花西子“黑天鹅”事件追踪 | 便宜、大碗，才是硬道理？花西子致歉了 新国货的前路怎么走？

9月19日傍晚，“花西子发声”的词条冲上微博热搜。 在发出的“一封信”中，花西子方面表示，花西子创立于杭州，结缘西子湖，以花为姓，西子为名。研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。花西子方面重申了自身的“国货”身份，并表示，国货发展至今，生生不息，作为年轻的中国彩妆品牌，花西子希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。 图片来源：花西子官方微博 在花西子近日被口诛笔伐的同时，不少老牌国货品牌收获了比往常更高的关注度。当花西子眉笔被指每克重量价格在业内“名列前茅”时，蜂花在抖音火速上架了79元售价的洗护套餐，称“一克花西子能买5斤半蜂花”。除了蜂花重回消费者视野之外，洗衣粉品牌“活力28”直播间也火了。 于是，“花西子事件后老牌国货销量暴涨”也一度登上热搜。 网友们对花西子的质疑情有可原，因此，这一事件被热火朝天“造梗”时，因此受益的国货品牌走的都是“便宜、大碗”的性价比路线，与花西子的风格确有不同。 花西子是新国货、新消费品牌近年命运的一个缩影。此前的快速崛起颇受争议，继而在定价、文化和渠道上也未放弃努力。新国货与性价比应该如何建构关系？新老国货品牌，在爆红之后，究竟如何做到长红？ “79元”造梗，便宜、大碗的国货品牌翻红 这几天，蜂花火了。 蝉妈妈数据显示，蜂花抖音官方旗舰店的粉丝于9月10日起开始出现暴涨。记者看到，截至9月19日晚间，粉丝数量已经超过了510万。 吃到流量红利的不仅是蜂花，洗衣粉品牌“活力28”直播间也火了。9月13日起，由“三个老头”组成的“老年主播团”开始了直播带货。截至9月19日晚上7点，活力28衣物清洁旗舰店的抖音粉丝数已超过了486万。 活力28衣物清洁抖音旗舰店图片来源：截图 趁着这股热潮，多个国货品牌的抖音直播间都开启了大型联合直播活动，在鸿星尔克的直播间，主播甚至拿着鞋用蜂花洗头发，并因此一度登上微博热搜。 9月13日，44岁的国货品牌郁美净也出现在抖音上，连夜玩起了网络营销。9月14日晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，他对网友说：“今天看见我的，都是郁美净的贵人。” 郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播图片来源：抖音截图 《每日经济新闻》记者在郁美净的官方微博观察到，9月13日前，郁美净更新微博的频率很低，关注度也很低，而在9月13日当天，郁美净在微博发出了“连夜爬起来开小红书店铺”等文字。9月14日，郁美净还在微博俏皮地表示：“连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧。” 时至9月19日晚间，郁美净官方旗舰店的粉丝已经超过了140万。 不少国货品牌用“79元”开始造梗，甚至玩起了联动营销。 以蜂花为例，其官方旗舰店在于9月12日发出的短视频中表示，79元在峰花等于五斤半的产品，称这是“更适合花花的粉丝宝宝计量单位”。郁美净也在微博表示“79套餐已上架”，就连莲花味精，也上线了79元的套餐。 可见，这一次趁势坐上风口的国货品牌，大多主打的就是便宜、大碗的性价比路线。 盘古智库高级研究员江瀚对《每日经济新闻》记者表示，从表面上看，这次国货们的集体走红是受到了花西子事件的影响。由于花西子事件以及相关的热门主播事件的发酵，市场开始对于这些所谓的新国货产生更多的怀疑，在很多人都没关注过的角落，一些老国货品牌开始被市场所重新认知。 不过，他也表示，相比于凭借互联网起家的新品牌，老国货无论是营销还是销售都过于传统，“（老国货们）容易形成路径依赖，甚至在发展过程中因循守旧，往往缺乏创新思维和创新能力，这就导致虽然产品不错，但缺乏足够的配套营销能力，产生了‘酒香也怕巷子深’的问题。” 江瀚表示，在突然出现的流量风潮中，老国货们虽然可以趁机吃一波红利，但是如何留住流量却是一个问题。 新消费品牌，难以长红？ 与艰难度日的多数老牌国货们相比，这些年，花西子等新品牌日子滋润。 花西子近些年的崛起，与营销得力脱不开干系。与许多同类新消费品牌类似，花西子把握住了线上渠道崛起的契机，并借助这些新渠道进行了有力的营销推广。 “花西子把握住了李佳琦、小红书以及抖音直播等一系列渠道路径崛起带来的红利。”美妆经营管理专家白云虎曾对记者表示。 但是，花西子并没有和同时期崛起的国货美妆品牌一样打“大牌平替”概念，不打价格战，这帮助花西子避开了性价比竞争的恶性市场，“也就是说，花西子选择了一个不错的细分赛道。”白云虎说。 然而，到了今年，新消费品牌的处境有了变化。据报道，今年618期间，过去风光无限的头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿。 