每日经济新闻 2023-08-01 11:41:55
◎“下沉市场的需求更为集中，那就不能用分散的小店去解决消费者主要的健身需求，而是应该用大店去覆盖消费者的更多需求，比如健身、社交、健身完洗澡这些需求。”
◎教练的流动仍是下沉市场健身房的不稳定因素。“进入下沉市场是不是一条最对的路？其实现在我们也不能讲，这还需要靠时间要去验证。”
◎“今年是我们恢复的一年，2024年我们会正式启动下沉计划。如果明年一年我们交出1000～2000个店，我觉得这个事情（1万店计划）基本没问题。”
每经记者 王紫薇 每经编辑 梁枭
咖啡新茶饮冲刺万店之后，线下健身房的第一个万店计划也来了。
7月29日，乐刻运动举办“百城万店”战略发布会，计划未来5年内进入100个城市，开到1万家门店。会上，乐刻同时发布了两大子品牌：瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”，以及面向新兴市场的健身品牌“闪电熊猫”，并宣布将通过旗下品牌矩阵冲刺10000店。据了解，闪电熊猫试点门店已在绍兴运营近1年，小瑜荚试运营门店已在杭州运营5年。目前，乐刻品牌矩阵均开放加盟。
乐刻战略发布会现场公布万店计划
图片来源：每经记者 王紫薇 摄
乐刻成立以来，除了默默拓店之外口号并不激进。这次发布会的“万店目标”是乐刻最为激进的一次。乐刻联合创始人兼联席CEO夏东对此解释：“乐刻不是为了赶时髦。”
《每日经济新闻》记者了解到，两年前乐刻内部已经在探讨万店的可能性。乐刻方面表示，过去5年，乐刻主要在解决如何赚“用户来健身房”的钱。针对这个问题，乐刻已经“基本摸索清楚”。
目前，运动健身领域备受关注的首个IPO——Keep（HK03650，股价28.95港元，市值152.2亿港元）已经成功上市。面对记者提出的乐刻何时上市的问题，乐刻创始人韩伟没有明确回复，但他给出了他所希望的万店计划时间表：“我希望5年左右实现这个目标。”
“我们确实定的是一个5年计划。这个目标我们还认真推演过，为什么我们觉得是1万家有可能，然后1万家要到哪里、怎么开，这些都是探讨过的。”乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示。
记者了解到，乐刻在两年之前已经对万店目标跃跃欲试，但疫情打乱了节奏。2023年，乐刻感觉到市场在复苏。
在来乐刻之前，汤鑫曾在百胜中国工作15年，负责肯德基浙江市场。“我离开百胜的时候，肯德基在整个浙江有4000多店。除了杭州之外，我们大量的店是在嘉兴、绍兴、湖州这样的城市，我们称之为新兴城市。”
汤鑫表示，很多下沉市场的消费力并不差，但问题在于“没得选”——没有好的供给。“这是我们看到的市场需求。所以乐刻希望用新品牌进行下沉。”
记者了解到，此次乐刻将通过多品牌战略进入下沉市场，闪电熊猫是主力。
与乐克健身不同的是，闪电熊猫进入下沉市场，将以城市合伙人为主体，城市合伙人的选拔标准也比较严格，并且乐刻需要合伙人承诺在固定时间内开出具体门店数的具体目标。
汤鑫告诉《每日经济新闻》记者，无论从业务模型还是投资模型来说，乐刻健身房都已经是一个非常成熟的模型。而闪电熊猫基本复刻了乐刻健身，并根据下沉市场的特点做了一定的调整。
图片来源：企业供图
记者了解到，闪电熊猫对标更高阶的乐刻精品健身馆，面积将比乐刻健身房目前200m2～300m2的面积更大，并包含淋浴区。
这个思路跟新茶饮玩家奈雪的茶（HK02150，股价5.43港元，市值93亿港元）进入下沉市场的逻辑很相似，两者都选择了更大面积这个选项。已经是乐刻健身房加盟商、在观望闪电熊猫项目的孟小松认为，下沉市场需要这样设置。
“下沉市场的需求更为集中，那就不能用分散的小店去解决消费者主要的健身需求，而是应该用大店（面积在500平方米以上）去覆盖消费者的更多需求，比如健身、社交、健身完洗澡这些需求。能带行业标准到下沉市场的企业更容易成为下沉市场区域的头部。”孟小松在会上对《每日经济新闻》记者表示。
“在下沉市场，我们定位的消费群体是有钱有闲的人，他的整个可支配收入其实并不比一二线城市低。所以我们会从门店设计等方面给这样的消费者更好的体验。”
与咖啡新茶饮的加盟有所不同，健身房“下沉”后，教练供给是个麻烦。
教练资源不像水果原料、奶制品等是较为标准化的供给，其不确定、不稳定因素更大。如何丰富教练资源，稳定输出优质教练，也是这两年线下健身品牌拼命建设的重点。
