首席品牌官 | 长虹控股集团新闻发言人饶彬彬：用情怀进行品牌传播，用情感驱动购买力

每经记者 黄博文    每经编辑 黄宗彦

《每日经济新闻》在2022年推出“首席品牌官”课堂，邀请知名上市公司品牌官进行访谈和案例分享，打造中国上市公司品牌大咖们专业传授品牌理念、表达品牌观点、讲述品牌故事、传递品牌价值的云上课堂。

作为中国家电行业的标杆和知名品牌，四川长虹（SH 600839，股价2.59元，市值119.56亿元）荣登2022中国上市公司品牌价值榜TOP100，荣列每经品牌100指数成分股，并入选2022中国上市公司经典品牌案例深度写作项目。

四川长虹的品牌传播有什么经验分享？媒体从业经验对从事品牌管理有什么帮助？新的阶段，品牌传播的逻辑发生了什么变化？对此，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）对话了长虹控股集团新闻发言人饶彬彬先生。 

家电行业的品牌价值趋向于体现综合实力

NBD：作为长虹的品牌负责人，您如何定义品牌价值？在家电行业，怎么看品牌价值的重要性？

饶彬彬：品牌对于企业，是核心价值的体现；对于消费者，则意味着企业信誉或质量保障。作为重要的无形资产，品牌价值是企业软实力的重要依据，能够展现品牌在各个渠道传播方式共同影响下的结果，深度诠释品牌提升内容质量、拓宽传播阵地的重要作用。通过品牌价值，我们还可以看出一家公司从过去到未来的发展态势。

当下，物联网、5G等新兴技术不断推动整个家电行业的数字化改革。同时，家电行业的品牌价值，也不再由制造业能力单一决定，而是趋向于一种综合实力的体现。

以长虹为例，我们现在拥有世界领先的智能制造工厂，国内首条“5G+工业互联网”大规模定制化智能电视生产线，愈加完善的产业链等等。我们也在顺应时代，尝试直播、短视频等新兴带货的引流方式，在品牌营销方法上做了一些创新，同时带动家电渠道的不断变革。这些方式也在无形中提升了长虹的品牌价值。

NBD：今年5月10日，每经品牌100指数正式上线，为资本市场提供了投资的新标的，四川长虹也是成分股之一。您怎么看品牌价值和投资价值之间的关系？

饶彬彬：品牌价值和投资价值，毫无疑问地存在一种正向影响关系。品牌价值越高的企业，投资价值越高。因为上市公司投资价值由市场决定，市场又由消费者决定，而当消费者进行消费时，会倾向于选择品牌价值较高的品牌产品。

所以，品牌价值高的上市公司，往往能够更好地抵御市场风险和宏观经济波动，股价也因此更稳定，投资价值也相对更高。家电行业是一种充分竞争的行业，品牌影响力对于家电公司产品的销售、推广等诸多环节的影响都十分显著，所以品牌价值也势必会影响家电行业上市公司的投资价值。

从事品牌就是把长虹的故事讲给世界去听

NBD：饶先生曾在媒体行业深耕多年，获数十次国家级新闻奖，从资深媒体人到品牌负责人，您怎么看待这种身份的转变？媒体从业经验对品牌管理有哪些帮助？

饶彬彬：事实上，我认为自己还是在做同样的工作。在媒体时，因从事对外新闻报道，本质上是把中国的故事讲给世界去听。现在从事品牌工作，是把长虹的故事讲给世界去听，因此本质上没有太大变化，并且工作的方式方法还有更多的创新点。

我认为媒体工作经验的优势有三个。一是在对接媒体时沟通上会有便利。二是在品牌传播上能有创新，对媒体的发展趋势会更加敏锐，也会有更多的观察和思考。三是在传播过程中能把握风险，在信息披露和信息发布上，会更加严谨，并有更高的敏感度和更优的把控力。

NBD：我们发现，长虹在讲一个科技创新的故事。科技创新为什么成为长虹品牌价值的初心和核心？为什么说创新是长虹的习惯？

饶彬彬：对于科技创新的追求流淌在每一个长虹人的血脉之中。与其说创新是一种习惯，不如说是长虹的DNA。

在理论上，科技创新是任何一家企业赖以生存的基石，这也是打造长虹品牌价值的底层核心逻辑。长虹创立于1958年，自“保军转民”寻求新的增长空间以来，长虹在轻工业支柱——家电领域，从引进技术到自主创新，再到引领行业，最后到竞逐全球完成实力跃升，都体现了长虹的科技基因。

对于创新的坚持，既是对技术自主自强的执着，也是长虹六十多年发展过程中传承下来的企业基因，这使得长虹得以从内外两个方面，逐步构建并夯实先进性技术、竞争性技术、技术生态圈的三层技术体系，并不断加强技术创新体系的建设，从而诞生一个又一个的产业冠军。比如说长虹华意的冰箱压缩机，就做到了全球市场份额的领先，同时我们的物联网模块也做到了全国领先。此外，我们与国内外知名高校、科研单位、巨头企业都建立了技术合作，一起来推动整个产业的高质量发展。

所有的传播都是一种工具，底层逻辑没变

NBD：在5G时代，传播趋势也在发生变化。我们也看到，长虹特别强调多种形式的推广传播，包括自建传播平台、进行跨界合作、展现国风国潮等。在您看来，在新的阶段，品牌传播的逻辑发生了什么变化？在这方面，长虹有什么经验之谈？

