抖音货架电商首交双11成绩单：带动日均销量增长156% 直播带货仍是王牌

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

这个双11，平台们纷纷隐去GMV等数字，战报中更关注与实体经济的结合及发展。

11月12日，抖音电商发布了“抖音双11好物节”数据报告。数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。

直播带货仍是抖音的王牌。在时长上，双11期间，抖音直播带货总时长累计达3821万小时，平均每天直播时长达318.4万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

直播带货仍是抖音的王牌 图片来源：每日经济新闻 资料图

对比今年“抖音921好物节”（9月9日至21日）期间，抖音平台直播时长累计3376万小时，平均每天直播时长累计259.7万小时。可以看出，抖音的商家对直播带货的偏爱有增无减。

另一方面，抖音今年双11期间重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，这些领域也迎来了高增长。

数字透视：国货商家涌进商城

从数据来看，直播带货仍是抖音的王牌。

今年抖音平台参与双11大促的商家在增多，抖音提供的数据为同比增长了86%。

抖音电商总裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日，抖音电商拥有386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴，并新增180万新商家入驻。

对比之前的数据，此次双11参与的商家体量更为可观，直播带货的时长也有增无减。

百联咨询创始人庄帅曾告诉《每日经济新闻》记者，平均累计时长的增加也意味着商家在抖音电商平台投入了更多的人力和时间，即对商家的粘性在提升。

此次两大数据也透露出了抖音平台的参与大促的商家，几乎将直播带货作为参与此次双11的主要手段。

除此之外，货架电商也表现出了强劲的潜力。

抖音双11好物节报告显示，活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

抖音货架电商此次表现出了强劲的潜力

在这其中，商城场景增长飞快。在今年618活动期间，抖音商城场景就迎来了高增长，带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

比如，原本在抖音平台打造直播间为主的商家“衬衫老罗”，今年也开始发力抖音商城的运营，带动店铺平均客单价从120元提高到260元。

从抖音商城的数据来看，国货品牌成为消费者最青睐的商品类型。报告显示，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品占比超过了90%。

这也与抖音双11“中场”公布的数据一致：在10月31日至11月6日期间，家电类产品在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍，其中销售额前十的家电商品，且全部为国货品牌。

在此次最终的战报中，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人等家电产品的销售额居于前列。

此外，冬季保暖好物，如泡脚桶、羽绒服、羊绒大衣在该平台的日均销量也分别上涨了552%、154%和126%。国货服装品牌鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。

数字之外：平台深耕产业链

此次双11之前，抖音已经透露出对货源的渴求。无论是打造可以“逛”的商城，还是提升用户粘性及复购，作为平台，抖音都需要扩大自身的商品池。

中小商家体量巨大，这是抖音无法忽视的群体。这从拼多多的成功可见一斑。在此次双11之前，抖音开始测试9块9包邮板块。业内人士告诉每经记者，抖音此举多是希望聚集海量商家，形成海量货源池。

在9块9包邮之前，今年6月，抖音还发布了“产业成长计划”，表示将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。

这都是对商品池补充的策略。毕竟，充足的商品是供应链建设的第一步，而供应链的建设要一步一步来。这也是平台经济与实体经济结合的必经之路。

表现在此次双11中则是，“抖音双11好物节”开始关注社会价值创造。

其中，抖音扶持“产业成长计划”的商家，借助运营服务支持、整合优质供应链资源等方式帮助更多成长中的国货赢得市场。

双11好物节数据显示，10月31日至11月11日，福建福鼎白茶产业带商品日均销售额同比增长了187%，日均商品搜索量同比增长128%；有26家福鼎白茶店铺在活动期间销售额超过了百万元。

此外，抖音的“匠心优选”专区，及深入源头，将农产品、国货、非遗好物挖掘，在平台给予一定曝光量的窗口专区中。紫砂茶杯、杨先生麻花、三星堆青铜祈福摆件、纯银耳饰和祥禾饽饽铺枣泥卷等商品均有亮相。据统计，双11货架消费场景带动该平台非遗好物日均销量同比增长316%。

双11期间，“山货上头条”落地甘肃，特别上线了“风味甘肃”专区，投入百万资源推介该地农货。报告显示，祁连山羊肉、亚麻籽油、天水花牛苹果等“甘味”颇受消费者欢迎。

此次抖音的双11，可以说是内容带货与货架电商协同发力的一场双11。台前，平台增长的数字透露出业务多元增长；幕后，则是平台经济与实体更深入结合的发展趋势。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图