每日经济新闻
今日报纸

每经网首页 > 今日报纸 > 正文

每经热评|“张兰们”的直播带货之路 靠闹剧博流量不长久

每日经济新闻 2022-11-29 23:53:00

每经特约评论员 蒋光祥

最近热度堪比世界杯的瓜,可能就是汪小菲与前妻大S的“纠纷”再起了。

自从近日汪小菲晒出帮大S支付的账单明细后,有关“电费”等话题连续多日喜提热搜。但这场闹剧的走向可能出乎大家的意料,最大赢家不是汪小菲,也不是大S,而是汪小菲的母亲——俏江南的创始人张兰。

在“蹭”到自己儿子的热度之后,张兰直播间的人气达到有史以来的最高峰。当前粉丝数已超500万,直接翻了3倍。一改之前一直不温不火的窘态,销售额也直冲带货榜首。力压东方甄选等其他热门选手。

与此同时,张兰在直播中不断“整活”“爆梗”。一时间,张兰的直播间仿佛变身为近两年流行的脱口秀现场,但观众无需门票,线上线下充斥着愉悦的氛围。张兰和汪小菲的食品创业品牌,更是在这场闹剧中得到了前所未有的曝光量,销售额轻松过亿元。

这场堪称典范的营销案例,带来了流量的风口,而当前但凡有流量,直播带货是大家公认的最好的变现方式,张兰自然是深谙此道的一把好手。实际上,在去年大S和汪小菲刚传离婚之时,张兰就曾试水直播带货,虽然评论区网友将之变成了离婚专场,甚至询问态度非常不友好,但张兰并没表现出丝毫不悦,一直专心介绍产品。不过,彼时带货效果并不是特别好。

谁曾想到,这一次意外的“爆红”,让张兰收割了不少流量。深谙市场之道的张兰,显然不会放过这么好的机会,更何况还要给自创食品品牌造势。有理由预见,既然闹剧的效果这么好,可能以后还会有类似的商业“互撕”。

但流量是有了,能否达到最佳的转化效率,并不由当事人自身所能左右。毕竟,相关闹剧带来的热度可能只有一时。品牌要想积累口碑,生意要想长红,产品自身品质与性价比才是关键。

仔细分析这几天张兰直播间所带的货,一些客单价较低的食品,比如二三十块的酸辣粉,销量占比最高,也是网友们支持和“打赏”的主渠道——“汪小菲的电费,我们帮他交了!”而售价百元左右的预制菜,却很难让人看到比竞品更多的核心竞争力,缺乏核心卖点。

笔者注意到,直播风口先后已有罗永浩、俞敏洪、李国庆等“失意”企业家找到了机会,老罗、新东方这种更是一举翻身。但黯然离场的更多,吴晓波等名家带货也是翻车不断。并且即便是成功者,也会有创新焦虑,东方甄选的“一哥”董宇辉便被质疑也就是“读者文摘”的水准。

显然,在当前这条路上,张兰离成功尚早。毕竟,名人固然可以自带流量,但是流量并不与带货质量成正相关。

实际上,在直播这个风口,“李佳琦们”也是苦苦积累许久才等来的,多少还是要做点功课。在直播经济领域,明星也不一定就比一路摸爬滚打过来的民间大V出色,或行事更有底线更有规则意识。

对于直播平台来说,明星效应也是一把“双刃剑”,不如让更多的普通人分享到技术普惠带来的时代红利,能在直播经济中分一杯羹。也许他们短时间内的流量不如明星,但不论是人文、历史、金融,抑或只是“吃播”等领域,我们见证了太多草根长时间坚持所创造出的力量,这既是直播平台的基本功,流量扶持上要起到风向标作用,让“热度”更要让“内容”成为直播媒介的核心,也是播主的久久为功。

实际上,对于一些理性吃瓜群众来说,汪小菲数次前言不搭后语,或秒删,或反过来讥讽粉丝,都不是很聪明的样子,这瓜总会有吃腻的时候,那时可能才是真正考验张兰和汪小菲母子所自创的食品品牌的时刻。因为,流量有时也会带来“反噬”,甚或昙花一现。

因此,对于张兰以及其他有类似情况的名人明星带货而言,靠闹剧、恶炒博流量只能“蹭”得一时,要更长远地走好直播带货之路,必须先做好自身直播品牌,带来更具性价比的好产品等才是“王道”,这也是更持久的“流量”。

如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。
未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

版权合作及网站合作电话:021-60900099转688
读者热线:4008890008

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

网红经济 网络直播

欢迎关注每日经济新闻APP

每经经济新闻官方APP

1

0