纵身跃“红海” 2023跨境电商开打差异化：找到细分市场 品牌建设要前置

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

1月13日，在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，海关总署表示，根据初步测算，2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，增长11.7%，进口0.56万亿元，增长4.9%。

对比疫情之前的数据，2019年，我国跨境电商出口额为7981亿元，增幅超164%。短短三年时间，跨境电商行情冲上云霄。

行业迎红利期，商家则苦乐参半。在这几年的发展中，不少因低估海运费高涨、原材料价格上涨以及压舱等突如其来的困难，遭受了挫折。一增一减，疫情红利带来的这口“肥肉”不是所有商家都能吃到的。

据《每日经济新闻》记者多方采访了解，2022年跨境电商的竞争加剧，面对更“卷”的出海环境，强化品牌力，成为了出海玩家的杀手锏。2023年，跨境商家则开始思考差异化之路。

小牛电动的CEO李彦在近日亚马逊跨境电商的分享会中就表示，打造品牌要前置；韶音科技创始人兼CEO陈皞认为，开创新品类并持续创新主导这一品类发展时，就能够顺势打造出一个高端品牌。

图片来源：Shokz韶音官微

显然，在“红利”来临时，“奇袭”或许可以收获意想不到的效果；在“红海”到来时，品牌与质量这些长期主义的内核再次成为信条。

通过差异化打造记忆点

对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务与经济合作学系主任王健曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于面向C端的卖家而言，品牌的作用非常大。

“B2B领域更看重企业实力、产品质量稳定性、性价比、供应链稳定性，to C主要是针对消费者，所以品牌的作用就非常大，因为品牌是消费者认知的一个重要方面。”王健表示。

王健曾告诉记者，国内的跨境电商在竞争中拼质量，通常没有太大问题，但是如果经营的产品没有自己的特色，或者品牌认知度不是特别强的时候，竞争起来会有一些困难。

财通证券的投策报告也认为，在跨境商家领域，值得关注的公司需要有两大核心竞争力，一是强品牌力拥有自主流量，二是数字化保障高投入产出比。

在不少企业的认知之中，品质是品牌最靠谱的名片。但是在商业化发展到如此地步，如何让消费者发现你的产品，成了企业更需要考虑的问题。

韶音科技陈皞认为，打造一个面向全球的强势品牌，最重要的就是要想办法去找到一个细分市场、去开创或者主导这个新的品类。

韶音科技2004年成立，原本是家贴牌工厂，在决心做品牌之前，韶音科技决定从细分市场切入，打造差异化品牌。

“骨传导”原本在军事领域应用广泛，在韶音切入这一赛道之前，民用领域鲜有骨传导耳机出现，韶音在此方向上研究了9年，拥有了2千个以上的专利，解决了“骨传导”在体积、功耗、音量、音质、外围音等一系列问题。

科研铸就的护城河坚硬，这让韶音在2022年全球经济不景气的环境下业绩依然增长30%。

小牛电动CEO李彦在分享中表示，企业一般在刚开始更多重视产品上的科技创新，后置了品牌建设，而小牛的成功因素之一在于，品牌认知和品牌差异化价值做得较早。

图片来源：小牛电动官微

“我们在中国市场一开始做的是新品类，所以很容易在国内市场进行品牌定位。但是这个产品在‘出海’的时候，实际上更多一开始借助的是‘电动摩托车’，在‘电动摩托车’里面又属于大摩托车品类”。李彦说。

海外的定位让小牛与本田、雅马哈等大众品牌竞争并没有优势。小牛因此重新定位，从生活方式入手，强调低碳、环保、高品质的生活方式，希望与众不同。

这样的品牌定调让小牛获得了青睐。小牛2022年前三季度在海外市场增长了200%，这其中，通过亚马逊平台拓展的滑板车新品类成了高增长的“主角”。

全球化与本土化都是挑战

前两年，不少品牌已经意识到本土化对于深入当地市场来说必不可少。其实反观入华企业，不少外企对中国的本土化也更为重视。去年年底，亚马逊全球开店早早宣布了2023年中国业务四大战略重点，这其中，本地化服务就被作为重头戏。

行业观察人士刘润认为，将会有更多的跨境企业意识到，最大的挑战是来自于行业走向成熟期之后，大量卖家进场跨境电商，未来的激烈比拼在于对品牌、专业化以及本土消费者理解的更高要求。

从散兵游勇，到正规军，这样的历练将是跨境商家必须经历的一环，这个环节也会让不少企业经理“阵痛”。

陈皞认为，目前挑战较大的事情之一，是全球化团队的搭建。“我们发现，很多愿意长期出差的员工总是出差一阵子就要回来，较少在海外常驻。本地招人则会对公司文化，同事沟通等带来一定的成本。”

目前韶音的选择是与亚马逊合作。比如通过亚马逊平台对海外宣传营销，打造出更好的品牌效果等。

久谦中台的专家纪要指出，随着不断有品牌卖家进入，有新的中国品牌在海外电商平台成为较为知名的区域性品牌。这一改变也让海外消费者对中国产品的认可度不断提高。

跨境电商进出口规模在不断增加，参与跨境也成了不少商家的必选项。在更拥挤的环境中，如何打造差异化护城河，成了品牌制胜的新挑战。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图