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专访威富集团亚太区总裁马文:户外品牌缘何“野到家门口”?丨2023新青年生活浪潮⑤

每日经济新闻 2023-01-18 17:21:54

◎近三年,中国经济与全球局势都经历了较大变化,作为知名外企的威富如何看待中国市场?“我们坚定看好!中国是威富具有战略意义的重要市场。”开门见山,威富集团亚太区总裁马文鲜明地亮出观点。“2022年底,我去美国总部,和总部领导层、董事会交流,大家都是这样的一致意见。”

◎“穿着好看实用的运动装,拍照时整个人都生动起来。”95后林小悦说,“山系穿搭”的内核便是舒适又时尚,潮流且实用。

◎怎样让品牌长青,而不是成为“时代的眼泪”?

每经记者 丁舟洋    每经编辑 张海妮    

“阳康”的林小悦(化名)和朋友来到十公里之外的湿地公园,在开阔的湖边,架起帐篷。虽然不敢运动,只是坐在帐篷旁涮涮火锅,但林小悦还是穿上了专业的户外服饰,在发朋友圈九宫格时看似不经意地露出logo。

露营大热已不是新鲜事,出行受限的三年,景区空荡荡,公园草坪“长满帐篷”。户外品牌乘势而上,原本小众的滑雪、登山、露营、骑行、滑板等服饰装备借势出圈。

可以想见,在出行放开的2023年,户外运动的风潮将热度更胜,因为它不像潮流趋势那般转瞬即逝,更容易形成一种长期的生活方式,当它成为爱好习惯,便很难戒掉。

当都市人们为一件与Gucci联名的The North Face(北面)心动,脚蹬Timberland(添柏岚)“大黄靴”,为衣服搭配一双兔年限定款Vans帆布鞋时,有一家他们全然不知其存在的服装公司,在数十个不同的方面影响着他们的生活。这些出现在不同场合的服装品牌,均来自一家具有百年历史的服装集团威富(VF)。

这家外企如何看待中国市场?价格不菲的户外服饰竞争越发激烈,消费者凭什么为其买单?近日,威富集团亚太区总裁马文接受了《每日经济新闻》记者的专访。

威富集团亚太区总裁马文 图片来源:受访者供图

“坚定看好中国市场”

收购The North Face、Timberland、Vans等户外品牌,剥离Lee、Wrangler等牛仔品牌,百年企业威富“保持年轻活力”的关键之一,是响应消费者的需要做品牌组合的加减法。

 

威富集团旗下品牌 图片来源:威富官网 

2018年,威富制定了“推动可持续和积极的生活方式,造福人类和地球”的企业愿景,以及进一步专注户外服饰、休闲运动以及工装细分市场的品牌矩阵发展策略,并基于战略性、品牌自驱性以及发展潜力完成了新一轮的品牌调整,包括2018年收购icebreaker,2019年完成分拆业绩下滑的牛仔服业务,上市并且专注于业绩较好的户外部门。

品牌效应能持续多久,消费者的热情能维持多久,对于所有户外品牌而言都是挑战。今年年初,威富市值回落到115亿美元左右,而2020年一度超过360亿美元。

威富2023财年第二季度收入为31亿美元,同比下降4%,其中亚太地区、欧洲、中东和非洲地区(EMEA)有所提升。

威富集团2023财年第二季度财务数据 图片来源:公告截图

2022年12月,威富高层人事变动,原首席执行官卸任。根据威富官网信息,该公司也调整了其2023财年展望,主要是反映其类别(主要是北美)消费者需求弱于预期的影响;通货膨胀对欧洲非必需消费品支出的影响高于预期;中国市场的前景虽然受到新冠疫情的影响,但程度较小。

这样看来,威富未来增长点还是对中国市场寄予厚望。

近三年,中国经济与全球局势都经历了较大变化,作为知名外企的威富如何看待中国市场? 

“我们坚定看好!中国是威富具有战略意义的重要市场。”开门见山,马文鲜明地亮出观点。“2022年底,我去美国总部,和总部领导层、董事会交流,大家都是这样的一致意见。”

“背后我们看到的是,首先中国现在其实已经成为全球最大的服饰市场,整个体量已经超过了美国,有4300亿美元。其次,户外运动市场在中国的发展也非常迅速,目前整个体量达到570亿元人民币,而且在未来5年,会有增速超过10%的发展,中国已是全球第二大的户外运动市场。此外,我们对中国市场的消费水平充满信心,现在中国中等收入群体的体量在4亿左右,是全球最大的规模。”

岁末年初,随着疫情防控政策的调整优化,正值中国经济恢复放开之际。马文判断,当疫情高峰过去后,消费者们愿意出门、愿意更多地参加户外活动。“随着整个中国市场的开放,我们对中国经济恢复健康增长充满信心,进一步加强了我们对中国市场生意增长的信心。”

2021年1月,威富启动了亚太地区业务转型,集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。马文认为,这主要是因为公司看到了消费需求的变化,内地城市消费者的增长最快,这里也是亚太地区数字化进程最快的增长点,数字化、互联网平台的紧密合作将赋能威富集团品牌的每一个业务环节。