目前在一线城市，不同品牌的教练资源已经逐步有了分野，比如超级猩猩、Keepland以团课教练见长，keepland尤其在Zumba课程中笼络了一批优质教练。乐刻同时发力团课教练与私教，这些教练也成了目前乐刻健身房与FEELINGME两大品牌的“灵魂”之一。
但在下沉市场，教练供给并没有一线城市丰富。在一地拔城，就需要在一地首先笼络到优质教练。否则，与当地传统健身房相比，乐刻的新模式不见得更有优势。
乐刻意识到了这个问题。韩伟在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示，教练资源，一定需要做增量，在市场中“抢资源”不能解决问题。
在战略发布会上，乐刻也将万店目标冲刺的核心归结为两点：“好课程”和“好教练”。
乐刻运动商家事业部总经理梁皓在接受记者现场采访时表示，乐刻近几年一直在做一件事，就是将健身教练这个职业赋予更强的专业性质，区别于传统健身房对教练销售功能的定义。
“在解决职业归属感和荣誉感之后，乐刻也成立了研训中心，0到1孵化团课教练、私人教练。这些教练大部分来自我们的会员，有退伍军人、体校毕业生等，其实并没有集中在一线城市，在新兴城市也存在很多。我们大概今年能够上架1000名教练。”梁皓说。
对下沉市场教练供给问题，乐刻给出的解决方案是：服务标准化。据悉，最近半年，乐刻着力推进训练计划在线化，同时，通过内训、标准化、工具体系提升教练的能力，让教练的基础能力变得越来越标准化。
“乐刻做标准化的体系，核心目的是为了让整个履约更透明，为了建立用户反馈的迭代体系，为了框住教练60%到70%的基础边界能力，同时也为了给教练赋能，让教练变得更轻松。”夏东说。
其实过去几年，乐刻已经有意识地储备教练，比如通过建立研训学院培养新手教练、训练进阶教练。2019年，乐刻提出“教练新十年”，为教练规划了六种职业成长路径，旨在延长教练的生命周期。在课程方面，乐刻同时着手做教练课程体系的底层研发。
据了解，未来乐刻还将通过教练分、训练计划、无忧换、准时宝等标准化动作锁定服务底线，建立用户的反馈体系，不断促使教练服务标准化的建设。
但即便如此，教练的流动仍是下沉市场健身房的不稳定因素。“进入下沉市场是不是一条最对的路？其实现在我们也不能讲，这还需要靠时间要去验证。”汤鑫说。
国内线下健身行业圈内流传，健身行业每5年到8年会有一个高峰期。
比如第一个高峰期从2003年开始，持续到2008年，这个小高峰由北京奥运带动；第二个高峰期大概是从13年到18年，这个小高峰期间，健身领域的创业项目被资本押注，keep、乐刻、超级猩猩等品牌都是在这个时候创建。
目前行业内人士预测，2023年是下一个健身周期高峰的起点。这个起点还有一个可能的佐证，就是Keep的上市。
事实上，线下健身从去年开始再被品牌关注。比如Keep在去年重启Keepland，重拾线下健身的版图。第一招，是课程降价。去年2月，Keep将线下健身场馆将统一升级为“Keep优选健身馆”，全部门店的团操课程均降为每节49元。
此外，Keepland不再坚持自营，而是以合作经营的方式，与传统健身房联手，Keepland输出优势课程，承担教练成本，以此切入线下团课市场。
乐刻在此刻发布万店计划，或许想在这个周期乘风而上，分到蛋糕。
乐刻的步伐其实比较缓慢。在成立之初，乐刻选择的是相对重资产的线下模式。从2015年到2018年，乐刻在摸索如何让互联网+健身这个事情成立。在此期间，乐刻一共就开了200多家店。
2018年，乐刻健身房的模型规模化跑通，乐刻开放加盟。2019年开始，乐刻现金流转正，同时期，乐刻健身房也通过合伙人模式在全国扩张。疫情期间，乐刻开了700多家健身房，目前全国门店数近1300家。
对于这次在外界看来有些激进的万店目标，乐刻内部已经在着手落地。
“今年是我们恢复的一年，2024年我们会正式启动下沉计划。如果明年一年我们交出1000～2000个店，我觉得这个事情（1万店计划）基本没问题。”汤鑫告诉《每日经济新闻》记者。
健身市场的大浪或许要来，行业玩家们已经进入了亢奋模式。
封面图片来源：每日经济新闻 兰素英 摄（资料图）
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