洋河海之蓝掀起风暴 三大维度解码品牌秘诀

每经记者 黄博文    每经编辑 文 多    

品牌经济时代，需要寻找品牌价值成长的动力与榜样。

2022年底，在每日经济新闻主办的“2022第十一届中国上市公司高峰论坛”上，“2022中国上市公司首席品牌官及经典品牌案例”系列奖项评选结果正式发布。

在“2022中国上市公司经典品牌案例”获奖企业中，洋河股份（SZ002304，股价184.49元，市值2780亿元）是其中唯一的酒业上市公司，其获奖品牌案例为“洋河海之蓝升级·元宇宙发布会暨整合营销项目”。

作为一家老字号头部酒企，为什么要跨界“玩”起元宇宙？洋河的品牌案例为什么能在上百个案例中脱颖而出、斩获大奖？从“2022中国上市公司经典品牌案例”奖项的三大评选维度，可以解码洋河海之蓝的品牌秘诀。

创新性：老字号开元宇宙发布会

品牌，既需要丰富的历史沉淀，也需要与时俱进，即品牌需要创新，并且创新不限于产品，更涵盖品牌的方方面面。

在2022年的科技圈中什么最火爆？毫无疑问是元宇宙概念，其最大特征就在于“沉浸感、拟真感、低延迟”。这个概念迅速出圈，成为时尚热词。因此，元宇宙被众多品牌青睐，常用于新品发布。

2022年7月29日晚，以“蓝色新风尚时代新经典”为主题的海之蓝·元宇宙超级发布会在深圳卫视通过线上直播的方式举行，洋河股份战略核心单品“2022版海之蓝”宣布重磅上市。

尽管发布会时长仅30分钟，但不论是形式，还是内涵，都在一定程度上颠覆了酒业以往的发布模式，有评论认为是白酒行业发布会的一个新标杆。发布会的成功秘诀，就在于借助了AR“黑科技”“TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计，让观众仿佛身临其境。

作为一个知名的酒业品牌，洋河给用户的印象往往比较沉稳。然而，这样一个老品牌的一场新品发布会，却使用前沿的虚拟呈现技术，让观众在极致的视听体验中感受全新海之蓝的产品魅力。形式的改变不仅提升了发布会的整体效果，还展现了一个全新的品牌形象，并对“网生代”“Z世代”等年轻群体也产生了一定程度的触动。

在“酒香也怕巷子深”的时代，洋河采用元宇宙的创新形式，借助热门的元宇宙以及由此带来的品牌形象差异，吸引观众眼球，用新技术、新方式讲好了品牌故事。

典范性：用品质升级延续竞争力

发布会在形式上的创新，需要有发布内容的创新作支撑。相对而言，产品的创新并不是那么容易。如果说元宇宙发布会是品牌创新的面子，那么发布会的主角——第六代海之蓝，则是品牌创新的里子。

把时间往回拨到20年前，彼时洋河蓝色经典的面世本身就是品牌的一大创新。在相关新闻报道中，被誉为“开创了白酒品质追求的新高度，开启了白酒品类审美的新高峰，更开辟了白酒品味独特的新高地”。从这点上来看，海之蓝作为洋河蓝色经典的重要组成部分，无疑是白酒市场中的经典IP，具有相当高的典范性。

品牌力是酒企的核心竞争力，背后的关键则是产品力。随着消费者越来越注重品质，高品质的白酒使得酒企拥有更高的天花板。这是实现长期可持续发展的关键。洋河保持海之蓝迭代升级，意味着产品品质的持续提升。随着产品力提升，海之蓝的品牌力也随之沉淀和积累，未来也将释放出更大的潜力。

回味经典是为了再续经典，品味经典是为了超越经典。第六代海之蓝在全面提升饮酒体验感的同时，也将海之蓝的经典IP更好地传承，进一步增强了该产品在白酒市场的典范性。

价值性：公司营收净利润双增长

不论是发布会的形式创新，还是产品的品质升级，最终都需要面对市场的检验。

品牌推广远不止一场发布会。洋河围绕第六代海之蓝的上市，以“我和海之蓝的故事”为核心话题，在抖音发起全民任务挑战赛，在头条发起话题征集互动活动，累计参与人数21.7万，累计获得曝光量高达19.2亿次，总互动870.5万次。同时整合行媒、财经、数字媒体矩阵，持续推出原创图文、短视频内容，共计实现曝光6亿次，再度掀起“蓝色风暴”。

品牌营销的成功离不开产品力的支撑，也离不开各方资源的整合。巨大的流量与关注，就是“洋河海之蓝升级·元宇宙发布会暨整合营销项目”的直接价值体现。

据洋河股份2022年三季度财务报告，公司单季营收达75.75亿元，同比增长18.37%；归属于上市公司股东的净利润约为21.78亿元，同比增长40.45%。在疫情影响下，洋河股份营收与净利润的双双逆势增长，表明洋河的品牌竞争力坚挺。畅销20年的海之蓝更是其中的中坚力量。

第六代海之蓝的诞生，连同元宇宙发布会与整合营销，形成了一个有机整体。在创新性与典范性的双重加持之下，洋河股份公司整体营收、利润双双提升，体现品牌案例的最终价值所在。