AI自有光丨智能汽车消费“觉醒” 上汽大众俞经民：AI为品牌提供“虚实交融”新场景

每经编辑 蒙锦涛    

2023年上海车展将主题定为“拥抱汽车行业新时代”，AI、数字人、智能座舱、VR体验都成为今年车展上吸睛的亮点，所有人都可以清晰感知到，汽车的边界正在拓宽，未来已来。

事实上，这些新的技术不只给汽车产品层面带来了新的体验，也在营销端带来了新的可能性。尤其在今年，市场上关于AIGC商业场景的探讨愈演愈烈。AIGC也被视为一场不可逆的革命，在汽车领域，AIGC上车，智能汽车消费开始“觉醒”。

拥抱变革是营销人的常态，在汽车圈也不例外。如何利用新的技术为汽车营销赋能，借助趋势性的AI营销突出重围，获得更多的市场机会，触达更多潜力客群，是摆在车企面前一道必须要做的思考题。

为探寻数字化对营销端的深刻变革，每日经济新闻借助自身平台优势联合国内AI领头羊百度营销联合策划“「AI自有光」汽车品牌高管跨界激荡”访谈栏目，特邀请上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民，探讨AIGC技术对汽车消费的影响，在此浪潮下，汽车营销会有哪些新变革、新玩法。

AI赋能精准用户营销

2023年的车市不同寻常，价格战带来的市场震荡还未过去。上汽大众也选择补贴37亿让利消费者，单车最高优惠可达5万元。

“通过政策激励、举措落实，可以让汽车消费保持在良好的环境下，并对整个消费产生拉动作用。但回归本质，还是看产品、品牌、服务和用户体验。”俞经民认为，比起短期的政策鼓励和价格战，消费者在购车之时已经更加注重稳定的体验。

那么，如何保证消费者的体验？这样的问题已经被无数汽车圈大咖回答过。在直营店、APP互联、直播互动等多样的手段之下，“有效直连用户”成为车企想要在存量时代分得蛋糕的切入点。

在落地的探索之上，不少车企都表示自身在聚焦用户运营，深耕私域用户流量池。但用户运营并不只是简单做到与用户进行表层的直连，还需要涉及企业组织体系的变革。尤其是对于上汽大众这样的传统车企而言，做好用户运营就意味着要从工业思维向互联网思维转变。

从去年开始，上汽大众逐步完成了营销体系变革，在总部根据产品线重新划分了ID.系列电动车、高端燃油车和主流油车三个车型组。在区域完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整，将原有的12个营销大区精简至8个，并进行了权限资源的下放。俞经民透露，这一举措是要让主机厂与经销商一起“有效直连用户”。

但眼下，用户需求正呈现着个性化与碎片化的特点。如何在海量的消费者中精准聚焦到品牌的核心用户？如何在消费行为发生之后快速响应用户的问题，并提供更精准的针对性服务？这无疑是在实现“有效直连用户”后的更难挑战。

“因为，数字会讲出一些用户并没有直接表达的需求，包括用户潜在的需求以及竞品没有满足的需求。从产品定义、产品打磨到消费人群筛选，市场营销贯穿汽车产品的整个生命周期。市场营销的内容是不变的，但手段是发生变化的。”作为一名资深的汽车营销老将，俞经民表示上汽大众在营销手段的使用上采取了开放的态度，愿意借助技术的手段来实现更精准的用户运营。

实际上，“迅速有效找到目标用户、理解用户、服务用户”这一行为在AI技术快速发展的当下已经有了实践的可能性。“随着智能化、数字化、电动化时代的到来，AI能够赋能车企在营销上面的创新，尤其是AIGC使得千人千面、个性化的内容营销成为一种可能，并成为一种实践。在这一过程中确实能够帮助企业提升用户的认知，保证品牌有更好的营销转化。”百度副总裁赵强认为，AI可以帮助车企进行精准投放和制定精准营销策略。近两年，百度基本完成了对车企全场景营销服务能力的覆盖，并形成了“品心效销、全链经营”的一体化营销理念。

AI打造营销新场景

事实上，通过大数据分析更聚焦用户只是AI的手段之一。在AI的赋能下，场景营销正成为一种新的体验。不同于其他营销方式，场景营销可以给消费者带来多感官、沉浸式的体验，并能通过用户洞察带来差异化感受。尤其是在道德与法律的要求下，场景营销已经变得越来越规范化。在汽车消费愈加年轻化的今天，“网络原住民”对于场景营销的手段有着更接纳和乐于尝试的心态。

对此，俞经民也提出了相似的看法，在他看来：“AI营销正在为广告营销行业开拓更为广阔的生存空间。在这个由‘人’（数字人）、‘货’（数字藏品）、‘场’（元宇宙平台）构成的全新Web3.0场景里，企业可以突破原有的增长边界，新场景与原有场景无缝衔接，虚拟与现实无界重构交融，让营销具备了更多的想象力。”

实际上，车企们也在尝试AI带来的新场景营销。上汽大众在AI营销层面就在不断尝试新花样新玩法。比如在2022年凌渡L上市期间，上汽大众推出了虚拟主持人“凌”，“凌”协同主持人成功完成新车发布会。线上直播共计收获4051万观看量，直播互动量高达3393万，发布会当天，凌渡L定金订单累计突破1.8万单。

再比如领克品牌在2022年与百度共同打造了「领克乐园」，构建了汽车数字展厅。这一形式就可以帮助用户在虚拟世界中沉浸看车，并根据自己的需求与车辆进行多样交互，也能直观感受产品本身的特点和魅力。

在车企不断试水的过程中，AI营销在汽车圈的热度正在不断攀升。《2022 AI营销白皮书》数据显示，44%的企业认为AI营销是未来两年最期待的营销方式。有观点认为，随着AI技术深耕、AIGC能力应用拓展，新的营销时代已经到来。谁能掌握AI营销的新玩法，谁就有可能最大化激活用户价值，在营销领域实现“弯道超车”。

“随着新老赛道切换，车市竞争将进一步加剧，市场进入淘汰期。在这样的背景下，运营效率、场景化产品定义、智能科技体验等方向是提升未来汽车行业营销竞争能力的关键。”在俞经民看来，AI营销的全新大门已经打开，在这个变化与选择的起点里，车企正在拥抱新的技术，不断突破增长边界。

编辑|蒙锦涛