消博会上免税商暗战：抢区位、拼首发、跑招商 谁能挑战中免“头把交椅”？

每经记者 王帆    每经编辑 文多    

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5天，3382个品牌，32万人次。

这是在海南海口举办的第三届中国国际消费品博览会（以下简称消博会）的盛况。在刚刚过去的4月11日至15日，对于32万人次的进场观众、5万名采购商和专业观众而言，他们在离开海南之际，捎带上免税商品是难以忘记的日程之一。数据显示，今年一季度海南离岛免税店总销售额已达203亿元，增长29%。

没人能否认，离岛免税是海南旅游的“金字招牌”，每年的消博会也成为离岛免税企业“秀肌肉”的舞台。今年消博会，各大免税企业在展馆内短兵相接，6家持有海南离岛免税牌照的企业中就有5家参展，尚在争取牌照的“排队者”也入场试探。

这边2号馆，王府井（SH600859，股价24.67元，市值280.0亿元）带着刚开业两天的万宁国际免税港项目前来参展，新鲜劲儿十足。同馆的深圳免税在海口坐拥观澜湖免税城，今年已经是第二次参展。隔壁的百联股份（SH600827，股价13.06元，市值233亿元），其股东百联集团申请免税牌照已经两年有余但目前进展难寻，这是第一次来到消博会试水。

另一边4号馆，海控免税、海旅免税、珠海免税的展台位列同一排，可谓同台竞技。前两者为“东道主”海南国企，也是刚拿牌照不到三年的离岛免税新秀，后者则是成立超40年、我国最早一批的口岸免税经营企业之一，但目前仍徘徊在离岛免税“门外”。

而中国中免（SH601888，股价179.81元，市值3720亿元）坐落于最“豪”的5号馆，馆内参展企业名称可以说是“一叫一个响”，例如名表品牌斯沃琪和卡西欧，豪车宾利、兰博基尼、玛莎拉蒂和保时捷，奢侈品博柏利，美妆巨头雅诗兰黛、科蒂和资生堂。中国中免作为5号馆内唯一的免税企业，与众多国际大牌相伴，也是他们深度合作绑定的一种隐喻。

当“超级免税体”中国中免地位难以撼动，后来者也是“初生牛犊不怕虎”。争独家品牌，抢优质区位，拼差异化服务，引独特品类，寻潜在商户……在消博会上，免税企业正鏖战海南。

正面迎敌：争独家，拼服务

海南旅投免税品有限公司（即海旅免税）已连续三年参加消博会。第一年参加消博会时，距离海旅免税首个免税项目——三亚海旅免税城开业不到半年。

“2021年参加第一届消博会时，几乎没有人知道海旅免税。所以，第一年我们主要是去找品牌，去招商。”海旅免税副总经理陈倩云向《每日经济新闻》记者表示。

作为离岛免税“新秀”，海旅免税在2020年8月拿到离岛免税牌照，当年12月30日，旗下三亚海旅免税城正式开业。记者在第三届消博会海旅免税的展位上看到，不少品牌方前来接洽，接待区坐满了人，几乎找不到空位，陈倩云的接待行程也安排得满满当当。从自己找品牌，到品牌找上门，消博会提供了展示平台，也见证了离岛免税“新人们”的成长。

“今年我们在消博会上带来了14个品牌，其中有8个品牌都是首次进入海南离岛免税渠道，且销售表现不错。我们特地邀请这些在离岛免税市场首次亮相的品牌，与我们一起在消博会进行展出，并利用这个机会来做产品、新品首发，共享消博会的机会和红利。”陈倩云表示。

争取独家品牌、新品首发，吸引品牌入驻，这是免税企业争夺客流的关键。这一方法论的成功，早在行业老大中国中免身上就得到验证。例如，中国中免旗下海口国际免税城，就拥有超过800个国内国际知名品牌，其中有78家独家品牌；三亚国际免税城聚集了超过750个国际一线品牌，囊括45大免税品类。

除了抢独家和新品之外，服务也是免税企业差异化竞争的一个着力点。

全球消费精品（海南）贸易有限公司（由海南省发展控股有限公司全资控股）也是2020年拿到牌照的离岛免税新玩家，其全资子公司全球精品（海口）免税城有限公司（即海控免税）旗下运营有海控全球精品免税城。海控免税市场总监贾楠在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“海控全球精品免税城作为海口市内店，一方面是服务岛外来琼的旅客，另外一方面也是服务岛内有离岛需求的居民。岛内居民在选择免税店时，除了价格和便利度之外，服务也是其选择的关键。”

记者注意到，在过往的离岛免税购物体验中，顾客的决策时间较短，他们往往是奔着既定商品和免税价格而去，一般是询价后直接购买，免税店也较少提供长时间的服务。“海控全球精品免税城是最早做贵宾一对一服务体验的离岛免税企业之一，希望把我们的服务做成离岛免税的一个亮点和标签。在我们店内有贵宾沙龙，顾客可以做SPA、试妆、化妆、皮肤检测等。”贾楠分析道。