在城市里也要“山”起来,“轻户外”激活社交属性

野到家门口,是2022年小红书上声量颇高的年轻人生活趣味,也代表了2023年的生活趋势。2022年,小红书上关于露营、骑行等相关的笔记数量同比增长287%。

疫情让出行半径受限,人们对户外的向往从远方延伸至附近,城市里的公园、家门口的草坪,都能成为人们亲近自然和撒野的场地。有人在客厅搭帐篷、钻睡袋,不出门也来一场沉浸式露营。有人在穿戴上下功夫,身穿冲锋衣、脚踩大黄靴,头戴户外渔夫帽,在城市里也要“山”起来。

“人们进行户外运动,除了健康方面的考量,还因为它有着很强的社交属性。”马文分析称,“比如说露营,小红书上所有关于露营的评论都提到和朋友、和家人在一起,所以我们叫glamping(glamorous camping,精致露营),户外运动不仅仅是去攀登深山雪地,即便是不玩专业户外的人,也愿意和家人朋友们一起在户外坐坐,或尝试轻量运动。在大家因疫情原因,出去吃饭、去酒吧这样的社交频率变少时,户外就替代了这种社交场景。”

中国户外趋势的发展对以户外、街头为主营赛道的威富而言肯定是一个利好消息。马文表示,从未来增长的角度,威富非常看好中国业务及中国户外市场带来的机会。

运动羽绒服+瑜伽裤,西装外套+帆布鞋,混搭户外品牌的运动休闲风也走上街头,成为“都市丽人们”日常穿搭的一部分,羽绒服这种“时尚绝缘体”也潮了起来。Gucci和北面羽绒服跨界推出联名款便是时尚行业风向标。

威富财报也显示,北面在上一个财报季维持了8%的正增长,收入达到9.5亿美元,几乎追平集团收入最高的品牌Vans。

北面羽绒服 图片来源:品牌官网 

户外品牌如何时尚起来?马文认为,北面首先是一个全球领先的专业户外运动品牌,它有非常专业的产品组合,可以有针对性地应对户外极端环境,比如爬雪山、越野跑。“但另一方面,我们也看到有更多的消费者买北面,不仅仅是因为他们要去爬喜马拉雅,他们也希望穿着我们的产品在‘轻户外’,不管是平时街头上下班,还是去郊区露营,也会穿我们的产品。”

“因为我们的产品有非常好的功能性,它真的很保暖,羽绒蓬松度(处)在市场前列;而且也有很好的时尚设计感,过去两三年我们做了很多尝试,比如与Gucci合作,与KAWS合作,现在我们正跟潮流选品店INVINCIBLE合作,其实都可以吸引那些注重时尚感的年轻消费者选择北面。” 

1700元的“秋衣”卖爆了?“潮流实用主义”当道

“穿着好看实用的运动装,拍照时整个人都生动起来。”95后林小悦说,“山系穿搭”的内核便是舒适又时尚,潮流且实用。

每经记者随机采访购买北面羽绒服的年轻时尚消费者时,也发现,虽然她们最初“入坑”都有“明星同款”“肯豆也穿过”的理由,但驱使她们复购的因素,还是它保暖、防风、防水、防污的功能性。

时尚的外表下,核心面料和科技工艺等扎实的研发能力,才是户外品牌的护城河。

2022年“双十一”,小众品牌icebreaker在中国市场实现三位数增长,让马文颇为振奋。“这是威富集团2021年为中国市场带来的一个高端户外运动品牌,我们卖得最好的一款产品Merino 300,选用纤维直径只有15.5微米的美丽诺羊毛,这是最纤细的美丽诺羊毛,极薄又极保暖,作为打底层贴身穿,软糯细腻、不会有任何刺挠感。去年9月在天猫旗舰店推出以来,供不应求。所以从单品的角度,你可以看出中国消费者对产品的品质、性能和技术参数非常了解和看重,并且愿意为好的品质买单。”

图片来源:购物网站截图

图片来源:受访者供图 

怎样让品牌长青,而不是成为“时代的眼泪”?

“消费者一定是我们所有工作的核心,它既是我们的出发点,也是我们最终的落点。所以品牌一定要与时俱进,非常敏锐地洞察消费者需求,即时调整品牌战略。但品牌又不能随波逐流,成为潮流的牺牲品。”马文分享道,“在满足消费需求时,明确告诉消费者你是谁,你的观点和主张是什么,和同类产品比有什么不同。还要超越产品本身,与消费者建立情感链接。”

“比如我们的Timberland,这个品牌的经典款就是大黄靴,它是很多人旅游徒步的必备装备,防水、防滑、保暖、皮实。在中国,尤其是中国年轻人,叫我们的大黄靴是‘踢不烂’,这就是与消费者的情感共鸣。在当下越来越卷的生活环境下,年轻人在选择自己的道路时有困惑,有犹豫,在面对挫折、面对困难时,要保持坚韧、坚强的品质,我们鼓励大家做一个‘踢不烂’的自己。”

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