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每日经济新闻:深耕品牌价值研究 讲好中国品牌故事

每日经济新闻 2023-05-10 11:21:28

作者:闻达(每日经济新闻总编辑)

2023年5月9日,正值第七个中国品牌日到来之际,由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的“2023第七届中国上市公司品牌价值榜发布会”在北京举行。

这已是每日经济新闻联合清华大学经济管理学院中国企业研究中心,连续第7年推出“中国上市公司品牌价值榜”。除连续发布的总榜Top100、海外榜Top50、新锐榜Top50、活力榜Top100外,今年还推出了“全球上市公司品牌价值榜Top100”。同时,每经品牌100指数首份年度运行报告也重磅出炉。

2014年5月10日,习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。2017年起,国务院将每年5月10日定为中国品牌日。今年2月,中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》也要求,到2025年“中国品牌影响力稳步提升”,到2035年“质量和品牌综合实力达到更高水平”。

当下,中国经济进入高质量发展新阶段,也进入品牌经济时代。品牌决胜,是每个企业的成长之道,也是中国经济高质量发展的重要路径。

与此同时,财经媒体也面临融合创新发展的转型任务。在这个过程中需要回答:财经媒体的角色和功能发生了什么变化?怎样才能更好地适应这种变化?在经济领域特别是资本市场中,又该如何驱动媒体创新,实现媒体转型,承担媒体使命,助力中国经济高质量发展?

作为全国主流财经媒体,每日经济新闻在品牌价值研究与财经媒体转型之间,进行了充分结合,探索了可行路径——从2017年第1个中国品牌日开始,每经联合清华大学经济管理学院中国企业研究中心,连续7年发布“中国上市公司品牌价值榜”。并从2020年开始连续3年出版《中国上市公司品牌价值蓝皮书》,构建了覆盖5000+中国上市公司的品牌数据库;2022年第6个中国品牌日,在多年品牌数据沉淀基础上,联合中证指数公司,正式上线“每经品牌100指数”(代码:931852)。该指数系中指公司与财经媒体合作发布的首只涉及中国上市公司品牌的跨境指数,覆盖沪深、港股和美股市场。同一年,依托中国上市公司品牌价值榜,每经出版品牌案例书系《品牌王道》,以挖掘上市公司中的典型品牌榜样,讲好中国公司品牌故事。

在推动资本市场品牌建设的过程中,每日经济新闻将品牌价值研究、品牌价值引领和品牌故事传播,融入到媒体的AI战略中,为财经媒体的融合创新转型提供了一个典型样本。

一、品牌数据沉淀:连续七年发布中国上市公司品牌价值榜‍‍

财经媒体首先是媒体,但它同时是专业媒体,关注的是财经领域和经济生活,需要给市场和投资者提供专业指引。专业研究能力,也是财经媒体的基本功和底层优势所在。

每日经济新闻聚焦上市公司,深耕品牌价值,找到了财经媒体进行专业研究、彰显媒体优势的着力点。

2017年5月10日,国务院正式批准设立的第一个“中国品牌日”,每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心,联合发布了首份中国上市公司品牌价值排行榜。这成为之后“中国品牌日”的定期活动,至今连续7年发布。每年一度的《中国上市公司品牌价值蓝皮书》则从2020年起出版发行。

这填补了中国上市公司品牌价值研究的空白,也建立起覆盖5000+中国上市公司的品牌价值评估数据库,在资本市场产生越来越广泛的影响力。

中国上市公司品牌价值榜包括总榜TOP100、活力榜TOP100、新锐榜TOP50、海外榜TOP50,还包括地产、酒业、食品饮料、证券等各大重点行业榜单。这些榜单涵盖了中国上市公司近年涌现的优秀品牌,上榜的企业也都是中国上市公司的佼佼者。

从2022年开始,每日经济新闻还推出“全球上市公司品牌价值排行榜TOP100”,为中国企业进行品牌价值的国际化对比提供参考,为国家高质量发展战略的实施提供量化指标。

