腾讯“全场的希望”视频号 何时担起赚钱重任？

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”12月22日，在线上召开内部员工大会时，腾讯CEO马化腾再度把视频号推至C位。这句话昨天也一度冲上热搜。

视觉中国图 杨靖制图

从微信事业群总裁张小龙在去年年初否认“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”，到如今马化腾亲自强调视频号的“亮眼”，视频号的重要性在这两年时间里节节攀升。

一个肉眼可见的变化是，在过去几个季度的财报中，视频号的名字被提及得越来越多了。今年11月发布的腾讯Q3财报不只一次地强调了视频号的收入贡献，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与腾讯现有广告业务是互补的，并带来了增量的广告业务收入。”

不过，对于腾讯这个“流量帝国”而言，赚钱容易，能赚多少才是需要思考的问题。不久前落下帷幕的世界杯就被外界视为视频号的一大损失——拿下了本届世界杯转播权的抖音公布数据，平台上世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。

视频号难分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2财报发布时，腾讯高管就曾在媒体面前表示，现阶段视频号还在“养”，“将视频号养得更强需要一个过程”。

为了有朝一日能比肩抖快两大巨头，腾讯持续“养号”：直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节、上线视频号小店等。

“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾在内部员工大会也指明了视频号未来的商业化重点。那么，被推至C位的视频号将如何做好电商交易？视频号目前的首要任务是什么？“养号千日，用号一时”，视频号又能否担负起为腾讯赚钱的重任？

腾讯执着“养号”

微视、企鹅看看、闪咖……在认准视频号之前，腾讯做了近20次尝试，试水短视频领域。在2020年1月的微信公开课上，张小龙反思了“当年有两个小小失误”，其一就是“我们一不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”紧接着，承载着腾讯短视频梦想的视频号在同月上线内测。在两年后的微信公开课上，视频号团队首次为视频号下了定义，“我们把视频号作为最原子化的内容组件，这个最原子化的内容组件是不可以再被切割的，它代表了最佳的内容承载形态，自然就会在微信生态内去流转。”

视频号在两年里进行了诸多尝试，在一次次的实验中寻找自己的清晰定位。2021年12月，出道23年的西城男孩让视频号迎来了首场“破圈”演唱会。

今年春天，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”开唱。相关数据显示，整场演唱会直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新了彼时视频号直播演唱会的观看纪录。

在崔健演唱的同时，“极狐汽车”的灯牌和广告也屡次出现——视频号的线上演唱会首次出现了赞助商。

靠内容拉来赞助之余，视频号也没有错过“卖货”的热潮。2021年“双11”，视频号首次参与电商大促活动，推出了“11.11直播好物节”，为商家提供了新的直播阵地。

官方数据显示，“双11”期间，微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。此后，随着流量池的日益扩张，视频号也在之后的618、“双11”大促期间吸引来了更多的品牌。

与此同时，公司层面的重视程度也随着视频号变现能力的提升而与日俱增。

仅从在财报中出现的次数就可见一斑。2021年Q1至Q3财报中，视频号被提及次数寥寥，均不超过3次。而在今年的Q2和Q3财报中，视频号被提到了不下10次。

2022年的一季报首次提及了视频号的相关收入，称视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。同时，财报还提到，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

而Q2财报用数据进一步“炫耀”了视频号在新一季度的积累。财报开篇就重点指出，视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施。Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

Q3财报则表示，广告主对视频号信息流广告需求强劲。并且，腾讯高管表示，预计视频号在Q4的广告收入有可能单季度达到10亿规模，“会是一个保守的估算，且并不算高”。

一如被不断提振的变现目标，腾讯对于视频号的关注程度也水涨船高。12月22日，马化腾在线上召开内部员工大会时将视频号推到了台前最显眼的位置，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

从边缘位置一步步走到C位，成长不满3年的视频号似乎获得了和资历不相匹配的重视度。“天将降大任于是人也”，被推至C位的视频号能否真正成为“全场的希望”？

“做好电商闭环”

易观千帆数据显示，2021年12月，综合视频的活跃用户为8.42亿人，而短视频综合平台活跃用户为8.47亿人，是近年来用户规模首次超过综合视频，成为用户规模最大的视频细分领域。

由观研报告网发布的《中国短视频行业现状深度分析与投资前景预测报告》也指出，2021年至2022年，短视频APP的人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短视频类APP时长占比提升至33.8%，稳居各类APP的用户时长占比最高地位。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从目前来看，内容对于用户活跃度远高于社交和游戏，“而用户活跃度越高，商业化机会越大，价值也越大”。

“腾讯一直在内容平台做投入，直到视频号的出现才获得了能够与抖音和快手竞争的机会。”他说。

而在互联网巨头们争抢世界杯这一香饽饽时，视频号铩羽而归，抖音拿下了本届世界杯转播权，独享了近1个月的流量红利。

庄帅认为，大型体育赛事和大型娱乐赛事都是非常优质的内容，“对于内容平台来说应该势在必得”。因为这些内容在获取新用户、提升用户活跃度和忠诚度，以及相应的商业化方面价值巨大，“视频号首要任务仍然需要加大优质内容的供给和内容生态的建设。”

然而实际上，比起一个好的内容输出者，马化腾此刻可能更迫切地想让视频号成为一个被买爆的直播间。

在员工大会上，马化腾表示，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

他也强调，电商交易对腾讯来说是陌生的，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。“如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来的挑战”。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在商业模式上，抖音与快手的流量分发以公域为主，而视频号特有的社交推荐分发机制是以私域为主，这就决定了其在什么“海域捕鱼”的问题。

林岳认为，视频号的优劣都十分明显，优势在于内容和人群的匹配相对精准，从而更容易引发互动、促成交易，而短板就是无法触达更多的潜在用户。

在今年视频号“618”大促期间，手机品牌iQOO直播负责人曾对记者表示，“我们看重的是视频号给我们带来的用户价值。”但被私域流量吸引而来的品牌们却更多地将视频号当作一个品牌阵地，而非销售阵地。

对于这一问题，互联网分析师张书乐曾向《每日经济新闻》记者表示，社交视频和社交电商如果没能在视频号中成为一种基因，视频号则依旧只是抖快的跟随者，“微信能提供流量让视频号壮大，但视频号不能只看流量，而是要明确抓住社交活力。”

林岳则向记者表示，“私域为王”的视频号应该思考如何更多地撬动公域流量，把微信生态资源盘活的同时，更精准地捕到更多的鱼，“这也是短视频未来的一个模式，即通过内容吸引和承载更多产品和服务”。

欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的视频号已受冠加冕，背负了腾讯在短视频领域的所有作战希望。因此，无论是将电商闭环完备还是将内容武装得更有竞争力，都是它无法回避的必经之路。

封面图片来源：视觉中国图 杨靖制图