每经热评｜“张兰们”的直播带货之路 靠闹剧博流量不长久

每经特约评论员蒋光祥 最近热度堪比世界杯的瓜，可能就是汪小菲与前妻大S的“纠纷”再起了。 自从近日汪小菲晒出帮大S支付的账单明细后，有关“电费”等话题连续多日喜提热搜。但这场闹剧的走向可能出乎大家的意料，最大赢家不是汪小菲，也不是大S，而是汪小菲的母亲——俏江南的创始人张兰。 在“蹭”到自己儿子的热度之后，张兰直播间的人气达到有史以来的最高峰。当前粉丝数已超500万，直接翻了3倍。一改之前一直不温不火的窘态，销售额也直冲带货榜首。力压东方甄选等其他热门选手。 与此同时，张兰在直播中不断“整活”“爆梗”。一时间，张兰的直播间仿佛变身为近两年流行的脱口秀现场，但观众无需门票，线上线下充斥着愉悦的氛围。张兰和汪小菲的食品创业品牌，更是在这场闹剧中得到了前所未有的曝光量，销售额轻松过亿元。 这场堪称典范的营销案例，带来了流量的风口，而当前但凡有流量，直播带货是大家公认的最好的变现方式，张兰自然是深谙此道的一把好手。实际上，在去年大S和汪小菲刚传离婚之时，张兰就曾试水直播带货，虽然评论区网友将之变成了离婚专场，甚至询问态度非常不友好，但张兰并没表现出丝毫不悦，一直专心介绍产品。不过，彼时带货效果并不是特别好。 谁曾想到，这一次意外的“爆红”，让张兰收割了不少流量。深谙市场之道的张兰，显然不会放过这么好的机会，更何况还要给自创食品品牌造势。有理由预见，既然闹剧的效果这么好，可能以后还会有类似的商业“互撕”。 但流量是有了，能否达到最佳的转化效率，并不由当事人自身所能左右。毕竟，相关闹剧带来的热度可能只有一时。品牌要想积累口碑，生意要想长红，产品自身品质与性价比才是关键。 仔细分析这几天张兰直播间所带的货，一些客单价较低的食品，比如二三十块的酸辣粉，销量占比最高，也是网友们支持和“打赏”的主渠道——“汪小菲的电费，我们帮他交了！”而售价百元左右的预制菜，却很难让人看到比竞品更多的核心竞争力，缺乏核心卖点。 笔者注意到，直播风口先后已有罗永浩、俞敏洪、李国庆等“失意”企业家找到了机会，老罗、新东方这种更是一举翻身。但黯然离场的更多，吴晓波等名家带货也是翻车不断。并且即便是成功者，也会有创新焦虑，东方甄选的“一哥”董宇辉便被质疑也就是“读者文摘”的水准。 显然，在当前这条路上，张兰离成功尚早。毕竟，名人固然可以自带流量，但是流量并不与带货质量成正相关。 实际上，在直播这个风口，“李佳琦们”也是苦苦积累许久才等来的，多少还是要做点功课。在直播经济领域，明星也不一定就比一路摸爬滚打过来的民间大V出色，或行事更有底线更有规则意识。 对于直播平台来说，明星效应也是一把“双刃剑”，不如让更多的普通人分享到技术普惠带来的时代红利，能在直播经济中分一杯羹。也许他们短时间内的流量不如明星，但不论是人文、历史、金融，抑或只是“吃播”等领域，我们见证了太多草根长时间坚持所创造出的力量，这既是直播平台的基本功，流量扶持上要起到风向标作用，让“热度”更要让“内容”成为直播媒介的核心，也是播主的久久为功。 实际上，对于一些理性吃瓜群众来说，汪小菲数次前言不搭后语，或秒删，或反过来讥讽粉丝，都不是很聪明的样子，这瓜总会有吃腻的时候，那时可能才是真正考验张兰和汪小菲母子所自创的食品品牌的时刻。因为，流量有时也会带来“反噬”，甚或昙花一现。 因此，对于张兰以及其他有类似情况的名人明星带货而言，靠闹剧、恶炒博流量只能“蹭”得一时，要更长远地走好直播带货之路，必须先做好自身直播品牌，带来更具性价比的好产品等才是“王道”，这也是更持久的“流量”。