农产品变地标产业 直播电商助力国货品牌重构供应链 监管之下更需行业自律

金秋九月，丰收正忙。第五个中国农民丰收节如期而至，9月23日，抖音、快手两大平台同时发布有关直播助农、电商兴农的数据报告，如今越来越多的地方特色农产品正在通过“直播带货”形式打开销路。 据《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，过去一年电商直播间里讲解农产品的时长累计达到3195万小时，三农电商达人数量同比增长252%；据《2022年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》显示，在以助农直播为首的新服务业态的推动下，我国正涌现出一批特色的“农产品带货之城”，芒果、橘子、榴莲成“新国民水果”。 如今，直播间里的优质农产品正在成为连接美丽乡村和全国消费者的重要纽带。9月25日，中国计量科学研究院携手中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布了《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果（以下简称“蓝皮书”）指出，直播电商是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，正在以前所未有的方式推进国货品牌的发展，推动供应链和产品端升级，成为拉动经济内循环的重要途径之一。 而直播电商在蓬勃发展的同时更需要行业自律和监管规范并行，2020年以来，国家多个监管部门和行业协会出台了超过20部规范性文件和标准，目前，直播电商行业正在由“野蛮生长”逐步向规范化发展转变。 直播助农从田间地头到城市餐桌 今年的农丰节系列活动精彩纷呈，京东、拼多多、抖音、快手、阿里、美团等平台纷纷出台助农惠农措施，在电商平台的带动下，深山里的农产品插上了翅膀，成为城里人餐桌上的“香饽饽”。 金秋消费季是2022年中国农民丰收节的重要品牌活动，来凤藤茶、龙山百合、石城客家酒酿等50余款优质地标农产品走进了拼多多直播间。“来凤藤茶，早晨一杯神清气爽，晚上一杯护肝助眠。”湖北省来凤县委常委、副县长杨锚在镜头前取一小撮藤茶，倒入沸水，茶叶表面一层“薄霜”弥散开来。 更有来自河南洛宁、四川广安、江西石城等12个国家乡村振兴重点县区接力直播，为家乡农货“代言”。河南洛宁县副县长何渝矩向全国消费者力荐当地的特色辣条、石磨面粉和洛阳水席八大碗，他表示，未来也将继续利用好电商“新农具”，为当地农业高质量发展提供助力。 2020年以来，县长直播成为直播与乡村振兴战略融合创新的一大热点，成为直播助农的重要方式之一，并持续推动农产品销量提升。除了官方力量，直播平台、电商主播纷纷开展助农振兴专场直播，分享数字经济红利，帮助农民增收致富。 凭借直播助农，抖音诞生现象级网红“张同学”，成功“造星”东方甄选，今年7月俞敏洪与董宇辉把直播间搬到了田间地头，可见无论是内容创作的流量收益，还是直播电商的生态迭代，都到了“摘果子”的季节。 另在以辛选为代表的快手直播阵营里，助农活动也已然成风。据快手平台统计，2021年，快手三农创作者电商收入同比增长超170%，直播电商农产品订单数量超4.2亿，农产品销售额同比增长88%。农村电商的发展，不仅为农产品打开上行通路、帮助农户增收，也推动了三农产业链的高效整合。 而对于抖快在助农直播上的发力，上述蓝皮书指出，作为供应链支持的纽带，直播电商这一渠道的诞生与发展降低了信息沟通成本，压缩了流通费用，加快了C2M柔性生产进程。 国货崛起在直播中扩大品牌影响力 其实，每一款看似平凡的农产品背后，都蕴藏着产地直连餐桌的创新玩法。以广受欢迎的洛川苹果为例，经过近10年的探索，洛川苹果产业已经上线了国内先进的物理保鲜工艺，同时每一颗果子都有专属二维码，在电商和现代化物流的加持下，不仅实现全年供应，还可实现品质溯源。到2021年，洛川苹果线上销售额已达12.5亿元，品牌价值稳居全国水果之首。 流量变“农资”，直播成“农活”，如何让家乡的好物销得更远，各地政府也在积极想办法。2021年，直播助农的支持政策陆续出台，农业农村部发布指导意见提出要培育农村电商实体及网络直播等业态，鼓励开展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员。 