每日经济新闻深耕品牌价值研究,至少为财经媒体拓展专业研究范畴、提升专业研究能力,提供了三个方面的启示。

首先,媒体+智库模式构建平台化支撑。财经媒体本身是一个提供财经资讯和观察的平台,它也有天然优势去链接各方资源。

每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心的合作,打下了一个坚实基础。在此基础上,在第5个中国品牌日,即2021年5月10日,每日经济新闻凭借业内领先的美誉度及影响力,搭建了一个汇聚高校品牌专家、专业机构、上市公司等各方资源的平台——每经品牌价值研究院,形成了“媒体+智库”的长效模式。研究院以自主IP产品为基础,与国内外知名研究机构、专家交流合作,除了清华大学,还包括浙江大学、南京大学、上海交通大学、南开大学等10多所著名高校的品牌研究专家,构建了一流的品牌研究专家队伍。由此,平台化有效支撑,开拓了每经品牌价值研究的广度与深度。

其次,科学评估模型形成体系化保障。财经媒体的专业研究能力,不能仅停留在财经新闻报道和内容生产上,也应该参与到更广泛经济领域的标准化体系构建上。

中国上市公司品牌价值榜建立在清华CBRC品牌价值评估模型基础上。同时,每日经济新闻的研究,也极大地丰富了清华CBRC模型。这套模型以学术机构的专业性、数据来源的客观性、方法体系的科学性、研究过程的中立性、结果排行的公正性等优势,从均衡财务收益、品牌贡献比率和品牌收益强度三个维度,对中国上市公司的品牌价值进行计算。这也是为什么该品牌价值榜能够在资本市场产生越来越广泛的影响力。

第三,研究成果应具备应用性价值。财经媒体进行专业研究,不是搞理论花架子,更不是做表面文章,而是要有的放矢,让研究成果产生应用性价值。

中国上市共公司品牌价值榜单的初衷,是要通过品牌价值来衡量中国上市公司的高质量发展、推动中国上市公司的高质量发展。事实上,品牌价值榜不仅填补了一项国内空白,更成为衡量中国上市公司品牌价值的重要标尺,让优秀的企业脱颖而出。具有较高品牌价值的企业或者上市公司,其投资价值往往也相对较高。卓越的企业彰显卓越的品牌价值,卓越的品牌价值印证卓越的企业。投资者很容易通过品牌价值榜,来判断一个企业,是否值得尊重、值得期待、值得投资。

二、品牌价值引领:推出中国财经媒体首只跨境股票指数‍

纵观全球市场各大股指,由知名财经媒体编制并以传媒机构命名的不在少数,如道琼斯工业平均指数、英国富时100指数、日经指数、新加坡海峡时报指数等,这些由媒体编制的市场指数在全球具有广泛的影响力。

随着中国经济的崛起,中国品牌影响力的提升,中国财经媒体应该有责任、有能力、有义务推出自己有影响力的股票指数。

2022年5月10日,第6个中国品牌日,每经品牌100指数(英文简称:NBD Brand 100;指数代码:931852(人民币)/931852HKD00(港元)/931852USD00(美元))正式上线,这是每日经济新闻联合中证指数公司发布的首支财经媒体跨境股票指数,为资本市场提供了全新的投资标的。

“每经品牌100指数”的成分股来源,是中国上市公司品牌价值榜TOP100,样本空间涵盖沪深、港股和美股市场的中国企业,以反映中国上市公司中品牌价值较高、财务状况良好的上市公司证券的整体表现。

这是每日经济新闻在上市公司品牌价值领域多年研究的一次集中体现,也是每日经济新闻作为中国主流财经媒体的一种多元角色塑造。

“每经品牌100指数”一经发布后,就在资本市场产生广泛的影响,并广受业内专家肯定。作为中国经济进入高质量发展新阶段的产物,它彰显了中国上市公司的品牌力量,引领了资本市场价值投资的新风向。

