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主机厂破局“内卷”难题 拓展生态化平台寻商机

每日经济新闻 2023-08-24 22:47:22

每经记者 范文清    每经编辑 孙磊    

“今年3月开启的价格战已经对行业产生深远影响,销售端库存高企,经销商和生产厂家都面临严峻挑战。”8月24日,中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示,当前国内汽车经销商的盈利水平严重下滑,汽车产业链上下游需要思考如何通过改变消费场景,通过新的营销方式改变当前的状态。

公开数据显示,今年上半年,有50.3%的国内受访经销商面临亏损,亏损比例为近五年来最高;而实现盈利的经销商比例为35.2%,盈利持平的经销商比例为14.5%。

汽车经销商生存压力陡增,但进入8月以来,国内车市的价格战并未停息,而是掀起了新一轮“降价潮”。一汽-大众、零跑汽车、奇瑞新能源等相继宣布,8月期间部分车型降价促销,最高降幅超7万元。

但是,并不是所有的降价举措都能带来销量。“非成本领先型的降价不仅不会带来销量的长期增长,甚至连短期的销量提升也不能。”快手磁力引擎副总裁汽车业务负责人刘逍在研究中发现,一款成本领先型的车型降价4万元后,仍有盈利空间,但是一款非成本领先型车型降价4万元后,单车将平均亏损1.9万元,且降价后的销量并没有提升。

那么,如何在日益“内卷”的车市中寻求发展?利用崛起的短视频平台收获销售线索,正成为不少主机厂的破局之道。“现在经销商卖车亏本主要是集客成本太高、获得线索的成本太高,而利用短视频平台,可以极大地降低线索成本,挖掘流量红利。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用说。

不过,在存量的市场状态下仍有增量空间。快手刘逍在研究中发现,从2021年开始,来自新线城市(即三线城市)的新能源汽车销量达到114万辆,超过二线城市的111万辆,成为国内新能源汽车最大的市场。而从2022年的新能源汽车销量占比来看,新线城市的新能源汽车销量占比达到43.3%,二线城市占比为39.9%,一线城市的新能源汽车销量占比只有16.8%。

而新线城市用户喜欢在短视频平台观看汽车信息,这也为主机厂获取销售线索提供了新思路。“用户体验只有融合线上线下才是完整的。我们预计到2025年来自短频视平台的线索贡献预计超70%,预计未来用户线上首触将达到80%。所以如果不懂得新媒体运营,那么以后就不要做汽车营销了。因为未来80%的销售线索将来自线上,而其中80%的线索将来自短视频。”李学用说。

一个明显的数据是,近年来奇瑞在加大对短视频直播营销的投入下,销量增长明显。公开数据显示,今年前7个月奇瑞品牌销量约为65万辆,同比增长41.3%,在众多汽车品牌中表现亮眼。

“事实上,汽车主机厂从未停止过在新零售领域的探索,而现在已经到了整理总结的时候。现在经销商的卖车利润结构实际上是支撑不了传统的销售模式的,必须在新的传播方式下有所调节,打造低成本高效的销售模式,才能适应未来的市场发展。”永安合伙人、汽车行业专家陈宁说。

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