股价大涨超200% 首播带货超2000万，造星梦工厂TVB要做下个“东方甄选”？

每经记者 温梦华    每经编辑 魏官红    

凭借“老戏骨”直播带货与淘宝的合作，曾是一代人记忆的TVB，近7个交易日股价累计大涨超200%。

3月7日晚间，《溏心风暴》主演、TVB视帝陈豪等在淘宝开启TVB首场直播带货，6小时直播总计销售额达到2350万元，当晚登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。

8天前，电视广播有限公司（即TVB）（HK00511，股价11.4港元，市值49.9亿港元）宣布，透过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于2023年合作开设超48场电商直播，预计为TVB带来千万港元级别的收益。

在历经港片鼎盛的流金岁月后，曾是造星梦工厂的TVB已显疲态——翻开其最新年报，广告受挫、收入下滑、竞争加剧，是这家老牌电视台不得不面对的问题。

直播带货求生，讲新故事来拉动股价上涨，是TVB尝试给出的解题方法，这与曾经的“新东方”如出一辙。在直播带货群雄竞逐的当下，手握一代人“回忆杀”的TVB能否找到下一个增收利器？又能否再创造东方甄选的“奇迹”？

淘宝首秀带货超2000万 TVB要在电商直播分杯羹

3月7日晚间，“TVB识货”入驻淘宝直播间首秀，TVB旗下艺人陈豪等亮相首播，原汁原味港剧场景再现，吸引了一大波粉丝捧场，整场直播累计观看人次超485万。截至目前，凭借第一场直播，“TVB识货”在淘宝已经拥有超14万粉丝。

“TVB识货”入驻淘宝直播间首秀数据

图片来源：TVB官方微信号截图

上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：“在瞬息万变的数字商贸年代，直播带货已逐步成为消费常态。TVB与淘宝的合作将进一步完善TVB电商业务布局，令TVB在庞大的电商直播行业分一杯羹。”

事实上，这并非TVB首次试水直播带货。早在2022年，TVB就在抖音开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)、TVB识货(香港严选)等电商账号，带货产品主要以美妆和护肤品为主。

但显然，相比此次淘宝首播，在抖音上的试水没有让TVB直播带货一战成名。

第三方数据平台灰豚数据显示，近90天TVB识货(港式甄选)在抖音直播116场，带货额超1000万元；近90天TVB识货(香港严选)在抖音直播61场，带货额超300万元。截至目前，粉丝数最多的为TVB识货(港式甄选)，粉丝数为64.9万。

图片来源：灰豚数据截图

“TVB在淘宝和抖音直播带货的不同效果，主要是看不同平台忠实用户的选择，虽然二者用户有部分重合，但两者会形成不同的消费场景和产品需求。”艾媒咨询CEO张毅坦言，淘宝用户购买欲望和购买初衷非常强烈，转化率会更高些。

此外，TVB也入驻了快手，在“TVB官方”快手店铺中，有11件商品，售卖的商品主要为TVB经典角色盲盒、埋堆堆APP会员等。《每日经济新闻》记者了解到，埋堆堆是由TVB通过旗下附属公司上海翡翠东方传播有限公司实际控制的视频平台。

图片来源：“TVB官方”快手店铺截图

TVB总经理曾志伟曾在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，我觉得TVB没有太大变化，只是环境变了。我们开直播带货，请艺人入驻短视频平台，都是为了让他们去多认识变化的市场。

连亏四年 TVB电商新故事能让资本买单吗？

从刘畊宏爆火，到新东方凭借直播带货成功转型，在直播带货频频创造增长神话的当下，TVB加码直播电商，似乎也在意料之中。

“直播带货赛道是今年几乎所有电商平台、MCN机构以及B端品牌重点布局的方向，TVB杀入直播带货既有不得已的考虑，但同时也是一个突围的巨大机会。”张毅告诉每经记者，如今的TVB靠传统业务很难再维持下去，急切需要寻求突破，而拥有丰富艺人资源和扎实的内容生产力是它在直播领域的优势。

作为中国香港地区的造星梦工厂，TVB曾是众多“80后”“90后”的青春回忆，从陈小春的《鹿鼎记》，佘诗曼的《金枝欲孽》再到古天乐的《寻秦记》，这些经典剧集，一度让TVB在港片鼎盛的岁月里风光无限。

但短视频、直播的兴起以及愈发激烈的行业竞争，让TVB逐渐走向没落，“TVB老了”是不少观众最直观的感知。

早在2021年，华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB非执行董事黎瑞刚直言，TVB面临生死存亡的问题。当提及TVB过去的辉煌时，黎瑞刚说：“现在已经摔到地板上了，还不改，它就可能没了”。

TVB财报显示，2018年~2021年，TVB已连续四年亏损，分别亏损1.99亿港元、2.95亿港元、2.81亿港元和6.47亿港元，累计亏损超14亿港元。

图片来源：财报截图

面对广告受挫、营收陷入瓶颈、连续四年亏损、寻找新的增长点迫在眉睫等诸多挑战，直播带货显然是TVB试图押宝的新方向和讲出的新故事。

为了迅速切入直播带货赛道，TVB选择了收购这条捷径。2021年TVB收购了中国香港地区电商企业士多约75%的已发行股本，取得该公司控制权，而士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy则被TVB视为跨赛道的两柄利器。

TVB公司2022年中期财报显示，2022年上半年，公司电子商贸业务占到总收入的比例高达25%，收入由2021年中期的1700万港元激增至2022年中期的4.6亿港元。

图片来源：财报截图

突围的机会抓住了，但直播带货究竟能不能成为TVB持续的增收利器，仍需市场进一步验证。从近几天股价的变化来看，对于TVB直播带货，资本市场率先反应。

Choice数据显示，自3月1日TVB公司宣布与淘宝合作以来，截至今天7个交易日，电视广播股价累计上涨207.28%；3月7日淘宝首场直播带货后，截至今天3个交易日，电视广播股价累计上涨近80%。不过，3月9日电视广播开盘拉涨30%后迅速跳水，截至今日收盘，股价收跌14.93%。 

在张毅看来，TVB淘宝直播带货对股价的拉动作用十分明显，但未来能否持续，仍要看近期具体的直播带货数据。

“TVB通过直播带货寻求转型的路径，和东方甄选非常像，虽然二者之前所处的行业有区别，但都是在同样状况下去突围，从目前行业竞争来看，TVB仍有机会，未来投资者对TVB在直播带货上的主要参考标的也是新东方。”张毅表示。

封面图片来源：视觉中国-VCG211276657648