而“每经品牌100指数”正是通过创新化、标杆化、动态化来实现以品牌价值引领价值投资——这对财经媒体拓展媒体外延提供了重要的启示。

首先是创新化。“每经品牌100指数”的诞生,彰显的是中国经济的崛起,中国上市公司品牌影响力的提升,背后有中国国家自信、有中国企业的自信、也有中国财经媒体的自信。水到渠成的背后,本质是一种创新。

编制指数需要精深的专业积累才能实现,对一家财经类媒体来说,是专业能力的全新考验。作为中证指数公司与财经媒体合作推出的首只跨境指数,在很大程度上,“每经品牌100指数”的发布,体现每日经济新闻在上市公司品牌建设领域的话语权和品牌研究框架的制定权。这意味着敢创敢为的创新意识。没有创新,就没有突破。

其次是标杆化。对于上市公司来,品牌价值是投资价值的重要体现,也是投资价值的重要源泉。而品牌价值引领价值投资,需要榜样的力量,“每经品牌100指数”为此提供了标杆。

每日经济新闻一直相信,品牌价值高和更有良心的上市公司,应该得到资本更多的青睐,也能给投资者带来更高的收益。“每经品牌100指数”里的成分股,都是中国上市公司的优秀代表,这让品牌价值榜的引领作用,得到了进一步的彰显。

第三是动态化。在资本市场上,投资者关心上市公司的内在价值,更关心上市公司外在价值,也就是市值和股价的动态曲线。“每经品牌100指数”让品牌价值的投资机会成为可能。

根据规则,“每经品牌100指数”以1000点为基点,以2018510日为基日。同时,指数样本会根据每年的中国上市公司品牌价值榜TOP100而一年调整一次,权重因子随样本定期调整而调整。指数上线后,在万得、同花顺、东方财富等各大专业平台实时公开同步展示,可以根据成分股的市值变化而实时变动,极具时效性。这为广大价值投资者提供了更具实效的优秀品牌公司投资基准,因而也极具指导性。

事实也得到了验证。2022年5月10日,每经品牌100指数以890.08点收盘,在近一年的走势里,该指数两度突破千点大关,最高点达到1033.9点,最低点曾跌至717.33点,2023年5月8日收盘为922.39点,近一年涨幅3.63%。考虑到疫情因素,这一成绩来之不易。而在穿越疫情冲击之后,更是和中国经济一起重获升势。经历波诡云谲的资本市场“洗礼”,指数不仅呈现出中国经济高质量发展的新动力,也体现其优秀的投资价值。

数据来源:雪球

在同一时期,每经品牌100指数的表现,也明显跑赢上证50、中证100以及恒生科技这三大“对标”指数。

未来,每日经济新闻计划推出以“每经品牌100”命名的基金,进一步为投资者提供市场化产品,创造商业价值。

三、品牌故事传播:打造中国上市公司经典品牌案例书系IP‍

中国经济已经进入品牌经济时代,中国上市公司也到了一个需要讲好品牌故事、讲好的品牌故事的时代。

而媒体的重要功能是推广传播。财经媒体需要在推广传播中,讲好中国经济、民生和资本市场的故事。那么怎样让品牌价值研究的成果,与更广泛的受众链接,产生更大的传播效果和影响力?

