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每经品牌观|2022年是分水岭 “双11”进入品牌竞争新时代

每日经济新闻 2022-11-13 22:56:42

每经特约评论员 李光斗

2022年的“双11”,无疑是这个购物狂欢节诞生以来最“低调”的一年,没有主播敲锣打鼓喊“买它”,没有平台你争我夺发战报,甚至大家都很默契地连单场观看量和最终成交额都没有公布。

是数据难看不敢发?还是不愿做出头鸟?不少商家和平台给出的回答是,打破销售纪录已经不再是唯一的标准,要为用户提供更多价值。

2022年的“双11”,显然已成为这个电商购物节的分水岭,过去的集中狂欢方式一去不复返,价格战也将变换方式。在消费环境发生改变、消费者越来越理性的当下,平台和商家需要重新思考如何从量变到质变,从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者建立更持久巩固的关系。

消费方式发生变化

2022年的“双11”,最直观的一个变化就是,主播们纷纷从喊“买它”到不断提醒“理性购物”,消费者除了比价,还得先问一句:“能发货吗?”

能明显感觉到平台大促跑得越来越吃力,一方面都不敢太张扬高调,另一方面也都在想方设法努力提高销量。比如搞更多分播间,由助播们轮番上场拉长销售时间,提前做预售等。

这么多年下来,消费者已经习惯了提前十天半月看直播、付定金,商家、平台和主播也推出各种消费主题,比如美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等来不断吸引用户。由于近一两年看电影、逛游乐场等其他娱乐形式变少,看直播成了大众日常消遣的一种流行方式。这样一来,每天刷刷直播,今天买一件,明天买一件,长时期下来发现也买了不少。

由于消费方式从过去短时间集中爆发到现在慢慢被拉平,消费者有更多时间逛、对比、思考,自然就不会再像以前那样冲动下单。

这些年商家和平台不断推出各种复杂的游戏规则,目的还是希望促进消费者多购买,比如平台内可以跨商家“满300减50”等玩法,就可以用有吸引力的产品顺便带动消费者买买其他小零碎,多卖一点是一点。

拼单、囤货依然是把价格降下来的主要方式,不过这种方式已经开始不被消费者接受了。尤其是一二线城市,家庭人数越来越少,独居人群越来越多,囤太多东西根本用不完。不玩花样,直接让利消费者,是商家未来必然要思考的事。

2022年还有一点值得注意的是,物流问题再次遭遇前所未有的考验,发货迟滞耗光了消费者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消费者手中,他们大概率会无情选择取消订单,更令商家扎心的是,那些已发未到的商品被一键退货,商家还得联系物流拦截退回,真是“赔了夫人又折兵”。

因此,我们看到,2022年更多商家选择硕果仅存的官方邮政快递发货,就算它慢,总算还是能把商品发出去,最大程度减少了订单被取消的风险。

如何在不确定中寻找确定性,如何让消费者看见并选择你的商品,如何让你的商品更值得消费者等待,是这个“双11”带给商家的新考题。

拉新显得格外重要

在平台方面,抖系入局电商时间不长,却一骑绝尘,捧出一批主播,也捧红一批“抖品牌”。2022年“双11”也有一个新现象,就是在抖音平台发展起来的头部直播间如罗永浩、东方甄选等纷纷入驻淘宝,开启双平台官方直播模式,连逐渐淡出台前的罗永浩也亲自出马,现身多场重要的直播大场。

淘宝和抖音之间互相渗透、破壁,背后的原因还是一场用户争夺战,“固粉”和“拉新”两条腿走路。

两家平台有不同的商业逻辑,纯卖场式淘宝是人找货,兴趣电商抖音是货找人,对于卖家来说,淘宝存在巨大的用户数,当然要来蹭蹭流量,而在抖音上也能获取精准用户,从公域到私域建立更强的品牌黏性。

