虽迟但到，拼多多直播能否“拼”出新局面？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

直播带货已成为电商平台的必争之地，拼多多却一直在这条赛道上“佛系”行事。

今年以来，拼多多加大了对直播业务的投入，试图在这张大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。近日，拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到，直播入口目前处于灰度测试阶段。

然而，面对淘宝、抖音等强劲对手，以及自身的用户、平台和竞争难题，拼多多能否在直播上打开一条通道？

从短视频转向直播，拼多多改变战略方向？

“周围在拼多多开直播的商家还是不多，我现在也不会第一个去尝试，除非有其他商家反馈直播效果很好。”8月9日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，经营小家电的店主叶子（化名）表示，虽然拼多多今年加码直播业务，但此前短暂开播过的他还在观望。

今年以来，在直播带货的赛道拼多多奋起直追。1～3月，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。

近日，拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到，直播入口目前处于灰度测试阶段。

记者进入拼多多直播栏目发现，页面显示有“关注”和“推荐”两栏，“卖货小时榜”里记录了食品生鲜、美妆护肤、女装精品等15个细分类目的实时榜单。

从平台总榜来看，女装、食品、鞋包、首饰这四个类目的直播间几乎瓜分了榜单的前100名。前述小家电店主叶子说，“我们这一行商家很少在拼多多上开直播，但珠宝、女装一类的店家在拼多多直播的效果还挺好的。”

将押注在短视频上的砝码转移到直播业务上，拼多多改变了战略方向。对此，百联咨询创始人庄帅认为，相比短视频而言，直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性，多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

面对直播，拼多多为何“佛系”？

记者注意到，相较于抖音、淘宝等平台的直播，目前入驻拼多多直播的品牌相对较少。以销售量在拼多多直播排名前三的品牌珀莱雅为例，该品牌仅在拼多多直播间上架了售价为9.9元、14.9元等低价中样产品，且拼多多直播间画面里仅主播一人，没有配备其余助播。

“因为消费者到拼多多上不是‘逛’的逻辑，而是选择便宜地买走，停留时长不长。”在电商战略分析师李成东看来，“做直播电商无非就两点，一是流量，看用户有无主动浏览的习惯；二是供应链，即品牌是否愿意来直播，这与拼多多的模式存在差异。”

从直播业绩数据来看，拼多多直播更倾向于低价产品，且其成绩和淘宝、抖音等还存在较大差距。一位女装店家在小红书上发帖称，自去年5月在拼多多直播到今年3月，单场GMV从700余元到了1.44万元，“卖19.9一件包邮的裙子果然行！”

晚了一步，拼多多还能否坐上直播电商的牌桌？

“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了。”2018年上市前夕，时任CEO黄峥在接受《财经》采访时这样描述拼多多面临的竞争环境。如今，这位“晚上桌”的玩家已是国内电商三巨头之一，市值千亿美元。但这句话，用来形容拼多多当下在直播赛道里的处境，依然恰如其分。

直播电商这张大餐桌上，已经围满了饕客。官方数据显示，2020年，抖音直播GMV实现了超5000亿的目标，淘宝直播GMV也达5000亿，快手则为3812亿。36氪报道称，2020年淘抖快三家直播GMV的合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%。

同时，东方甄选和交个朋友陆续完成曲线上市。财报显示，东方甄选在2023财年上半年实现GMV超过48亿元；《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到，截至2023年7月，交个朋友累计订单总量超过1亿，创造了超200亿元的GMV。

拼多多如今在直播上差的一大步，源于此前落后的每一小步。

2019年5月，拼多多宣布与快手合作直播，但这一初尝试仅维持了两周。同年11月，拼多多开始独自试水直播，并在2020年1月正式上线该业务。而同时，淘宝直播2019年的GMV已超2500亿，领跑行业，快手、抖音分别以1500亿和400亿的成绩位居其后。

在“工具属性”的定调下，拼多多的直播业务长期未有亮眼表现。去年3月，拼多多将“多多视频”放置在APP首页的一级入口，但收效并不显著。另一方面，虽然直播业务发展相对缓慢，拼多多近年来将更多的精力倾注在老本行货架电商、社交电商和多多跨境业务的身上——2023年一季度财报显示，拼多多一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，超出市场预期，研发投入环比增加4.2%，达25.1亿元；今年7月，继北美、欧洲市场后，Temu布局了日韩站点，进一步扩大其亚洲版图。

对于从短视频转向直播的战略重心转移，庄帅认为，相比短视频而言，直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性，多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

不过，掉转枪头还为时不晚。

灼识咨询分析师张笑璐告诉《每日经济新闻》记者，拼多多发展直播业务的难点主要有三点：

一是在用户端，直播通常采用降低商品价格的打法吸引客户，但由于拼多多一直以低价定位为核心策略，商品降价空间有限，这限制了拼多多直播带货低价打法的折扣力度以及对客户的吸引力，需要着重培养用户观看直播的心智。

二在平台端，拼多多主播直播带货的经验相对较少，打光、商品展示等方面的专业度有所欠缺，主播资源不足，且自行孵化头部主播需要的时间周期较长。

三在于竞争端，目前直播带货赛道竞争较为激烈，且不断有新玩家涌入，受限于起步较晚、初期重视程度不足等因素，拼多多的直播业务面临行业中淘宝、抖音等其他玩家的竞争压力。

“引入专属自己平台的低价且品质靠谱的商品，先从单品类、单爆款入手，通过主播进行带货，形成和友商在货品上的差异化、品质上的同质化和价格上的极致化，或许可以帮助拼多多未来在直播上打开一条通道。”互联网分析师张书乐建议。

目前来看，拼多多要想抢下直播的一杯羹，还需要和时间来一场赛跑。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图