每日经济新闻进行了诸多探索。比如,推出“首席品牌官课堂”,致力于打造品牌官的云上交流平台,邀请中国上市公司的品牌高管,来进行案例分享,讲述企业的品牌理念、品牌经验和品牌故事;还打造了“品牌价值观”短视频栏目,在每个工作日更新,构建从每经官方视频号到抖音、快手、小红书、B站等平台的视频传播矩阵,针对品牌热点事件,进行品牌观察,解读品牌观念,表达品牌观点,传递“不一般的三观”。

特别是2022年,每日经济新闻选取知名上市公司,进行经典品牌案例深度写作,讲好品牌故事,总结品牌经验,梳理品牌资产,传递品牌价值,并集结出版《品牌王道》,打造一年一本的中国上市公司经典品牌案例书系IP。

书中所选的10家企业,全部来自当年中国上市公司品牌价值榜TOP100名单。所谓“品牌王道”,是品牌的王者之道,也是王者的品牌之道。

《品牌王道》的出版,在学界业界赢得一致的赞誉。著名经济学家、华夏新供给经济学研究院院长贾康、著名经济学家,辽宁大学校长余淼杰、上海财经大学常务副校长徐飞、清华大学中国企业研究中心主任赵平、著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗等知名专家,联名推荐了《品牌王道》。

国家新闻出版署印发了《2023年农家书屋重点出版物推荐目录》,《品牌王道》入选了该目录。

每日经济新闻在品牌推广传播特别是《品牌王道》的探索,既和品牌价值研究多年的沉淀一脉相承,又和财经媒体自身的优势紧密结合,由此也提供了价值导向、故事表达、市场需求的三重启示。

首先,坚持价值导向。品牌体现企业的核心竞争力,甚至是国家战略的重要组成部分。比如,《品牌王道》讲述中国上市公司的品牌故事,体现了企业高质量发展的品牌逻辑。这背后正是中国经济的崛起、中国企业品牌影响力的提升和国人的品牌自信。

品牌经济时代,中国上市公司的品牌故事正在层出不穷地涌现。腾讯控股、农业银行、五粮液、碧桂园、蒙牛乳业、金龙鱼、TCL科技、隆基绿能、四川长虹、徐工机械……从这10个经典的品牌案例中,可以看出中国上市公司风起云涌的品牌力量。这是《品牌王道》出版初心不改的价值导向。

其次,注重故事表达。《品牌王道》的本质,就是品牌案例的故事化表达。如果说品牌价值榜,是对上市公司品牌价值的计算和排行,是结果和数量的呈现,告诉上市公司品牌价值有多少,品牌对公司发展贡献有多大;那么,品牌案例的故事化表达,则是对上市公司品牌资产进行梳理,是对品牌价值根源和过程上的呈现,回答上市公司品牌价值从哪里来,还要往哪里去。

在很大程度上,一个品牌案例就是一个品牌故事;甚至一个上市公司的品牌成长历程,就是一个品牌故事。每日经济新闻为创作《品牌王道》,特别抽调首席记者和高级记者组成专业团队,深度调研、精心撰写,并邀请权威专家进行点评,力求专业性和可读性兼备、理论和实践结合,做到见解专业、文笔精彩,以媒体化语言,进行通俗化解读。10家知名企业,10个精彩品牌故事,来自不同行业。它们在品牌塑造上各有特色,具有充分的代表性和示范效应,可以给更多的中国企业提供借鉴和参考。

最后,满足市场需求。好故事需要市场的检验,市场认可、有效传播的故事才算好故事。作为中国财经媒体第一大V,每日经济新闻提供了全媒体的传播平台。除此之外,《品牌王道》还实现了市场化的广泛传播。

作为一本品牌管理专业书籍,《品牌王道》的读者群广泛:一是可以作为案头必读书目,提供给中国的企业家、管理者,特别是品牌官、营销官等;二是可以可以作为案例教学读物,提供给高校经管、营销、广告、传播等专业的师生;三是可以作为重要参考书,提供给资本市场研究者、投资者。精准的市场定位,契合了受众需求。未来,每日经济新闻还将继续挖掘和书写更多中国上市公司的品牌故事,并按照一年一本的计划推出系列品牌丛书。

四、创新转型发展:将品牌价值研究和应用融入到媒体AI战略‍

对于每日经济新闻来说,无论是品牌价值研究、品牌价值引领,还是品牌故事传播,都不是孤立推进的,而是高度融入到媒体的AI战略中,成为自身融合创新转型发展的重要组成部分。