本次罗永浩的直播间深度绑定脱口秀,邀请了李诞、徐志胜等脱口秀演员;东方甄选继续走学习路线;新开播的刘畊宏和他的妻子王婉霏的直播间则定位运动健康领域,讲解运动知识和健康饮食。这类操作不一定会立刻拉高直播间的GMV,但一定会吸引更多来自不同纬度的人群,熟悉抖音直播的人一定经常听到主播问一句话:“新进直播间的粉丝扣个1。”在存量竞争时代,拉新显得格外重要。

在产品方面,创新还是拉动消费的最有力武器,宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过去一年,这四大领域诞生了超过400个细分类目,其中358个品牌销售额破亿元,3000多个品牌销售额破千万元。截至11月10日,天猫“双11”跑出了148个成交额增长超100%的新趋势品类。

从消费者方面来说,更多年轻人消费观从“悦人”转变到“悦己”。过去我们说在经济下滑的时候,超短裙和高跟鞋现象就会涌现,反观现在,消费者越来越关注的是自身的愉悦和健康,小圈层社交和自我愉悦的需求将会持续旺盛。

两大现象值得关注

平台不发成交额战报,品牌自播日常化,消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。

2022年有两大值得关注的现象,一是抖音平台自播日常化,二是李佳琦联合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。

我们通常把2019年定义为电商直播元年,这一年爆发了直播带货大潮。2022年有意思的是,抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了,因为很多人都是签约3年,到期不续单飞了,这给各方带来不确定性。既然跟主播合作存在种种风险,很多商家早就开始自播积累能量。目前,抖音平台的品牌自播已经相当成规模,别看很多直播间在线人数不多,但都是精准用户,品牌自己跟用户建立了沟通,销量相当可观。

品牌自播日常化在很大程度上消解了“双11”大促的势能,也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。

抖音2022年大张旗鼓捧出来的一批“抖品牌”,不是“双11”专属,是平台长线战略。

另外,李佳琦联合B站推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了,这个合作看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价,但更大的意义却是增强品牌宣传效应,把品效合一又往前推进了一步。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