饶彬彬：我认为传播的底层逻辑没有变化。作为一门科学，传播学有一定的客观规律，本质上万变不离其宗，主要在研究解决几个问题，即“我是谁”、“在什么时候、在什么地方向谁传播什么内容”。随着技术的发展，传播的平台和手段也发生了变化，例如去中心化、裂变分享等，但这些创新仍然离不开底层逻辑。由此可见，我认为所有的传播都是同一种工具。

另一方面，现在的消费者主要在移动终端上，他们乐于分享，也乐于观看更直接的内容，而直播、短视频恰好能满足这点。从传播学的角度来看，直播将信息不加修饰地传播，摒弃了很多噪音，直播间能真实、直观地还原产品的运用场景，让消费者一目了然，所见即所得。因此，长虹也把家电产品的使用场景搬到直播间，家具和家电的颜色搭配、家电尺寸的大小等信息都能够真实反馈，让消费者一目了然。

同时，在现在的流量时代，消费者在哪、用户在哪，长虹就会出现在哪。因此，只要有年轻人、有流量的地方，就有长虹的内容，这也是我们顺应时代，充分利用抖音、快手等优质平台的原因所在。

从思想上真正拥抱自媒体时代，才能把所有行动都融入到自媒体的大环境当中，既促成销售转化，又提升品牌价值。

用情怀进行品牌传播，用情感驱动购买力

NBD：长虹一直是中国家电的国民品牌，民族品牌也是长虹的深厚底蕴。您怎么看民族品牌这个品牌标签？民族品牌对品牌塑造有什么意义？在新的时代背景下，如何进一步塑造长虹民族品牌的内涵？

饶彬彬：随着我国经济的快速发展，一代代年轻消费者的思维方式也在不断变化。

过去，生长环境充斥着舶来品，彼时的年轻人可能认为海外品牌更好，以至于出现“洋气”这一形容词。

“洋气”的背面意味着“认为进口品牌更好”，这与“国外的月亮更圆”的心理一样。但现在的00后、10后，却不再认为“进口品牌更好”，反而非常认可国产品牌。因为在他们的成长过程中，衣食住行、方方面面，“made in China”的消费品几乎无处不在，“中国制造”已深入骨髓。因此，成长印记会不断地告诉他们“中国的就是最好的”，并且事实也如此——现在的我们能非常骄傲地说，中国的家电就是世界上最好的家电，在国际市场上已经没有更强的对手。

这也体现了整个社会的思潮，即在大国崛起的过程中，年轻人显然更加爱国了。

另外，“长虹”一词也隐含了很多美好寓意，具有鲜明的传统特色，加深了长虹民族品牌的内涵。它还可以作为形容词，比如“一路长虹”。在各种场景中，“长虹”都算得上是积极向上的词。

因此，在技术和情怀的双重加持下，长虹迎来了一个宝贵的窗口期。我们也在努力抓住这一窗口期，在很多广告或传播语境中，使用“国运长虹”的情怀进行品牌传播，用情感驱动购买力，积极塑造长虹民族品牌的内涵。

海外品牌塑造是系统工程，不忘初心最重要

NBD：长虹在海外的自主创牌进程在加速推进，请问长虹如何在海外塑造“中国家电代表”这一品牌？海外市场中的品牌塑造与国内有什么不同？

饶彬彬：近年来，长虹在稳固国内市场的同时，也在加速推进海外自主自创品牌的进程。目前，长虹的海外业务已覆盖全球130个国家和地区，建立了14家海外子公司，布局了6个海外制造基地，建立了3个海外研发中心。此外，长虹在面向企业级用户的业务方面也铸就了领先优势，具备参与全球科技制造行业竞争的实力，与众多国外实力级客户保持了良好的合作关系。此外，在走出去的过程中，长虹还与中远海运等单位签署战略合作协议，进一步完善海陆空一体化的运输体系。

海外市场的品牌塑造，不仅要有品牌、有产品、有渠道、有合作伙伴，最重要的是要有真正的核心技术。只有这样，品牌才能受人尊重。

同时，基础保障也不可或缺。例如，近年来海外物流成本加速增长，如果没有完备的海空运物流体系，产品的竞争力就会大打折扣。

所以，海外市场中的品牌塑造更需要成体系的支持，海外品牌价值的提升是一个系统工程。以上种种，使得长虹能在国际舞台上充分释放品牌价值，不仅要做好中国用户支持的民族品牌，也成为我们民族品牌在海外的一张重要名片。

NBD：如果要给上市公司的同行一点经验，您觉得在品牌塑造上最应该做的一点是什么？在品牌塑造上最应该警惕的一点又是什么？

饶彬彬：这两个问题，我认为对应的是一个答案。因为现在新的品类层次不穷，每天都能看到新的产品、新的品类、新的品牌，品牌的成长周期大大缩短。但长虹作为一家屹立60多年的企业，品牌管理的经验就是不忘初心。

虽然现在塑造新的品牌特别容易，甚至有人认为，在小红书、抖音等平台做1万条视频、发1万条内容，品牌就能“立住”、被人关注；但品牌要想长期生存，还是需要不忘初心，即关注产品的本质，一切以用户为中心，围绕用户改善产品各个细节，给用户带来“人无我有、人有我强”的差异化优势。同时，服务保障也要做好。这些环节看似和品牌塑造无关，但事实上消费者会把整个用户体验的全流程场景都定义为品牌。从内心深处尊重消费者，为用户提供优质的产品和服务，这也是我们认为的品牌塑造的核心。