AI对媒体来说,是百年未有的大变局,也是技术发展的必然趋势。随着AI算法的到来,整个媒体生态和媒体技术正在发生爆炸式和革命式的变化。例如,在内容制作方面,AI写稿已经实现了规模化落地应用,虚拟主播在很多媒体也逐渐成为标配;而在内容消费方面,更是直接做到千人千面的消费场景。

每日经济新闻很早就注意到AI时代的来临和媒体AI发展的趋势,并且在2019年启动AI战略,引领了财经媒体AI创新融合转型发展之路的探索。

2020年,是每日经济新闻技术转型元年。利用大数据、AI,资讯生产实现了秒级生成,覆盖A股上市公司,每天发稿量超过上千篇。“每经AI战略项目”获评国家新闻出版署“2020年中国报业深度融合发展创新案例”。

2021年是每日经济新闻视频转型元年。基于海量AI快讯,每经上线并规划了4大类超40个AI视频栏目,推出了全球首个全流程、无人化、AI驱动、24小时无间断播出的每经AI电视。受益于文稿、音频、视频的全媒介内容生产,由此形成的“每经全平台内容传播矩阵” 再获国家新闻出版署“2021年中国报业深度融合发展创新案例”。

2022年,每日经济新闻迈入平台重构运营整合年,打造了个性化、平台化、智能化的APP,推出一系列智能新闻产品,如每经财经日历、每经新闻热榜等。特别是,自主研发的全流程AI视频解决方案——雨燕智宣系统,融合了虚拟形象、虚拟声音、元宇宙应用、媒资数据库等,可以满足多种媒体传播、商业品牌建设的政企应用场景,并荣获“2021—2022全国传媒经营大会”融媒体案例奖。

在AI战略引领下,每日经济新闻不断拓展全媒体平台影响力。目前,每经全媒体用户1亿+,年阅读播放量达到360亿+。其中官方微博用户4800万+,是中国财经第一大V;入驻信息和视频平台21个,官方视频号是财经头部账号,年观看量达11亿+;N小黑财经,是财经垂类标杆IP,长居抖音理财投资榜TOP10;城市进化论公号,是城市发展领域知名IP,长居澎湃政务榜单TOP3。

2023年是每日经济新闻的媒资库建设年。通过大力拓展城市、公司、行业等丰富且优质的媒资建设,每日经济新闻希望全面构建智能视频生态,进一步深化内容全量视频化。

每日经济新闻的AI经历了从从文字的智能化,到视频的智能化,到标准建立和输出,最后提供系统化的解决方案,不仅在新闻内容生产上积极应用AI智能,也以AI积极推动品牌价值等专业方面的研究。同时品牌价值研究,也进一步丰富和深化了每日经济新闻的AI战略。

比如品牌价值榜和“每经品牌100指数”,需要大量的数据清洗、沉淀、挖掘,进行内容生产和视频化呈现,没有AI是不可能完成的任务。“首席品牌官课堂”和“品牌价值观”视频节目,借助AI视频生产的系统解决方案,大大提升了内容生产效率。

同时,雨燕智宣系统也对接市场需求,推动广大企业和机构的品牌传播,更好地讲好企业的品牌故事。这是一个由媒体内生到行业外化的过程。

这为财经媒体的融合创新转型发展提供了重要启示:面不可阻挡的AI趋势,要坚决地转变思维、打破定式、拥抱变化、勇于变革;同时,又要脚踏实地,找到明确的着力点和发力点,对接媒体功能和市场需求,促进生产效率的提升。

每日经济新闻的经验在于,将品牌价值研究和传播,融入自身AI战略,又以AI战略提升了品牌价值研究和传播。在这个过程中,每日经济新闻不断地拓展着财经媒体的边界,以具体的成果体现了财经媒体的发展潜力和对资本市场的重要意义——既是记录者、见证者,也是核心的参与者。

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