杭州孚德董事长李宏：我们要为体育加点文化

每经记者 梁宏亮    每经实习记者 温雅兰    每经编辑 张凌霄    

城市IP是对一座城市内在文化与外在形象的抽象表达，也是城市国际形象传播的具体呈现。大型体育赛事是对外塑造城市品牌形象、推动城市IP传播的重要手段。

今年，杭州亚运会与成都大运会将隆重登场，两场大型国际赛事将分别在“人间天堂”杭州和“天府之国”成都举办。

4月2日，在上海交大行业研究院五周年系列活动（杭州站）暨交大安泰杭州校友会两周年庆典上，杭州孚德董事长李宏以杭州亚运会的IP运营为例，分享了大型体育赛事中的文化IP价值和市场机遇。

综合性运动会具有两层IP价值

2019年，我国人均GDP历史上首次突破1万美元。据李宏介绍，当人均GDP达到5000美元时，文化产业将快速发展；当人均GDP达到1万美元时，体育产业将迎来井喷式发展。当一个国家和地区处在人均GDP达到5000美元并不断提高的过程中，以马拉松为代表的路跑赛事也将快速发展。

“从体育产业跟GDP占比关系也可以看出，目前中国占比1%左右，而美国占比5.6%左右，从这个数据上来看，发展空间还是很大的。”李宏说。

经济增长助力下，体育产业也迎来繁荣，越来越多的企业发现了利用综合性运动会来进行品牌营销的机会。

在李宏看来，综合性运动会的IP价值，有两个层级——高层级的是国家、城市的文化价值推广，例如卡塔尔世界杯为卡塔尔带来了成功的国家营销；低层级的则是赞助商的广告营销价值。

11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式在充满阿拉伯风情的海湾球场举行，顶上漂浮的吉祥物拉伊卜很快凭借可爱的外形走红。国内网友给它取了一个更接地气的名字——“飞天饺子皮”。

一时间，“飞天饺子皮”也风靡中国短视频平台。作为2022卡塔尔世界杯大中华地区官方特许授权商，杭州孚德在直播同时，加强了短视频平台的投放。“我们给到国际足联的数据不仅有销售额数据，还有在抖音上9亿多的曝光量数据。这个数字国际足联最感兴趣。”

中国体育产业仍需更多文化支撑

今年9月，第19届亚运会将在杭州举行，这场体育盛会不仅为优秀运动员提供了竞技的舞台，也为企业搭建了向世界展示其品牌形象和综合实力的平台。

据了解，杭州亚组委将赞助企业设定为三个层级，分别是：第一层级为合作伙伴（8-10个类别）；第二层级为赞助商（15-20个类别）；第三层级为供应商（包括独家供应商和非独家供应商，将根据杭州亚运会相关需求确定）。

据李宏介绍，官方合作伙伴、官方赞助商和独家供应商，主要是有充分的宣传权益，包括拥有赛场广告时间；非独家供应商享有的是商品和营销权益。此外，本次亚运会的特许零售商和特许生产商将享有商品的零售权，可以通过设计、生产、销售商品来实现价值。

从赞助商的构成上来看，浙江本土企业占比超过六成。“浙江的民营企业多，能参与亚运会品牌营销的不在少数。这些企业更加注重品牌营销的实际效果，强调关注闭环的ROI，也就是投进去的钱能够带来多少销售额增长。”李宏说。

在李宏看来，中国体育产业的品牌营销仍缺少一些文化上的支撑。“国外以品牌管理的思维做体育产业，而我们是以竞技思维做体育产业。我们要为体育加点文化，这种文化并不仅局限于传统意义上的大众文化，还包括商业文化和管理文化。”

封面图片来源：视觉中国-VCG31N1388594165