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车展季·大咖说 | 吴周涛详解北京现代“失速”原因:年销30万辆不正常,有实力打”持久战“

每日经济新闻 2023-03-29 19:22:23

每经记者 范文清    每经编辑 孙磊

编者按:后疫情时代,中国汽车市场呈现出新的特征与变化,如何在“内卷”的市场中抢抓份额,成为车企思考的共同问题。失去的增量如何迅速找回?新的市场环境又该如何应对?《每日经济新闻》特别推出“车展季·大咖说”专题策划,力图通过与车企高管对话,为行业答疑解惑。

“这几年,北京现代销量下滑是必然的。”3月25日,重返北京现代的吴周涛,在接受《每日经济新闻》记者独家专访时,谈及北京现代近年来销量“失速”的原因毫不避讳。

图片来源:企业供图

吴周涛对北京现代是有感情的。早从2002年开始,吴周涛就加入北京现代,一路进击。2013年7月,吴周涛升任北京现代副总经理、销售本部副本部长,与当时的管理团队,共同创造了这家韩系车企连续四年销量突破百万辆的“现代速度”。

2016年是北京现代销量高光的最后一年。这一年,北京现代新车销售突破114万辆,已经有了与大众汽车在中国市场“掰手腕”的实力。

但光环很快褪去。2017年,北京现代销量降至78.5万辆,出现了近三分之一的大幅缩水。2018年,北京现代管理层开始频繁变动,吴周涛正是在这一年告别了北京现代,转战北汽自主板块。而北京现代也是从这一年开始,销量逐年走低。2022年北京现代销量已跌破30万辆,业内开始关心这家韩系车企能否在中国市场活下去。

事实上,北汽和现代汽车也在讨论这个问题。“2021年底,关于北京现代未来怎么走,股东双方都在讨论,直到去年上半年,双方达成共识,还是要把北京现代做好,因为我对北京现代比较熟悉,所以就回来了 。”吴周涛对记者说。

此次重返北京现代,吴周涛“临危受命”出任常务副总经理一职,是北京现代的中方“一把手”。面对自己曾经熟悉的企业和变化的市场环境,吴周涛对如何带领北京现代走出低谷已在谋篇布局。这一次,他能否再创造“现代速度”?

谈问题:北京现代“失速”源于过度追求销量

从百万辆的高点迅速滑落,业内都很好奇,北京现代究竟发生了什么?对这个问题,作为最熟悉北京现代的高管之一,吴周涛分析起来毫不“护短”。

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

“从2017年开始,北京现代的销量逐渐走低,真正的原因是:过去北京现代一直在过度追求销量,没有把产品的竞争力提升上去,也没有在真正的做品牌,所以当市场出现变化的时候,北京现代的销量下滑是必然的。”

在吴周涛看来,从2016年开始,中国汽车市场已在三个维度悄然变化。首先是中国狭义乘用车市场的“大盘”在逐年走低。数据显示,2016年我国狭义乘用车的国内销量是2369万辆,2022年这个数字是2054万辆,平均每年下滑52万辆左右。

同时,汽车产业电动化、智能化趋势在加强,造车新势力和IT企业下场“造车”,给消费者带来了不一样的驾乘体验,也赋予汽车产品新的功能。加之越来越多的消费者在换购或增购汽车,国内汽车消费进入升级换代阶段,消费者对汽车品牌和产品的需求在升级。在这多重因素的影响下,包括北京现代在内的不少合资品牌出现了一些问题,没有跟上市场格局的变化。

从内部看,市场在往上走,而北京现代的产品没有太大变化,不管是技术还是外形设计,离中国消费者越来越远;从外部看,三年疫情期间,北京现代股东双方沟通不够,对经营决策也造成了影响。

面对销量逐年走低,从2021年年底开始,北京现代的股东双方就在讨论,这家企业未来该如何发展。“去年上半年,股东双方达成共识,决定还是要把北京现代做好。对现代汽车来说,中国是全球第一大汽车市场,他们不可能放弃;对北汽来说,北京现代一年最少贡献30万辆新车销量,销售额有几百亿,现在也很难找到这么大的项目,而且北京现代过去对北汽的贡献很大。”吴周涛说。

北京现代股东双方达成共识后,对外界释放的信息是,2022年3月,北京现代获得了北汽投、现代汽车两家股东的联合增资,股东双方共同注资约60亿元人民币。

谈办法:先稳销量再推转型

达成共识后,下一步怎么走,成为摆在北京现代股东双方面前的关键问题。

作为当年真正参与创造“现代速度”的高管团队成员,吴周涛被北汽集团董事长姜德义亲自点将,于去年6月重回北京现代,担任中方一把手。北京现代管理层也开始按照“年轻化”的理念重新组建团队。

