每经品牌观｜2022年是分水岭 “双11”进入品牌竞争新时代

每经特约评论员李光斗 2022年的“双11”，无疑是这个购物狂欢节诞生以来最“低调”的一年，没有主播敲锣打鼓喊“买它”，没有平台你争我夺发战报，甚至大家都很默契地连单场观看量和最终成交额都没有公布。 是数据难看不敢发？还是不愿做出头鸟？不少商家和平台给出的回答是，打破销售纪录已经不再是唯一的标准，要为用户提供更多价值。 2022年的“双11”，显然已成为这个电商购物节的分水岭，过去的集中狂欢方式一去不复返，价格战也将变换方式。在消费环境发生改变、消费者越来越理性的当下，平台和商家需要重新思考如何从量变到质变，从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者建立更持久巩固的关系。 消费方式发生变化 2022年的“双11”，最直观的一个变化就是，主播们纷纷从喊“买它”到不断提醒“理性购物”，消费者除了比价，还得先问一句：“能发货吗？” 能明显感觉到平台大促跑得越来越吃力，一方面都不敢太张扬高调，另一方面也都在想方设法努力提高销量。比如搞更多分播间，由助播们轮番上场拉长销售时间，提前做预售等。 这么多年下来，消费者已经习惯了提前十天半月看直播、付定金，商家、平台和主播也推出各种消费主题，比如美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等来不断吸引用户。由于近一两年看电影、逛游乐场等其他娱乐形式变少，看直播成了大众日常消遣的一种流行方式。这样一来，每天刷刷直播，今天买一件，明天买一件，长时期下来发现也买了不少。 由于消费方式从过去短时间集中爆发到现在慢慢被拉平，消费者有更多时间逛、对比、思考，自然就不会再像以前那样冲动下单。 这些年商家和平台不断推出各种复杂的游戏规则，目的还是希望促进消费者多购买，比如平台内可以跨商家“满300减50”等玩法，就可以用有吸引力的产品顺便带动消费者买买其他小零碎，多卖一点是一点。 拼单、囤货依然是把价格降下来的主要方式，不过这种方式已经开始不被消费者接受了。尤其是一二线城市，家庭人数越来越少，独居人群越来越多，囤太多东西根本用不完。不玩花样，直接让利消费者，是商家未来必然要思考的事。 2022年还有一点值得注意的是，物流问题再次遭遇前所未有的考验，发货迟滞耗光了消费者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消费者手中，他们大概率会无情选择取消订单，更令商家扎心的是，那些已发未到的商品被一键退货，商家还得联系物流拦截退回，真是“赔了夫人又折兵”。 因此，我们看到，2022年更多商家选择硕果仅存的官方邮政快递发货，就算它慢，总算还是能把商品发出去，最大程度减少了订单被取消的风险。 如何在不确定中寻找确定性，如何让消费者看见并选择你的商品，如何让你的商品更值得消费者等待，是这个“双11”带给商家的新考题。 拉新显得格外重要 在平台方面，抖系入局电商时间不长，却一骑绝尘，捧出一批主播，也捧红一批“抖品牌”。2022年“双11”也有一个新现象，就是在抖音平台发展起来的头部直播间如罗永浩、东方甄选等纷纷入驻淘宝，开启双平台官方直播模式，连逐渐淡出台前的罗永浩也亲自出马，现身多场重要的直播大场。 淘宝和抖音之间互相渗透、破壁，背后的原因还是一场用户争夺战，“固粉”和“拉新”两条腿走路。 两家平台有不同的商业逻辑，纯卖场式淘宝是人找货，兴趣电商抖音是货找人，对于卖家来说，淘宝存在巨大的用户数，当然要来蹭蹭流量，而在抖音上也能获取精准用户，从公域到私域建立更强的品牌黏性。 本次罗永浩的直播间深度绑定脱口秀，邀请了李诞、徐志胜等脱口秀演员；东方甄选继续走学习路线；新开播的刘畊宏和他的妻子王婉霏的直播间则定位运动健康领域，讲解运动知识和健康饮食。这类操作不一定会立刻拉高直播间的GMV，但一定会吸引更多来自不同纬度的人群，熟悉抖音直播的人一定经常听到主播问一句话：“新进直播间的粉丝扣个1。”在存量竞争时代，拉新显得格外重要。 在产品方面，创新还是拉动消费的最有力武器，宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过去一年，这四大领域诞生了超过400个细分类目，其中358个品牌销售额破亿元，3000多个品牌销售额破千万元。截至11月10日，天猫“双11”跑出了148个成交额增长超100%的新趋势品类。 从消费者方面来说，更多年轻人消费观从“悦人”转变到“悦己”。过去我们说在经济下滑的时候，超短裙和高跟鞋现象就会涌现，反观现在，消费者越来越关注的是自身的愉悦和健康，小圈层社交和自我愉悦的需求将会持续旺盛。 两大现象值得关注 平台不发成交额战报，品牌自播日常化，消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。 2022年有两大值得关注的现象，一是抖音平台自播日常化，二是李佳琦联合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。 我们通常把2019年定义为电商直播元年，这一年爆发了直播带货大潮。2022年有意思的是，抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了，因为很多人都是签约3年，到期不续单飞了，这给各方带来不确定性。既然跟主播合作存在种种风险，很多商家早就开始自播积累能量。目前，抖音平台的品牌自播已经相当成规模，别看很多直播间在线人数不多，但都是精准用户，品牌自己跟用户建立了沟通，销量相当可观。 品牌自播日常化在很大程度上消解了“双11”大促的势能，也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。 抖音2022年大张旗鼓捧出来的一批“抖品牌”，不是“双11”专属，是平台长线战略。 另外，李佳琦联合B站推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了，这个合作看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价，但更大的意义却是增强品牌宣传效应，把品效合一又往前推进了一步。 （作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）