入局者数量“腰斩”赛道难出新头部：从2200份问卷中寻找新茶饮2023“密码”

每经记者 王紫薇 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

2022年，在疫情不确定的大背景下，新茶饮品牌们经历了剧烈变动。从大盘来看，创业者对奶茶的热情不减，但同比前一年，入局者减少逾半。企查查数据显示，过去一年，全国新增名称中含“奶茶”的企业50571家，新增“茶饮”企业5466家。而在2021~2022年期间，新增“奶茶”企业13.6万家，新增“茶饮”企业为12258家。

2023年，线下消费的烟火气终于回来了。人们不禁想问：新茶饮能开新局吗？消费者需求有新变化吗？资本对这一市场的热情还在吗？

值此3.15之际，《每日经济新闻》在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收2200份有效问卷。消费者的选择中，我们看到了一些现状，也望见了一点未来。

2023年，新茶饮赛道依然备受关注。图为一家喜茶店的客人在悠闲地品茗 每经记者 朱万平 摄

2200份问卷调查：藏着这些消费“密码”

通过2200份消费者问卷，我们从消费端发现了这些新趋势。

1.40.91%的调研对象购买新茶饮的频率为每月3~5次，各年龄段消费者消费热情旺盛。

近年来，随着越来越多新茶饮品牌的诞生、走红，我国新茶饮市场发展迅速，奶茶成为覆盖各大城市中不同年龄段消费群体的紧俏快消品。

新茶饮品牌奈雪的茶参与发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%。

问卷调研结果显示，在超2000名分布在不同年龄段的消费者中，超四成的消费者购买新茶饮的频率为每月3~5次，24.09%的消费者每月购买1~3次新茶饮，20.55%的消费者每月购买5次以上，而2.95%的消费者表示基本每天购买，还有11.5%的调研对象基本不购买新茶饮。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消费者青睐，区域性茶饮品牌抢占市场仍有阻力。

如今新茶饮赛道异常火热，传统品牌不断修炼内功，新品牌也层出不穷，给消费者们提供了无限多的选择空间。

此次问卷调研结果显示，在消费者心目中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌坐稳了行业的头部“三强”。44.14%的新茶饮消费者经常购买喜茶，41.45%的消费者会选择奈雪的茶，35.45%的消费者经常购买蜜雪冰城。相较于前三者的绝对优势地位，古茗、沪上阿姨、一点点、茶百道等的占比分布在9%~27%之间，与前三者的占比有一定差距。

除了全国性的连锁品牌外，我国各地都有像类似百分茶、卡旺卡、阿嬷手作等门店区域性较强的地方新茶饮品牌。数据统计显示，20.27%的调研对象所在地没有地方品牌，23.27%的消费者表示有地方品牌且经常购买；但更多的是，接近六成的消费者表示虽有地方品牌但也很少购买。从数据上来看，相较于全国连锁品牌，地方新茶饮品牌在市占率上还有极大的提升空间。

3.价格、原材料、产品上新速度是新茶饮消费者最看重的三大方面。

面对丰富多样的新茶饮品牌，消费者们在购买时会更在意哪些方面？

数据统计发现，在消费者购买新茶饮时，他们最为关注的三大因素分别是价格、原材料和品牌的产品上新速度，三者占比分别为40.32%、40.18%、31.32%。

此外，还有29.36%的消费者会因为线下门店数量多而购买某品牌的茶饮，29.09%的消费者会被一些品牌特有的好喝单品所吸引，有18.23%的消费者注重设计，而12.32%的人会为了新茶饮品牌和其他知名ip联名而下单。

其中，在消费者最为关心的价格方面，近半数调研对象认为新茶饮合理的单杯价格在15~20元，26.95%的消费者表示单杯价格应在10~15元，12%的消费者希望单杯价格能控制在10元以下，仅有2.68%的消费者能够接受25元以上的单杯价格。

4.新茶饮品牌的数字化建设卓有成效。

数字化的浪潮席卷了所有行业，包括人们日常生活中熟悉的新茶饮。艾瑞咨询报告显示，新茶饮消费具有高频低客单、消费者决策链路短等特点。因此，新茶饮品牌的数字化重点主要集中在数据和营销两个模块。

目前已有近20%的消费者加入了新茶饮品牌的粉丝群，品牌利用数字化工具，直接触达了消费者，有助于提高用户的忠诚度和复购率。

问卷调研结果显示，65.32%的消费者通过小程序下单，占比最多；而56.18%的消费者会选择门店现场点单，21.68%的消费者会在美团、饿了么等外卖平台上下单。不难看出，新茶饮品牌利用小程序等数字化工具，避免了门店排队拥堵的情况，提升了顾客的消费体验，也大幅提高了门店效率。

