破局车市“内卷”难题：主机厂拓展生态化平台寻商机

每经记者 范文清    每经编辑 孙磊

“今年3月开启的价格战已经对行业产生深远影响，销售端库存高企，经销商和生产厂家都面临严峻挑战。”8月24日，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，当前国内汽车经销商的盈利水平严重下滑，汽车产业链上下游需要思考如何通过改变消费场景，通过新的营销方式改变当前的状态。

图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图）

公开数据显示，今年上半年，有50.3%的国内受访经销商面临亏损，亏损比例为近五年来最高；而实现盈利的经销商比例为35.2%，盈利持平的经销商比例为14.5%。

汽车经销商生存压力陡增，但进入8月以来，国内车市的价格战并未停息，而是掀起了新一轮“降价潮”。一汽-大众、零跑汽车、奇瑞新能源等相继宣布，8月期间部分车型降价促销，最高降幅超7万元。

但是，并不是所有的降价举措都能带来销量。“非成本领先型的降价不仅不会带来销量的长期增长，甚至连短期的销量提升也不能。”快手磁力引擎副总裁汽车业务负责人刘逍在研究中发现，一款成本领先型的车型降价4万元后，仍有盈利空间，但是一款非成本领先型车型降价4万元后，单车将平均亏损1.9万元，且降价后的销量并没有提升。

那么，如何在日益“内卷”的车市中寻求发展？利用崛起的短视频平台收获销售线索，正成为不少主机厂的破局之道。“现在经销商卖车亏本主要是集客成本太高、获得线索的成本太高，而利用短视频平台，可以极大地降低线索成本，挖掘流量红利。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用说。

中汽协数据显示，7月我国乘用车产销分别完成211.5万辆和210万辆，环比分别下降4.7%和7.4%，同比分别下降4.3%和3.4%。汽车市场终端销售压力较大。

不过，在存量的市场状态下仍有增量空间。快手刘逍在研究中发现，从2021年开始，来自新线城市（即新线城市）的新能源汽车销量达到114万辆，超过二线城市的111万辆，成为国内新能源汽车最大的市场。而从2022年的新能源汽车销量占比来看，新线城市的新能源汽车销量占比达到43.3%，二线城市占比为39.9%，一线城市的新能源汽车销量占比只有16.8%。

而新线城市用户喜欢在短视频平台观看汽车信息，这也为主机厂获取销售线索提供了新思路。“用户体验只有融合线上线下才是完整的。我们预计到2025年来自短频视平台的线索贡献预计超70%，预计未来用户线上首触将达到80%。所以如果不懂得新媒体运营，那么以后就不要做汽车营销了。因为未来80%的销售线索将来自线上，而其中80%的线索将来自短视频。”李学用说。

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一个明显的数据是，近年来奇瑞在加大对短视频直播营销的投入下，销量增长明显。公开数据显示，今年前7个月奇瑞品牌销量约为65万辆，同比增长41.3%，在众多汽车品牌中表现亮眼。

“事实上，汽车主机厂从未停止过在新零售领域的探索，而现在已经到了整理总结的时候。现在经销商的卖车利润结构实际上是支撑不了传统的销售模式的，必须在新的传播方式下有所调节，打造低成本高效的销售模式，才能适应未来的市场发展。”永安合伙人、汽车行业专家陈宁说。