随着直播助农形式的出现，电商直播这一新的商业形态被赋予了越来越大的想象空间。随着“直播+电商”“电商+产业”等新模式不断涌现，以专业主播作为信任背书的农产品正在销向高复购高转化的固定消费群体。 在淘宝直播平台，美腕探索的“李佳琦直播间+地标产品+供应链升级”的助农新模式，可以帮助商家做出更合理的定价调整，一方面使消费者享受到高性价比好物，一方面使工厂保证合理的利润率，惠及供需两端。 在与《我们在行动》合作开展的公益直播活动中，李佳琦团队成员提前走访了云南宁蒗县当地“女儿珍”品牌的苦荞生产基地，对当地苦荞茶的包装、定位、质检、售后等方面提出改造建议，提议把苦荞做成预包装的产品，不仅提升附加值还能延长保质期，使产品更适应直播间消费者需求。 直播当天，“女儿珍”苦荞茶公益带货售出10万瓶，间接带动230户种植户增收，当地的苦荞产业也在后续的公益直播合作中得到发展和升级，逐渐成为宁蒗县的一张特色地域名片。 直播电商对于做好农产品的品牌打造具有天然的优势，巨大的流量入口能够帮助资源有限的国货取得消费者和供应链的关注，获得商业机会，反之商家也能从市场得到更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，持续推出与市场需求相匹配的商品。 这套法则适用于任何行业。2020年以来，直播电商已经成为潜力优质国货积累用户、占领心智、快速出圈的重要窗口，在积极推动国潮复兴、中国原创设计普及等方面发挥重要作用，帮助更多优秀的国货品牌加速从0到1、从1到10的进程。 作为联结消费者和品牌方之间的关键桥梁，直播间的作用和定位正在被重构。2021年双11期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。逐本是一个东方芳疗护肤品牌，在2019年抓住直播电商的风口迅速发展，开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河，倒逼中国合成酯的供应链生产技术改造升级。 薇诺娜是一个专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，在2021年的天猫双11中荣登天猫美容护肤类目Top6。在与“李佳琦直播间”合作期间，薇诺娜加快进口替代的步伐。 上述蓝皮书指出，诸多优质国货品牌在直播合作中扩大了市场影响力，并与多个国家和地区的供应商建立了原料直采关系，建立稳定且多元的采购渠道，通过建立独立的研发实验室，自主研发产品配方和打造原料，制造“中国芯”，实现中高端供应链国产化，真正掌握供应链自主权。 直播电商在走向标准化 品牌化之外，国货的优质化也是重要选项。摒弃“一味追求低价”的直播带货传统模式，更强调农产品的高质量、合理价格，才能更好地保障全产业链协同。 近几年来，直播电商快速发展的同时，直播营销人员言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题层出不穷。仅2021年，山寨“朵唯手机”、山寨“Supreme联名”、违规售卖医美产品等事件引发热议，头部主播及直播机构因身处“聚光灯”下，一言一行皆受到极大的关注，还相对合规，而大量的中小主播因缺乏关注，乱象频生。直播电商行业亟待统一的标准和规范，提高从业人员门槛，改善行业生态。 面对直播电商行业如何规范的讨论，国家网信办等七部委于2021年先后出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》和《网络直播营销管理办法（试行）》。指导意见主要内容包括对主播账号实行分级分类管理，规范网络主播行为，防范非理性打赏等。 在地方上，上海市市场监管局成立“网络直播营销监管综合协调工作组”，形成对网络直播营销活动的综合监管机制。广州市场监管部门创新直播营销监管机制，建立“大数据监测+双随机抽查+专项检查”事前风险防范和问题排查机制、“宣传警示+约谈指导+集中曝光”事中警示教育和舆论监督机制、“投诉举报处理+舆情应急处置+联合执法”事后应急处置和执法办案机制，形成多角度监管格局。 