吴周涛回归北京现代后,做的第一件事就是为团队树立信心。“当时团队最大的问题是信心不足,毕竟销量连续5年走低。但如果一个人信心不足,他做什么事都会觉得很难;如果有信心的话,他会想各种办法解决问题。所以我回到北京现代后,首先要做的就是想办法稳住销量,只有销量稳住了,团队才能重拾信心。”

在吴周涛看来,北京现代毕竟创造过辉煌,内外体系都在,1100万辆的客户基盘也在,只要重新梳理、调整策略,北京现代的年销量不可能是30万辆的水平。

“我们当时采取的策略是,把伊兰特、途胜这样的主力车型做好,同时调整好销售政策,大家目标清晰,产品月销很快突破1万辆,市场份额开始上升。”吴周涛认为,1100万辆的客户基盘是北京现代最大的资本,只要围绕存量客户做好营销服务和产品销售,北京现代的销量就会有起色。

图片来源:每经记者 张建 摄

经历了近1个月的快速调整后,去年7月北京现代销量开始回升,其中第七代伊兰特当月销量达到11226辆,环比增长30.8%,同比增长33.9%。此后,北京现代连续7个月销量环比稳定增长,发展稳住了。

稳定发展后,下一步就是企业如何在电动智能化的大潮下实现转型。

吴周涛认为,实现转型的一个重要前提就是要做好中韩股东双方的沟通。“我经常举一个例子,现在北京现代就是大海上航行的一艘大船,目前海面风高浪急,我们的船还有很多漏洞,如果我们不努力、不团结在一起,这艘船很快会沉;只有携起手来,把漏洞堵住,才能按照既定的方向前行。所以我要求每周至少与韩方交流一次,敞开心扉,没有什么问题是交流解决不了的。”

谈未来:左手混动右手电动,四维度重构北现

面对电动智能化大潮,吴周涛认为,车企必须要跟进,否则就会被市场抛弃。根据北京现代的“2025向新计划”,为了实现电动智能化转型,北京现代首先将做好现有油车的全面混动化,基于第二代TMED混动技术,北京现代将构建“一款MPV+两款轿车+三款SUV”的车型混动产品矩阵,实现年销30万辆的规模。

“从明年开始,现代汽车的第二代混动技术会逐步搭载在北京现代旗下的车型上,节油20%,大概用两到三年时间,实现北京现代所有燃油车的全面混动化。”吴周涛对记者说。

同时,在电动车的引入上,北京现代会布局一系列产品,通过新的电动车产品来提升品牌形象。“从今年下半年开始,北京现代会推出电动车,未来三年之内会引入四到五款全新的电动车,令其在北京现代的销量占比中达到50%的体量。在技术方面,包括现代的氢能技术、电动化、混动化以及未来出行等技术,都将考虑在中国市场落地。”吴周涛对记者说,也许北京现代的电动车产品起初并不完美,但他们不着急,有信心通过两到三年的时间把电动车的品牌、产品、营销体系和模式建立起来。

图片来源:每经记者 李星 摄(资料图)

用两到三年时间把北京现代的销量规模重新做到50万辆,这是吴周涛给北京现代定下的目标。为此,他将从产品、品牌、服务、渠道等四个维度,重构北京现代。

除了在产品上加入混动技术、引入电动车型外,北京现代接下来还将全面打造“年轻、技术、温暖”的品牌标准,创新服务体系,重构销售渠道,重新树立北京现代的品牌形象,用电动化和智能化的产品转型带动整个品牌升级。

“我们要轻装上阵。过去100万辆的组织体系是很臃肿的,有许多不合理的地方,所以我们要坚决地把臃肿去掉,包括多余的产品,在内部必须建立高效的运营体系,向互联网企业看齐。”吴周涛说。

在吴周涛看来,当前车市竞争已经进入白热化阶段,只有生和死,没有什么触底反弹。商场如战场,打仗最后拼的就是兵力、粮草和贮备,而这些要素北京现代都具备。

“2022年,现代汽车全球销量第三,仅次于丰田和大众。其纯电动车和豪华车在美国、欧洲等市场销量不俗,说明在电动智能化技术的储备上,现代汽车有绝对实力,而我们要做的就是如何把资源引入,为我所用。”吴周涛告诉记者,不久后他将去韩国与现代汽车高层深入沟通。

当前,北京现代中韩双方的互动已日益紧密。刚上任不到1个月的北京现代韩方总经理吴益均,3月24日也正式在中国媒体前亮相,他将与吴周涛、戚晓辉组成北京现代新一届管理团队,带领北京现代在新的20年重新出发。

封面图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

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