她表示：“体验服务不需要有离岛资格，我们可以邀请顾客过来参加免税活动和贵宾服务。通过体验到有税商场的服务理念，再加上离岛免税的便利性和优惠价格，那么等顾客下一次有离岛资格和购买需求的时候，他会优先选择在这里体验过服务的、信赖的商场。”

记者了解到，截至2022年10月，海控免税旗下海控全球精品免税城三期已经全部开业。对于销售情况，贾楠表示：“目前，我们海控全球精品免税城一季度销售额同比提升50%，顺利实现开门红”。

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远离红海：到空白的位置去

当下，海口和三亚作为最大的两个客源流入地，离岛免税业的竞争十分激烈。那么，新入局者还有空间吗？

对于这个问题，陈倩云的答案是肯定的，她认为三亚市场还不足以说已达到饱和。《每日经济新闻》记者注意到，从整个三亚市场来看，中国中免位于海棠湾的三亚国际免税城以最大的销售规模、最丰富的品类“引领风骚”，但距离市区有30公里的路程，辐射的更多是附近高端度假酒店人群。而市区内的免税购物需求还有待承接。

陈倩云说道：“海旅免税主打的是三亚的市内店。首先，三亚本身就贡献了海南离岛免税65%以上的市场份额；第二，海旅免税城位于三亚市区，距离大东海、三亚湾、亚龙湾等景区以及机场和火车站等交通枢纽较近。海旅免税城的定位是‘三亚免税购物第一站’，客人来三亚后，可以就近来我们这里购物。海旅免税有高性价比的香化品类，舒适的购物环境和服务，也是第一个在离岛免税重点规划运动潮牌类目的运营商，希望能够吸引年轻人。”

从海旅免税的收入增长来看，其主打的市内店策略也验证了成长性。陈倩云透露，2022年，海旅免税销售额同比实现大幅增长。今年3月，三亚海旅免税城的进店客流同比增长114%。

远离中国中免的腹地三亚海棠湾还不够，王府井直接选择了离开免税业“胶着”的三亚，落子海南岛东边的小众旅游城市万宁。2022年10月，王府井获准在海南省万宁市经营离岛免税业务。今年4月9日，也是消博会开幕前两天，万宁的王府井国际免税港正式开业。

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在本次消博会上，王府井带着新鲜出炉的万宁项目进行展出。在4月11日举办的消博会配套论坛——第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，王府井集团副总裁、王府井免税公司副总经理曾群就分享了公司“落子”万宁的感受：“这几天我们在万宁举行了王府井国际免税港开业仪式，我们发现其实很多的酒店都住得非常满，往年海南这个应该说进入旅游淡季，现在仍然淡季不淡。大家出行和旅游的意愿增强了，而且是以实际行动来体现。”

据王府井展台的工作人员介绍：“海南东线是一个近期比较火的旅游产品，万宁的日月湾冲浪和体育赛事已经形成了集聚，非常受到年轻人喜欢。万宁的免税店只有王府井一家，我们相当于是开辟了另一个赛道和战场。”

他表示：“万宁项目的规划是打造‘有税+免税’的双轮驱动，目前分4期去做规划，预计在2025年实现所有项目全部开业。目前一期开业共引进了约500个免税品类。我们还结合万宁本地的旅游特色打造了体育用品销售专区，包括冲浪板、滑板等，预计未来将会形成非常不错的精准化和差异化优势。”该人士透露，目前王府井万宁项目的单日营收突破千万元，未来目标是到2025年该项目有税加免税实现收入50亿元。

门外的“排队者”：修炼内功，广交朋友

珠海市免税企业集团有限公司（即“珠海免税”）是消博会的“老朋友”。格力地产（SH600185，股价8.38元，市值158.0亿元）董事长、珠海免税总经理陈辉向《每日经济新闻》记者回忆道：“当时第一届消博会还没确定要开的时候，我们已经很坚定地要过来参展。”

作为国内首批获得国务院批准并最早开展免税商品经营业务的企业之一，珠海免税旗下的拱北口岸进境免税店是目前国内单店面积最大的陆路口岸免税店。近年来，凭借着数十年口岸免税积累下的经验和资源，珠海免税发起对海南离岛免税牌照的冲击。

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2020年，当各零售巨头、海南地方企业鏖战为数不多的海南离岛免税新增牌照之时，珠海免税也是参与者之一。当年，珠海免税就在海南全资成立了珠免集团（海南）免税品有限公司，珠海免税成员企业格力地产也竞得三亚总部经济及中央商务区凤凰海岸单元地块（以下简称三亚合联项目），这都被外界视为其争取离岛免税牌照的“筹码”。

连续三年积极参加消博会，也是珠海免税接近和试探海南市场的重要一步。第一年参加消博会时，珠海免税是粤港澳大湾区第一家参展的免税企业。彼时，其“邻居”深圳免税集团尚未参展。

