活跃消费新解法：品牌斗艳首店开花，助力经济稳增长

每经编辑 赵博渊

LV（路易威登LOUIS VUITTON）图片来源：每日经济新闻 资料图

“不是上海，也不是北京，而是成都！”11月6日，法国奢侈品牌Louis Vuitton在中国开出的首家餐厅，正式亮相成都远洋太古里。

相比社交媒体上网友们的“躁动”，这家“中国首店”的落子，更显露出高能级品牌对成都的青睐——这是继今年初中国内地第三个“路易威登之家”在太古里揭幕后，LV年内再度加码成都市场。

近年来，“首店”已然成为各大城市的消费关键词。北京、上海等一线城市早前公布的国际消费中心城市建设方案，均把集聚国内外优质品牌和时尚要素放到了突出位置。与此同时，苏州、武汉、长沙等万亿级城市纷纷发力首店经济，积极优化供给、扩大内需。

整体来看，中商数据最新发布的《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，2019年至2022年9月，由上海、北京、成都组成的“第一梯队”发挥稳定，继续保持领先位置；深圳凭借标杆项目入市，排名上升三位领跑“第二梯队”，武汉、杭州、广州分列五至七位；南京、重庆、西安所在“第三梯队”开始奋起直追，其中，南京今年前三季度引入数量已超去年全年首店总数量。

不过，首店经济发展到今日，数量已不是唯一衡量标准，城市首店经济“争夺战”已经向着抢占高质量首店的方向发展。尤其是在当前稳消费承受巨大压力的背景下，如何用好“首店”关键一招，对各地力争全年经济“最好结果”尤为重要。

作为较早发力首店经济的城市之一，成都给市场提供了一个绝佳的观察样本。得益于浓厚的消费底蕴、强劲的商业运营和有力的政策支持，这座城市的各式首店现已呈现“遍地开花”之势。

成都太古里 图片来源：每经记者 张建 摄

从最初侧重于对国际大牌的单向引入，到孵化出一批以新派餐饮、街头潮牌为代表的本土品牌，鼓励各方“争奇斗艳”的成都，正加速长成一座“国际消费中心城市”该有的模样。

01.焕新吸引力

自2014年10月试营业算起，成都远洋太古里与这座城市已一同走过八年。作为全球生活方式引领者、英国杂志《Monocle》口中“足以让任何一个国际化都市眼红”的成功案例，太古里至今仍保持着自己的“新鲜度”。

从其“保鲜”办法看，首店无疑扮演了重要角色。除LV连续开出中西部首个“路易威登之家”和中国首家餐厅外，今年以来，成都太古里已有约50家品牌开业或焕新重启，其中包括不少颇具代表性和标志性的高级别店铺或首店，持续吸引流量、升级体验、转化消费。

比如，6月底，意大利奢侈品集团OTB旗下品牌Maison Margiela全球首家咖啡实体店一亮相，即吸引众多成都年轻人前往打卡消费，丝毫没受连续多日的高温预警影响；一个月后，太古里又迎来纽约汉堡品牌shake shack西南首店，开业当天即打破该品牌的全球门店销售纪录……

眼下，成都太古里正在推进开业后的首次全面升级，接下来还将迎来全球第三家NIKE STYLE零售概念店、比利时时装品牌DRIES VAN NOTEN西南首店、匈牙利设计师品牌NANUSHKA全球旗舰店、韩国潮流品牌We11done西南首店等多家新店。

而与之隔街相望的成都IFS亦不遑多让。作为西南首个年销售超100亿元的标杆商业项目，其2022年至今已吸纳超80家品牌，其中包括英国高级珠宝品牌GRAFF西南首店、法国设计师品牌MAISON KITSUNÉ西南首店、日本小众高奢时装品牌Sacai西南首店等多个首次进驻西南的品牌。

据悉，成都IFS正在重塑美妆业态，打造含多家国际高奢美妆及高端小众香氛品牌在内的全新美妆集合区，诸如Chloé蔻依香氛西南首家旗舰店、Gucci美妆西南首家旗舰店、英国香氛世家潘海利根Penhaligon's西南首店等重量级品牌店铺将集结“出街”。

成都IFS 图片来源：每日经济新闻 兰素英 摄

可以看到，凭借强大的号召力，两大商业标杆持续吸引高能级品牌布局，首店、首发、首秀、首展，为成都乃至整个西南地区缩短“消费时差”。

一如它们入局之初，分别携手100余个“新面孔”登陆蓉城，给消费市场带来的惊喜——不仅让传统春熙商圈焕发新的生命力，更开始迈向“具有全球影响力的都市级高端商圈”。

值得注意的是，“首店”加持下，成都商业格局正在被加速改写。

随着首店集聚度的攀升，定位“第二个都市商圈”的交子公园商圈人气见涨、活力渐旺。其中，作为标志性商业项目的成都银泰中心in99，今年前10个月共引进美国品牌Chrome Hearts、意大利品牌MISSONI等9家首店。与此同时，成都悠方购物中心也成功引入6家西南/成都首店，另有1家跨界店和2家概念店。

02.搅动新市场

接踵而至的首店，让成都网友们直呼“开心到原地微醺”。就在国际品牌大举“进军”时，本土品牌表现也愈发出彩。

比如号称“魔都可颂天花板”的网红店铺BAsdBAN，前不久从上海开到了成都，为悠方购物中心吸引了一大波客流。有网友评价说，乍看名字以为是小语种，再看发现是四川方言“巴适得板”，“又土又洋的，很是有趣。”

