5年之间，短视频用户规模是如何突破10亿的？

每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

3月2日发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》）显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。短视频与第一大互联网应用（即时通信）使用率间的差距由17.4个百分点缩小至2.4个百分点。

从6.48亿跨至10.12亿，过去五年，短视频用户“疯涨”。其中，2019、2020年的年新增用户均在1亿以上。

这一数据不妨和今年的政府工作报告连起来看。在总结过去五年的工作时，政府工作报告提到，所有地级市实现千兆光网覆盖，所有行政村实现通宽带。此外，大力发展数字经济被列入今年工作重点之一。

更大的背景则是数字中国的建设。全国两会召开前夕，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》。近日，提请全国人代会审议的国务院机构改革方案则披露，中国拟组建国家数据局，负责协调推进数据基础制度建设，统筹推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等。

一系列“动作”的背后，都充分展现数字经济在拉动国民经济发展中的重要作用。

依托扎实的基建支撑，在强大的算法和庞大的内容基础上，短视频平台的发展日趋向好。

但于此同时，短视频行业头部矩阵也迎来重塑。2017年底还占据市场大半的秒拍、美拍、好看视频等已“查无此人”，如今只有快手还依然位居前列；2018年春节之后，抖音异军突起；2020年，视频号又开始奋起直追；去年底至2023年初，拼多多旗下 “多多视频”DAU又突破1.5亿……

我国短视频用户规模破10亿的背后，或许有以下几个方面值得我们回顾与思考：

移动互联网流量的“蹿升”

“走过了‘2g跟随，3g突破、4g同步，5g引领’的发展历程，我国已经建成规模最大、技术最先进的5G网络。”

3月5日，在十四届全国人大一次会议第一场“部长通道”上回答有关5G发展的问题时，工业和信息化部部长金壮龙表示。据他介绍，我国今年将新建开通5G基站60万个，总数将超过290万个。6G推进工作组已经在开展工作。

短视频用户规模的“疯涨”，和移动互联网流量的“蹿升”相辅而行。2018年，伴随着移动新增用户规模创十年新高，当年移动互联网接入月户均流量（DOU）迎来了一波“暴涨”。

根据历年的通信业统计公报，2018年移动互联网接入月户均流量（DOU）达4.64GB/月/户，是上年的2.6倍。而到2022年，月户均接入流量（DOU）已达15.2GB/月/户。全年移动互联网接入流量消费也从711亿GB增长至2618亿GB。

2017—2022年移动互联网流量及月户均流量（DOU）增长情况 图片来源：工信微报

这些庞大的流量增量中，不少部分是由短视频应用所贡献。早在2018年时，通信业统计公报的解读就提到，小程序、短视频、视频直播等应用延长了用户使用手机时间。2019年的解读则直言短视频应用成移动互联网流量增速“主要拉动力”，相关应用消耗的流量占比已超过30%。

而从应用的使用时间上来看，短视频也侧面证明了其耗费流量的 “威力”。据QuestMobile的数据，短视频使用时长在2021年超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，其比例也从2019年15.2%一路增长至2022年的28.5%。

此外，除了基础设施的配套建设，降费政策也功不可没。同样是在移动互联网流量“蹿升”的2018年，取消国内流量漫游资费可谓是当年最受关注的事项之一。

数据显示，2018年电信综合价格指数同比下降56.7%。而在去年12月举办的2022中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动董事长杨杰介绍，过去十年，中国移动持续推进提速降费，手机上网平均资费下降95%，月户均流量增长360多倍。

短视频头部矩阵迎来“重塑”

若论短视频平台的“厮杀”，还需将时间拨回2018年。彼时，今日头条旗下的抖音正在短视频领域“攻城略地”；而腾讯正寄希望于旗下的微视迅速入场。当时的市场格局还是“南抖音、北快手”。

而更早前，短视频领域的格局还大为不同。据市场调研机构易观公布的2017年四季度短视频全网渗透率数据，秒拍、快手、西瓜视频（原头条视频）、美拍、火山小视频、好看视频等位居前列，抖音仅位居第七。

2018年春节后，抖音开始迅速“起飞”，仅在4月便新增用户达1亿。而在2018年一度挤进短视频行业APP月活用户规模第五的微视终究没能掀起太大风浪，并最终被合并。2021年4月，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布新一轮组织架构和人事调整，成立“在线视频BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。

直到2020年，腾讯终于凭借视频号扳回一城。在当年的微信公开课PRO中，张小龙宣布微信视频号将正式开启内测。据其当年6月底发布的朋友圈，视频号的日活跃用户数量（DAU）达到2亿。2022年末举办的内部员工大会上，马化腾坦言：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全公司的希望。”

从用户数量上来说，发力更晚的视频号占据头把交椅。据QuestMobile的《2022移动互联网半年大报告》，截至2022年6月，微信视频号活跃用户规模突破8亿，且微信视频号中抖音用户活跃渗透率接近六成。此外，抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。

图片来源：QuestMobile官网

不过，在使用时长上，抖音和快手的用户粘性明显更强。今年1月份，Quest Mobile的监测数据显示，视频号的单用户日均使用时长仅为35分钟，不及抖音（118分钟）与快手（119分钟）的三分之一。

短视频内容生态步入“深水区”

短视频为何大行其道？瑞银发布的报告称，短视频满足成为庞大流量池的三大条件：一是大众市场定位，二是广泛应用场景，第三是碎片化特征。

3月7日晚间，TVB淘宝官方账号开启直播，旗下艺人陈豪、陈敏之开启“带货模式”，被网友称为“港剧式直播”。次日，TVB股价大涨，一度上涨98.34%，甚至带动香港本地传媒股股价集体上涨。

图片来源：TVB官方微博

正如专家在解读《报告》时所言，短视频不仅成为移动互联网时长和流量增量的主要来源，还与直播、电商、教育、旅游等行业相互加成，逐步渗透至网民的生活全场景。

在这其中，不断完善的电商产业生态尤其值得关注。事实上，据财新报道，抖音电商2022年实现的大口径平台交易总额（GMV）在1.37万亿-1.38万亿之间，超过年初1.2万亿元的目标，同比增长75%。与此同时，视频号直播带货支付GMV同比增长800%。

另据《报告》解读，2022年6月，抖音短视频播放量同比增长44%；用户通过内容消费产生商品消费，短视频带来的商品交易总额同比增长161%。第三季度，快手电商商品交易总额达2225亿元，同比增长26.6%；依托流量和效率优势，持续吸引更多商家入驻，新开店商家数量同比增长近80%。

此外，经过前期的“野蛮生长”后，短视频的内容生态也在逐步进入更加严格的监管范畴。例如，2019年1月，中国网络视听节目服务协会公布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条，明确平台上播出的所有短视频均应先审后播，包括标题、简介、弹幕、评论等内容。

图片来源：网站截图

同样值得注意的是，短视频用户高速增长的流量红利正在加速褪去。据中国广视索福瑞媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告2022》，短视频用户整体用户规模增速明显放缓。行业存量化竞争持续加剧，深挖存量用户价值成为发展关键之一。

这也意味着，在搭着流量的快车乘势而起的短视频，或许需要在内容生态上未雨绸缪，在用户规模逐渐见顶的情况下，考虑未来的发展方向。

“可能更好的方式应该是探索如何在短视频大行其道的当下，为深度的内容和思考留出空间，”北京大学新闻与传播学院教授胡泳在回答“有内容”的长视频能否取代短视频时回答道，“扭转‘流量至上’的数字经济增长模式，让个人能够更好地在各种信息、数据和观点的浪潮里保留独立思考的能力。”

封面图片来源：QuestMobile官网