种草老字号 抖音本地生活不止要切美团蛋糕

每经记者 王紫薇    实习生 向思清    每经编辑 刘雪梅    

深入本地生活的第一站，抖音生活服务选择联动“老字号”，玩一场“倚老卖老”的游戏。

3月最后一天，抖音2023年“老字号嘉年华”启动大会在北京落地。会上，抖音生活服务明确了对“老字号”品牌的扶持力度，通过抖音平台流量及平台项目策划，以及借力达人种草带货，让老字号也成为“网红”品牌。

这是抖音生活服务区别于美团所做出的差异化竞争之举。

也是在上个月，抖音生活服务在抖音APP内上线了“商场”频道。这个逻辑和抖音从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的逻辑一脉相承：除了达人探店等直播、短视频内容种草触达消费者，抖音生活服务的商场频道也补充了更多的搜索路径。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，商城更适合本地生活服务品类，而抖音做外卖和超市快消品都是为了提升商城的活跃度和用户习惯，与老字号联动，之后也可以补充抖音本地生活的商城场景。

记者了解到，“心动老字号”项目在抖音生活服务内部的被定位为“全年营销活动的关键一环”，预计于2023年发起3期活动。未来平台将结合“城市峰会”“心动之城”等大型消费促进活动。

老字号品牌与抖音的合作，是一场双赢的游戏。对于老字号来说，借助当下热度颇高的短视频直播等方式与消费者对话，抖音是个很好的选择；而对于抖音本地生活来说，打出差异化，是其在本地生活这个市场中切出一块蛋糕的一把好“刀”。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉每经记者，抖音和美团只是入口和形式上的区别，在本地生活服务的闭环上是殊途同归的。美团在本地生活业务上的体量目前仍不可撼动，并且也在布局直播，联手快手，加固“护城河”。

面对美团的大体量与快速跟进能力，抖音生活服务的差异化突围，有胜算吗？

“倚老卖老” 双赢游戏

种草经济，不仅使小红书在平台经济中异军突起，各种短视频直播平台上也催生了达人探店、达人种草等兴趣项内容。那么，将“草”种在老字号上，也行得通吗？

3月31日的活动现场，巨量引擎商业分析总监罗丹分享的数据显示，抖音平台的老字号相关视频播放突破4亿次，相关话题播放量达8.8亿次，“中华老字号”餐饮商家在抖音打卡5.8万次，相关达人数量超过3.7万人，“中华老字号”餐饮商家成为抖音用户和达人常去的打卡地。

巨量引擎商业分析总监罗丹分享数据 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

线上种草、到店打卡的内容被广泛的搜索，让抖音生活服务有了营销方向。

抖音生活服务餐饮行业总经理王柠在会上表示，餐饮老字号，是消费市场和食客心目中的金字招牌，希望“利用抖音生活服务的优势，以消费为轴心，推动老字号的焕新升级。”

每经记者了解到，抖音全年将合作百个老字号商家、千位达人，通过在全国多地举办老字号论坛，包括发布区域老字号“活力指数”、“打卡地图”，并推出能力培育、流量激励、联合曝光等激励政策，通过亿级平台流量，真正帮助老字号“令人心动”。

这对于许多“低调”的老字号来说，选择与抖音合作，无论是平台月活、达人还是内容，抖音在赛道中都是佼佼者。

抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜表示，抖音的平台达人有巨大的杠杆效应，头部达人单视频能达到8000万播放量，视频售卖金额能突破千万。她举例，此前一名平台达人做了一场国内品牌的直播，销售金额达5000多万，曝光量达到1.1亿以上。

福建老字号品牌复茂的非遗传人、总经理郭旭表示，老字号早期在品牌推广和互联网营销方面其实是缺乏创新的，而抖音平台具备很大的用户基数，也有着非常丰富的传播内容和营销能力支持，对于复茂这个坐落在三四线城市的品牌来说，结合抖音来做老字号的声量传播，可以让品牌突破地理圈层的限制，为全国消费者所熟知。

差异化突围的胜算

分羹本地生活，抖音为什么会选择老字号这个“切口”？

回答这个问题，可以从抖音外卖的团餐策略开始。

回想3月初，抖音上线外卖团送业务，这一业务强调差异化策略，比如卖高客单价的团餐、强调“品质外卖”。

在抖音开放外卖的商家中可以看到，它们几乎都是知名连锁品牌，比如紫光园（也是老字号）。久谦中台专家纪要也显示，抖音的外卖业务会优先向优质品牌开放，并覆盖优质餐饮品牌80%的外卖业务。

从这个逻辑来看，此次与老字号合作，补充老字号商家在抖音生活服务的到店打卡、线上团送业务场景中的占比，也是抖音品质、高客单价策略的延续。

此外，林岳也告诉记者，抖音生活服务是在借老字号的“势”和“名”，为平台吸引符合这一画像的消费群体。

有行业人士认为，抖音与老字号的联动，也是与美团差异化竞争、撬动本地生活服务这一市场的一根有力杠杆。

不过，抖音的这一策略并非没有风险。

首先是护城河比较浅。庄帅告诉记者：“美团的地推能力和城市化运营团队对于竞争的反馈和响应是很及时，跟进抖音的策略其实难度不大。”

其次，美团在本地生活的优势难以撼动。根据美团财报，其核心本地商业占据了整体收入七成以上，2022年美团核心本地商业分部经营利润达到295亿元。

今年公布2022年财报之时，美团CEO王兴在财报电话会中提到，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年将专注于创造外卖和到店的协同效应。

不仅如此，美团还在不断垒高护城河。林岳说，美团在直播领域也是下了功夫的，其与快手的合作，就是在进一步稳固自己的防线。

“抖音和美团只是入口和形式上的区别，在本地生活服务的最终闭环上是殊途同归的，尽管联合了饿了么，但抖音要弯道超车还为时过早，因为配送链路和体系还不够强大。从增长趋势以及直播在生活服务中的各种场景来看，短期内抖音对美团的威胁不是很大。”林岳说。

但是抖音生活服务进军本地生活服务的信号非常明显，且动作频频。除了上线外卖，3月底，抖音生活服务还在抖音APP内上线了“商场”频道。

这一逻辑和抖音从“兴趣电商“升级到”全域兴趣电商”的逻辑一脉相承：除了达人探店等直播、段视频内容种草触达消费者，抖音生活服务的商场频道也补充了搜索路径。

平台囊括的功能越多、频道的界面不可避免会变得臃肿，让用户眼花缭乱。庄帅告诉记者，搜索，不仅仅是消费者在电商购物平台的主要消费方式，也是本地生活赛道中的主要方式，“商城（这种形态）是更适合本地生活服务品类的，直接浏览和搜索的消费效率更高。“他说。

抖音与老字号的合作，其实只是本地生活服务中的小小一环。先趟出一步，往前看三步，从而为未来本地生活的业务开展铺好合作之路。但想要在本地生活中切出更大的蛋糕，抖音的这条路还需要不断建设与维护。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图