的渠道上。品牌也不想被平台垄断，搞得自己很被动。” 9月14日晚间，一位电商行业从业人士对记者直言：“说实在的，品牌的销量我们也不知道大盘是涨还是跌，因为直播电商这个行业（的特点），他们（指品牌）可能找很多个主播来带货，所有的销售数据都在老板手里或者对应的招商会知道，公司的数据都有壁。” 图片来源：视觉中国-VCG41N1241574645 不过，在王凯的感知中，这两年美妆整体的确是呈下降趋势。 王凯此前曾在头部直播间“交个朋友”工作，他向记者分析：“一个是因为美妆的新品会出得比较多，现在不管是国货还是大牌，其实都在卷……为国货它比较厉害的是性价比，但是不少是没有品牌力去支撑的，所以说一个如果不是非常经典的产品的话，它的产品生命周期会比较短。” “现在其实做一个品牌起来、做一个产品出来，不需要花太大的成本，所以说它也不会有长久的生命力。” 做产品并不难，营销便成了品牌的“头号工程”。行业内卷的过程中，头部主播的直播间依旧对国货美妆品牌有着极大的吸引力。 品牌离不开头部主播 人人都在批评花西子，但几乎所有品牌都想成为花西子。自2018年开始接触李佳琦直播间起，短短5年时间，花西子的营收实现了从千万到几十亿级别的跨越。 “舔”——曾负责某国货美妆品牌直播工作的万清用这个字来形容公司对于头部主播的依赖程度。万清所在的品牌曾经出现在多部热门综艺中，但对头部主播的依赖程度与小品牌的区别并不大。“有时候是亏钱上的，因为自播不一定有那么好做。” 万清向记者介绍，其所在品牌与头部主播的合作往往采取坑位费加上抽佣的模式。万清回忆，当时与某头部主播合作的价格约为30至40万的坑位费，再加上一定的抽佣比例。“还要分子母链接，如果是母链接的话，就是多链接，还会再贵一点。” 王凯向记者提供了一组数据，在美妆行业，直播间与其合作方式主要分两种，一种是纯佣，大概在30%～50%之间；第二种是坑位费加上抽佣，但佣金大概也在30%～50%之间，具体看产品和主播的合作细则。“如果像之前的顶级主播，他的佣金是不会低于40%或者50%。” 图片来源：微博@李佳琦Austin 面对如此高额的抽佣比例，找头部直播间带货的品牌为何依旧“络绎不绝”？ “直播是国货美妆必须经历的一关。” 王凯给出了与万清相似的观点，他认为主要有两方面的问题：曝光与转化。 “如果跟头部主播合作程度比较深，头部主播给你出一条视频，可能它的播放量就可以到达几百万，相当于你在全网多了几百万的曝光；超级头部主播的话可能一场有个几千万，就代表着你这个产品有几千万的曝光。”转化方面，“一个小头部主播，一场卖得好的话给你带来百万左右的产出，虽然说你支付了可能（百分之）三四十的佣金给到这个主播，但是你还是赚的。” 在王凯看来，品牌选择头部主播还有隐性的好处。“首先来说这是一个曝光的增加，收益是没有办法计算，但是它的确是一个比较大的隐性收益。在抖音在淘宝上都有这些曝光的话，相应的会增加淘宝上关键词的搜索量……产品上市之后所考量的东西会比较多，这样肯定会比自己做好很多。 封面图片来源：视觉中国-VCG41N171299989