同样从上海而来的，还有本土香氛品牌闻献DOCUMENTS，其在成都IFS美妆集合区开设的西南首店，目前已开始试营业。这个创立于2021年的年轻品牌，瞄准“Z世代”多元化的嗅觉需求高点起步，今年9月宣布完成数千万元A+轮融资。

值得注意的是，上述两个品牌的主理人均来自成都，带着“心血之作”回到家乡，很难说他们对本地市场没有清晰的认识。

正如一位商业地产零售业务负责人所言，成都是一座非常时尚的城市，有很优质的消费者，“大家都愿意享受生活，并且消费者很年轻，喜欢新鲜事物”，对比较潮的品牌来说，是一个很好的投资地。

事实上，置身于一个多元而广阔的市场，外来者如同“鲶鱼”，搅动着成都人的商业基因，传统与潮流、创意与文化，越来越多的本地品牌对准垂直赛道、直击需求痛点，找到“生根发芽”的机会，吸引年轻消费者们“用脚投票”。

从与李宁合作“少不入川”系列跨界而来的“1807”、说唱歌手马思唯主理的个人品牌“AFGK”，到米其林一星马旺子旗下定位小菜简餐的“世亨饭店”、以“落日”主题出圈的网红餐饮“5:59”、集原创产品与空间设计及复古文化于一体的独立咖啡“厘途”，再到专攻人文社科图书的特价书店“读本屋”、主打动植物标本的自然美学空间“荒石公园”……新晋走红的“成都造”品牌，充分体现出成都市场的开放度与包容性。

值得一提的是，一批本土独立买手店的崛起，更让外界看到了这座城市在时尚消费方面的先锋性和影响力，成为不少外地网友口中“比火锅还香”的存在。

HUG概念店 图片来源：每日经济新闻 刘杰 摄

作为本地买手店的代表之一，“HUG”一直致力于服装、配饰、生活风格以及艺术品的推广与售卖，代理了三十多个国内外品牌，包括来自德国的Jil Sander、法国的Lemaire、国内的Uma Wang、Ziggy Chen等。

从发展路线看，“HUG”2016年在成都开出第一家店，目前在晶融汇开设了一家概念店和一家花园店，前者主打“无性别”时装概念，后者深耕“女性AB面”。

更重要的是，其在本地站稳脚跟后，开始向外拓展——每年5月至11月的阿那亚，可以看到时装与海滨的“邂逅”；继今年5月的快闪店后，11月15日，HUG正式扎根深圳，进驻万象天地。

03.助力新消费

对消费市场而言，“首店”加盟，代表着供给端数量和质量的“双优化”，有助于实现客流和业绩的“双增长”。这也可以解释，为何各大城市近年要“你追我赶”地热捧首店。

早在2018年，成都就将目光对准首店经济，向市场释放出积极的发展信号。次年4月，《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》出台，成都希望通过引进国内外品牌和孵化培育本地品牌，加速汇聚全球消费资源、引领消费潮流，助力国际消费中心城市建设。

成都此前还表示，2022年将推进首店经济迭代升级，支持在蓉举办全球新品首发首秀首展活动，鼓励已在成都开设实体店的品牌发展“品牌+”首店、城市概念店、创新首店，支持本土品牌首店走出去，做大做强首店经济。

在政策的有力推动下，成都首店规模大幅增长——2018年200家、2019年473家、2020年386家、2021年801家、2022年1~10月522家——根据成都市零售商协会提供的数据，目前成都首店规模达到2382家，紧随上海、北京。

这种集聚度进一步投射到消费市场上，效果显著。数据显示，2018年成都社会消费品零售总额为6801.8亿元，同比增长10%；2021年，社消零总额达到9251.8亿元，同比增长14%。

面对疫后消费复苏压力，成绩来之不易。一方面，2021年GDP十强城市中，成都社消零增速仅次于重庆、苏州，高于全国平均水平1.5个百分点，为稳消费大盘作出积极贡献。同时，其以“一年跨越一个千亿台阶”的速度，与深圳同处“9000+”梯队，有望成为继上海、北京、重庆、广州后，下一个“消费万亿之城”。

值得注意的是，成都市场即将迎来一个重磅商业项目——成都SKP。此前，有公开消息称其将于10月建成投用，一度引爆舆论。尽管尚未开业，网友们早已按捺不住，纷纷在社交媒体上“监工”项目进度、询问入驻品牌，期待已然拉满。

而仲量联行日前发布的一份报告指出，尽管疫情带来市场短期波动，但成都消费基本面仍优于全国主要城市，首进品牌对成都市场保持信心，相继在IFS、太古里、万象城等优质项目开出“首店”。

2022中国（成都）首店经济发展大会 图片来源：成都零售商协会提供

在11月18日举行的2022中国（成都）首店经济发展大会暨首届成都首店消费节启动仪式上，27个首店品牌与14个商业项目现场签约，这意味着又将有18个西南首店、9个成都首店正式落子。

接下来，随着新的优质载体携更多首店品牌开门迎客，成都消费市场将加快复苏步伐，以更强劲的首店经济为经济稳增长注入新动能。

文/李西