陈辉向记者表示：“海南是珠海免税重点布局的市场之一，近年来，公司积极推动三亚合联项目的建设，同时根据海南省统筹布局安排，积极申请做离岛免税业务。”参加消博会这三年，珠海免税不遗余力地推介上述三亚合联中央商务区项目，并在本届消博会上正式启动该项目的招商工作。

“如今对于离岛免税牌照的申请，我们仍会一如既往推进，做两手准备。一是若政府部署安排需要，则按照布局申请牌照；二是以三亚合联中央商务区项目为契机和载体，进入三亚市场。”陈辉说道。

因此，尽管尚未迈进离岛免税的“大门”，消博会对陈辉的意义，便是广交朋友。这几天，陈辉行程满满——接待宾三得利、帝亚吉欧、泸州老窖等知名品牌代表对珠海免税展位的到访，介绍新项目建设、招商以及联展产品情况；陈辉也到加拿大馆以及海南控股、王府井集团、百加得等企业展位巡馆，走访资生堂、雅诗兰黛等香化品牌展位，深入了解产品最新动态，深化供应链合作关系。

“在短短的几天内，消博会能够把我们多年的合作伙伴聚集在一起，节省很多奔波的时间。在这种氛围熏陶下，我们访老友，结新朋，达成更多合作意向。”陈辉认为，在广交朋友、高层互访的过程中，也是为未来在海南的布局积蓄势能。

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格局或趋稳或生变：零售核心逻辑不变

当下海南的离岛免税市场上，中国中免作为运营历史最悠久、规模最大的离岛免税企业，加之疫情期间国内旅游消费回流，中国中免已经逐渐壮大成为“超级免税体”。

截至目前，中国中免拥有海南12家离岛免税店中的7家（其中海口机场T1和T2航站楼免税店分别单列，为2家），坐拥市场“半壁江山”。2022年年报显示，中国中免在海南地区的销售额达到347亿元。

在4月11日举办的第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，中国中免控股股东——中国旅游集团董事长陈寅颇为自豪地宣布：“2022年集团整体实现盈利，今年一季度接待人次、营业收入均已超过疫情前水平，旗下三亚国际免税城成为全球销量最高单体免税店，海口国际免税城成功开业并成为全球最大单体免税店，中国中免去年顺利在H股上市并连续两年保持全球第一旅游零售商地位。”

可以看到，海南离岛免税赛道上，中国中免的“一超”格局已经形成，但其他经营主体由于成立时间较短，“多强”还有待涌现。

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陈倩云认为：“海旅免税刚‘出生’两三年，目前仍处于一个快速成长学习的阶段。我们会不断向这些资深前辈学习，这不仅包括中国中免，还有国际上优秀的免税企业。”

另外，在牌照发放的节奏上，2020年海南一年内发放了4张离岛免税牌照，迅速打破了中国中免的绝对支配地位。彼时，资本市场免税概念火热，概念股接连涨停，牌照引得多方“抢食”。不过，自2020年之后，离岛免税牌照的发放曾沉寂了接近两年之久。2022年10月，王府井获准在海南万宁经营离岛免税业务。之后，鲜有新增牌照消息传出。

对于目前离岛免税牌照的发放逐渐收缩、免税概念逐渐冷却，陈辉表示：“一开始政府发放牌照，形成一定限度的竞争，激活了海南离岛免税的市场。到了目前这个阶段，离岛免税行业趋于理性，这是正常的规律。”

不过，陈辉也提到，目前海南离岛免税市场面临的一个变量是海南全岛封关。“按政策在2025年实现封关之后，若实现全岛免税运营，那么未来离岛免税的牌照要如何存续，相关政策怎么衔接，还有待相关部门统筹考虑。”

“未来如果实现全岛免税，考验企业更多的是零售本身的核心竞争力。一是供应链管理能力，形成价格优势；二是信息化、数字化能力，包括仓储智能化、智慧门店、线上平台、会员体系搭建等；三是人力资源以及招商、营销等运营管理能力等。”陈辉说道。

陈倩云也表示，当离岛免税发展进入深水区，牌照仅作为准入条件，未来行业的发展需要撬动和发掘更多资源和能力。“离岛免税是旅游的一个环节，需要海南旅游吸引客人到来，免税店才能去承接客流，因此旅游是需要重点思考的问题。这包括机票、航线、酒店、景点、服务等配套怎么进一步提升，而不是光看免税牌照了。不管是封关前、封关后，海南免税企业整体的方向，应该还是把整个海南的旅游零售市场做好。”陈倩云表示。

零售商的运营能力，在品牌方看来也至关重要。一位国际美妆集团相关负责人告诉记者：“不管零售商在海南离岛免税市场是新是旧，最终决定我们是否选择的（因素），是他们的市场策略、经营质量、对品牌的展示、商场的区位和环境，以及他们对品牌合作的诚意和支持。”

封面图片来源：每经记者 王帆 摄（资料图）