花西子首席产品官商陆曾向记者表示，2019年，花西子的销售额GMV是10亿元；2021年，花西子完成了54亿元的GMV。 此外，以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例，2022年度报告显示，上海家化全年营收71.06亿元，同比下降7.06%，净利润4.72亿元，同比下降27.29%。 完美日记母公司逸仙电商公告称，今年一季度彩妆品牌净收入同比下降29.1%至5.08亿元，受此影响，公司一季度营收7.65亿元，同比下降14.09%。此外，2023年上半年，该公司共实现营收16.24亿元。其中第二季度实现营收8.586亿元，同比下滑9.8％；净亏损1.085亿元，同比收窄59%。 不仅是化妆品行业。其他类别新消费品牌也开始呈现下滑趋势。 3月27日，莲花健康发布公告，拟收购杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”或“标的公司”）不低于20%的股权，杭州金羚羊便是自嗨锅的所属公司。 从莲花健康的披露来看，自嗨锅2022年营收8.20亿元，净利润1993.85万元；2020年自嗨锅方面曾向外透露，当年销售额超10亿元。 事实上，这些新品牌历来存在“重营销”的倾向，本次花西子事件再次使得外界大量关注到新品牌的这一现象。 据青眼情报研究数据，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。 顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示，新国潮的打法主要是依赖资本买流量种草、主播电商收割，这种单一模式绑架了企业经营，“企业还没法和直播大V切割，最终成为主播的摇钱树。” 如何打出真正的品牌价值？ 事实上，新品牌早已意识到过于倚仗营销隐藏的弊端。 去年3月，花西子对外宣布了其构建东方美妆研发体系的5年规划，一同亮相的，是今年年初加入花西子并担任首席科学家的李慧良。 花西子当时宣布，未来5年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。 资料显示，李慧良曾先后在上海家化和华熙生物任职，有“六神之父”之称。 当时，花西子还向记者表示，目前研发相关的员工已有200多人。据花西子方面介绍，其研发已经有了成果。数据显示，截至2022年2月底，花西子母公司共拥有专利超过120项，包含发明专利38项，实用新型专利19项。 以当下最受关注的花西子眉笔为例，据花西子内部人士此前称，该产品投入了大量的研发成本，经历了8次迭代升级，在打样实验近200次、经1000+人次用户测评筛选后，最终锁定了70%粉占比的配方，突破了市面上自动眉笔粉占比极限为50%的平均水平。 花西子研发相关员工已有200多人图片来源：企业供图 据称，自动眉笔这个品类，其笔芯存在“做得越细，工艺难度越大，成本往往越高”的情况。但这最终是否被消费者买单，又是另一码事。 完美日记也很努力。8月11日，完美日记母公司逸仙电商宣布，集团首座工厂——逸仙生物科技正式开业。该工厂由逸仙电商与全球最大ODM公司之一的科丝美诗共同携手打造。是集研发、制造、品控为一体的亚洲领先美妆工厂，投资额超过6亿元，建筑面积达7.8万平方米。 在开业仪式现场，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“我们认为今天市场的发展以及消费者的发展，对于产品提出了更高要求。但要满足这些要求，我们需要在上游端做持续、坚决的投入。” 然而，从”出生“就带着的“靠营销出道”的标签，新消费品牌想要改变刻板印象，或非一朝一夕之功。 如果说新品牌的问题可能出在此前过于倚仗营销，那么老国货品牌也陷于自身的困境中。 孙巍向记者表示，老牌国货大部分都是被市场淘汰出局的，“在过去四十年市场经济发展中，涌现了几次消费升级的机会，但是他们没有抓住，被更有优势的对手抓住了，导致了一些老牌国货的没落。”他认为，用新营销拥抱新消费，才是老品牌当下的翻身之道。 此外，孙巍还向记者表示，品牌无所谓新老国货之别，新品牌打造成功的几率并不高，需要长期的品牌运作，“所有品牌打造都得靠抓住趋势和新机会，依据自己的资源和能力，深挖掘自己的爆点，才能营销破局。” 事实上，国货不该一直背负“廉价”标签，而花西子之所以在本次事件中受到大量质疑，或许主因并非单纯的价格因素，价格贵也不应当被视作一个品牌的“原罪”。从长期来看，新老品牌如何从同质化的性价比竞争中杀出，真正做出在市场上具有溢价的品牌，在高端市场站稳脚跟，亦是一个值得业内外深思的问题。 或许，国货品牌也应该有除了“便宜、大碗”外的更多可能。 “情怀是一阵风，抓住它能饱餐两顿，但持续吃好，还是得靠系统营销方法和持续经营能力。”孙巍表示，打造高端和打造性价比品牌同等不易，“小米手机走低端路线成功了，华为走中高档路线也成功了，难与不难在于企业家精神和经营理念，条条道路通珠峰，不走寻常路才是经营成功的根本。”