在各地政府大力的市场整治过程中，2021年，淘宝直播、抖音直播等多个直播电商平台基于国家规范性文件要求更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则促进各方合规经营。 在平台打假方面，快手电商数据显示，截至2021年11月，快手电商识别售假线索30万条，违规处罚4万家，每月平均拦截虚假大牌商家入驻资质超2000条。抖音电商研发直播画风检测、语义分析、关系网络、同款检索等13项打假科技，以平台数据为基础，构建假货防治全景视图系统，该系统自动识别假货的成功率超过80%。 随着国家监管与平台自治的不断趋严，标准对新业态规范发展的引领作用也日益凸显，直播电商标准化工作多次列入国家“十四五”期间的发展规划，标准研制工作已在多领域全面铺开。 2021年8月，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见。规范进一步压实平台责任，对电子商务交易平台在信息安全、消费者隐私保护、交易及售后服务、商家及商品评价机制建立提出了明确要求，同时也规定了电子商务交易平台应建立产品质量相关管理制度并对销售商品履行主体责任等。 主播及机构也在规范化和标准化方面开启实践，近年来，美腕代表头部机构多次参与直播电商行业相关国家标准、行业标准、全国性团体标准的起草撰写，并结合自身多年实践经验，于2021年发布行业内首个围绕直播商品品控的企业管理标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格的规范。 行业规范还看自律选品是关键 然而，上述蓝皮书指出，在各类监管政策密集出台下，行业组织、平台等多方的共同推动下，直播电商行业由“野蛮生长”逐步向规范化发展转变，但仍然面临产品质量问题突出、监管责任落实不到位、专业人才短缺、整体产业服务体系尚不健全等挑战。 值得一提的是，在一些方面仍存在监管的真空地带，例如综合电商平台上架的商品是否可以直接进入直播间，以及针对线下消费体验券、网络课程等虚拟类商品的选品规范和法律风险也尚未明晰。 另外，多数直播电商机构未设置质量部门或者专职质量人员，检验检测等技术手段运用不足，缺乏对选品环节的质量把控，建立企业标准的更是寥寥，第三方认证服务也较为缺乏，质量服务体系尚未建立。 因此，加强直播电商质量管理专业化人才培育，加强对直播选品师等专业人员认证，变得刻不容缓。“人”是电商直播的核心，“货”则是直播电商的底线，除了传统的质量管理模式，直播售货全流程关键信息数据的连续性、合规性，特别是商品选品、上架、下架等关键环节的质量管理，也尤为重要。 如在珠宝玉石等行业，难以通过直播间的展示评定产品品质是消费者望而却步的重要因素。为了破解这一行业痛点，从2019年开始，抖音电商瞄准了原产地，在全国各个原产地组建直播电商基地，针对产品难以标准化、痛点更加突出的玉石行业，建立起了质检物流一体化运营中心。 随着政策法规的相继出台，直播电商的运营越来越注重精细化。现在，无论是店播依托的电商平台还是主播依托的直播服务机构，通常会选择建立一支稳定的品控团队对商品进行质量管理。 以美腕为例，直播选品要经历“三选、一审、排期、上播”六个步骤，并对禁播、限播的商品建立了负面清单管理制度。在售后方面，美腕旗下李佳琦直播间实行一号客服举措，用户在直播间商品页可点击进入直播间客服寻求售后协助，直播后会收集消费者的反馈，针对直播的商品安排第三方机构做随机购买、抽检，提供检测报告，规避产品批量发货和样品之间的差异。 接下来，引入专业机构合作推进质检合作，以及协同进行消费者心理研究，是美腕加强直播电商从业者和消费者的连接的一项重要举措。蓝皮书提到，目前挪亚检测认证集团有限公司（NOA）是目前国内率先开展直播电商选品的认证机构。未来，直播电商行业认证服务发展需要进一步整合行业资源和专业力量，为MCN机构提供质量提升、技术服务、专业培训服务等一揽子、一站式的质量技术服务。 现阶段，成熟主播团队已具备提供精细化运营服务的能力，可预见的是，随着多平台主动完善治理规则、行业头部主播首推选品标准拥抱合规，越来越多的用户将身处更安全、更放心的直播购物环境，进而推动消费场景的转移和直播电商行业的渗透，有利于行业的进一步健康有序发展，为疫情后国内消费的持续复苏提供动力。