2023市场前瞻：私域运营成深耕手段

新消费品牌渴望直接触达用户、运营用户，提升经营效率，私域流量便成为品牌的深耕打法。

在被问及是否加入到了新茶饮品牌的粉丝群中，17.55%的消费者表示加入了微信粉丝群。在这些消费者中，更集中在古茗、蜜雪冰城两大茶饮品牌的粉丝群。参与问卷调查的消费者珂珂告诉记者，加入这两家粉丝群在于“馋打折券”。

凌雁咨询首席咨询师林岳说，粉丝群的目的，一方面留住消费者忠诚度和黏性，另一方面通过群内互动，可以直接推进促销活动、拉动消费。

百联咨询创始人庄帅表示，私域运营可以反复触达用户，提高复购率，而茶饮这样的线下实体消费品，老用户的复购率对长效经营很重要。“2023年以及未来几年内，微信群和抖音快手的短视频、直播会成为品牌经营的常态。”他说。

但私域运营与品牌影响力本来也是互为前提且相互借力的。林岳表示，私域运营需要耗费大量的人力物力，对管理要求很高。“如果品牌影响力不够，或者促销活动不多，则不容易持续。”

本次调查结果也显示，在点单奶茶的过程中，选择全糖的消费者占比达12.95%，七分糖的用户占比最高，为29.77%，五分糖紧随其后，占比超28.23%。不另外加糖仅占比5.68%，零卡糖仅有3.14%的人选择。

林岳表示，调查结果与购买奶茶的潜意识相符：奶茶是愉悦心情的“安慰剂”。“大部分人也明白高糖会不健康，所以全糖有点心理负担，但是吃糖会快乐，而七分糖刚刚好满足了所有需求。”

庄帅说，从调查结果来看，茶饮消费者的消费习惯仍然是喜欢喝甜的茶饮。零卡糖的市场在慢慢培育，但从数据来看，仍占比不大，不能作为支撑产品销售的卖点。

在地域品牌的发展上，我们的调查结果同时显示，在存在地域性奶茶品牌的地方，消费者经常购买当地品牌的选择占比为20%，超过50%以上的消费者不常购买地域奶茶品牌。

这一结果令人意外。林岳表示，不少地域性奶茶大部分缺乏特色，在性价比方面也未必有优势。从奶茶的社交属性来讲，消费者肯定更愿意消费更有话题的头部品牌，地域性品牌无论是话题出圈，还是走出地域，难点都在于做出个性和差异化。

庄帅表示，地域性茶饮品牌除了差异化经营之外，在产品研发能力、原料采购规模优势上都不占优势。“另外确实也和全国性品牌放开加盟、加速拓店的竞争有关系。地域性品牌要向全国化发展难度还是蛮大的，无论是连锁经营管理水平、人才结构、营销模式、供应链、资金实力都无法支撑。”

目前市面上出圈的地域品牌典型代表，是茶颜悦色。林岳认为，茶颜悦色出圈的原因，很大程度上与其背靠网红城市长沙，选择输出“长沙名片”的营销策略相辅相成。

“加上稳定的产品品质，茶颜悦色具备走出去的能力。但是其他地域品牌想要复刻茶颜悦色并不容易。这其中有很多软性、文化的能力不容易被模仿。”林岳说。

茶颜悦色走出长沙之后，其原本受益于“排队购买”现象而名气大增的策略，渐渐让消费者开始有了厌倦感。一度，茶颜悦色关闭线上点单、线下大排长队的消息上了今年的热搜。

茶颜悦色客服对此回应称，取消线上点单是受人力限制，有部分门店因为人力物力的原因没办法同时承接线下和线上，所以才暂时关闭线上自取点单功能，专心做线下的订单。

可见，对于地域品牌来说，原本可能在当地“一招鲜”的营销策略，出了当地可能遭遇水土不服；想要迈入更大的市场，数字化、人力的储备也要提前备齐。

展望2023，林岳认为，新茶饮更多会聚焦在扩张上，特别是疫情放开后的旅游潮和报复性消费，对企业是很好的商机，融资和开店会是重中之重。

从市场格局来说，2023年难言明显变化。

“2023年，市场很难跑出更大规模的茶饮品牌。一方面在于赛道品牌的盈利压力比较大，另一方面在于，资本目前减少了在这个赛道的投资。”庄帅表示。