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每经特约评论员李光斗 2022年的“双11”,无疑是这个购物狂欢节诞生以来最“低调”的一年,没有主播敲锣打鼓喊“买它”,没有平台你争我夺发战报,甚至大家都很默契地连单场观看量和最终成交额都没有公布。 是数据难看不敢发?还是不愿做出头鸟?不少商家和平台给出的回答是,打破销售纪录已经不再是唯一的标准,要为用户提供更多价值。 2022年的“双11”,显然已成为这个电商购物节的分水岭,过去的集中狂欢方式一去不复返,价格战也将变换方式。在消费环境发生改变、消费者越来越理性的当下,平台和商家需要重新思考如何从量变到质变,从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者建立更持久巩固的关系。 消费方式发生变化 2022年的“双11”,最直观的一个变化就是,主播们纷纷从喊“买它”到不断提醒“理性购物”,消费者除了比价,还得先问一句:“能发货吗?” 能明显感觉到平台大促跑得越来越吃力,一方面都不敢太张扬高调,另一方面也都在想方设法努力提高销量。比如搞更多分播间,由助播们轮番上场拉长销售时间,提前做预售等。 这么多年下来,消费者已经习惯了提前十天半月看直播、付定金,商家、平台和主播也推出各种消费主题,比如美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等来不断吸引用户。由于近一两年看电影、逛游乐场等其他娱乐形式变少,看直播成了大众日常消遣的一种流行方式。这样一来,每天刷刷直播,今天买一件,明天买一件,长时期下来发现也买了不少。 由于消费方式从过去短时间集中爆发到现在慢慢被拉平,消费者有更多时间逛、对比、思考,自然就不会再像以前那样冲动下单。 这些年商家和平台不断推出各种复杂的游戏规则,目的还是希望促进消费者多购买,比如平台内可以跨商家“满300减50”等玩法,就可以用有吸引力的产品顺便带动消费者买买其他小零碎,多卖一点是一点。 拼单、囤货依然是把价格降下来的主要方式,不过这种方式已经开始不被消费者接受了。尤其是一二线城市,家庭人数越来越少,独居人群越来越多,囤太多东西根本用不完。不玩花样,直接让利消费者,是商家未来必然要思考的事。 2022年还有一点值得注意的是,物流问题再次遭遇前所未有的考验,发货迟滞耗光了消费者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消费者手中,他们大概率会无情选择取消订单,更令商家扎心的是,那些已发未到的商品被一键退货,商家还得联系物流拦截退回,真是“赔了夫人又折兵”。 因此,我们看到,2022年更多商家选择硕果仅存的官方邮政快递发货,就算它慢,总算还是能把商品发出去,最大程度减少了订单被取消的风险。 如何在不确定中寻找确定性,如何让消费者看见并选择你的商品,如何让你的商品更值得消费者等待,是这个“双11”带给商家的新考题。 拉新显得格外重要 在平台方面,抖系入局电商时间不长,却一骑绝尘,捧出一批主播,也捧红一批“抖品牌”。2022年“双11”也有一个新现象,就是在抖音平台发展起来的头部直播间如罗永浩、东方甄选等纷纷入驻淘宝,开启双平台官方直播模式,连逐渐淡出台前的罗永浩也亲自出马,现身多场重要的直播大场。 淘宝和抖音之间互相渗透、破壁,背后的原因还是一场用户争夺战,“固粉”和“拉新”两条腿走路。 两家平台有不同的商业逻辑,纯卖场式淘宝是人找货,兴趣电商抖音是货找人,对于卖家来说,淘宝存在巨大的用户数,当然要来蹭蹭流量,而在抖音上也能获取精准用户,从公域到私域建立更强的品牌黏性。 本次罗永浩的直播间深度绑定脱口秀,邀请了李诞、徐志胜等脱口秀演员;东方甄选继续走学习路线;新开播的刘畊宏和他的妻子王婉霏的直播间则定位运动健康领域,讲解运动知识和健康饮食。这类操作不一定会立刻拉高直播间的GMV,但一定会吸引更多来自不同纬度的人群,熟悉抖音直播的人一定经常听到主播问一句话:“新进直播间的粉丝扣个1。”在存量竞争时代,拉新显得格外重要。 在产品方面,创新还是拉动消费的最有力武器,宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过去一年,这四大领域诞生了超过400个细分类目,其中358个品牌销售额破亿元,3000多个品牌销售额破千万元。截至11月10日,天猫“双11”跑出了148个成交额增长超100%的新趋势品类。 从消费者方面来说,更多年轻人消费观从“悦人”转变到“悦己”。过去我们说在经济下滑的时候,超短裙和高跟鞋现象就会涌现,反观现在,消费者越来越关注的是自身的愉悦和健康,小圈层社交和自我愉悦的需求将会持续旺盛。 两大现象值得关注 平台不发成交额战报,品牌自播日常化,消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。 2022年有两大值得关注的现象,一是抖音平台自播日常化,二是李佳琦联合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。 我们通常把2019年定义为电商直播元年,这一年爆发了直播带货大潮。2022年有意思的是,抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了,因为很多人都是签约3年,到期不续单飞了,这给各方带来不确定性。既然跟主播合作存在种种风险,很多商家早就开始自播积累能量。目前,抖音平台的品牌自播已经相当成规模,别看很多直播间在线人数不多,但都是精准用户,品牌自己跟用户建立了沟通,销量相当可观。 品牌自播日常化在很大程度上消解了“双11”大促的势能,也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。 抖音2022年大张旗鼓捧出来的一批“抖品牌”,不是“双11”专属,是平台长线战略。 另外,李佳琦联合B站推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了,这个合作看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价,但更大的意义却是增强品牌宣传效应,把品效合一又往前推进了一步。 (作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

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