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否认投机、撒钱圈粉 趣店罗敏All in预制菜:“钞能力”能拉趣店一把吗?

每日经济新闻 2022-07-21 20:34:30

◎在风口上创业-创业失败-再找风口,这似乎是罗敏多年没有走出的循环。在无数条新的道路面前,罗敏这次选择了“卖菜”这个风力正劲的征程。

◎从产品到销售渠道再到物流,罗敏无一不捧出一份美好蓝图。当谈及盈利计划,他显得有些理想主义,“这是一个伟大的项目,我觉得短期是不需要盈利计划的。”

每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“只是很遗憾被拉黑后,可能再也看不到董老师的直播了。”7月19日,回应前一晚被董宇辉拉黑一事时,视频里的罗敏略显疲态,脸上看不到前几日直播时的振奋神情。

就在两天前,这位39岁的趣店(QD.US,股价1.5美元,市值3.79亿美元)创始人在抖音直播间开卖预制菜,一连播了19个小时。

“0.01元的酸菜鱼”、1000台iPhone……这场直播在奖品现金的大力补贴和罗敏的卖力吆喝下,造就了一场狂欢:共计场观人次达9587万,累计销售额达2.5亿元,抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人。

受此影响,趣店7月18日开盘便大涨60%。

这些数字让罗敏惊喜,他在当日的“趣店预制菜”品牌战略发布会上多次用“亢奋”一词描述自己的直播状态。

的确,连续15个小时占据抖音直播间带货榜榜首,这样的现象级直播或许会给抖音最近的“新秀”东方甄选带去些许压力。

很快,两者就有了交集。

18日晚,在东方甄选直播间狂刷10个“嘉年华”后,罗敏自曝被拉黑了。次日上午,他开直播回应:刷礼物只是觉得董宇辉直播辛苦,“从来都没有想去引发什么误会”。

然而在不少旁观者看来,选择在主播交接的人流高峰期刷礼物,罗敏无疑是想给自家的预制菜直播间引流。这一行为更像是“炒作”而非“误会”。

不管是真金白银的疯狂补贴也好,亦真亦假的“炒作行迹”也好,罗敏眼下的目的大概只有一个:把菜卖出去!

罗敏选择了“卖菜”这个风口 图片来源:企业供图

回首趣店的来时路,从现金贷到互联网金融,从汽车新零售到跨境奢侈品电商,再到少儿素质教育项目,罗敏已经领着趣店多次转向,也多次陷入无路可走之境。

近日,在接受《每日经济新闻》记者专访时,罗敏表示,和此前的创业经历相比,预制菜项目在前期做了更多的调研和投入,“而且心态上也有变化,之前做一些创业项目,我会希望股价能上涨。”

“不过创业失败概率是很大的,今天我也不认为这个(预制菜)项目一定能做成。”他坦言。

在无数条新的道路面前,罗敏选择了“卖菜”这个风力正劲的征程。在创业路上折腾不休的他能在这条路上走多远呢?

一度濒临退市,趣店又一次站上风口

坐落在厦门思明区的趣店预制菜直播基地,前身是现在仅存的一家万里目少儿成长中心——罗敏的上一个创业项目。

或许是笃信“站在风口上,猪都可以飞起来”这句创业“箴言”,罗敏始终在趣店的主营业务外寻找着新机会。这些年,从现金贷到互联网金融,他相继做了面向购车者融资租赁平台“大白汽车”、跨境奢侈品电商平台“万里目”、万里目少儿素质教育项目等。

但从这些创业项目平均仅1年左右的生命周期来看,罗敏几乎算得上那句创业箴言的例外。

在风口上创业-创业失败-再找风口,这似乎是罗敏多年没有走出的循环。不过罗敏并不认可“追风口的人”这一外界赋予的标签。

“有朋友发微信恭喜我找到新风口,我纳闷,为什么总被人深深误解?”在“趣店预制菜”品牌战略发布会的开始,罗敏就在解释,入局预制菜不是投机决定,“我们默默做了9个月,在全国建了15个工厂,做着做着,预制菜就变成了风口。”

相较于此前的创业,这一次站上风口,罗敏感受不同。

“以前做业务,我没有耐心,很多项目都是我给副总1个亿去做,不是自己亲自操盘的。”他告诉《每日经济新闻》记者,首先是自己的心态在做少儿教育项目后发生了转变,“我之前折腾为了市值,但现在不是了,我希望做好一件利他的事。”

为了全力投入预制菜业务,罗敏说,公司今年4月发公告宣布,慢慢淡出信贷业务,趣店未来会成为“一家卖菜的公司”,“并且我已经把自己和趣店预制菜完全绑定在一起——我没有用预制菜官方直播间直播,而是用我个人的。”

All in预制菜业务,罗敏的“烧钱”打法似乎就在情理之中。一分钱的酸菜鱼、微博、抖音共送出1500台iPhone、上市CEO直播等等噱头,以及贾乃亮、傅首尔等明星艺人的助阵——有网友评价罗敏在直播间的大方“烧钱”行为是“资本进场后对其他直播间的降维打击”。

有业内人士估算,罗敏这场“请大家吃饭”的直播花费大概率过亿,算得上是“最贵的抖音直播间”。

撒出去的钱,要听得到响声。在这场长达19个小时的直播里,观看人次达9587万,单日累计销量为956万份,抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人,其连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

据蝉妈妈数据显示,此次直播累计销售额达到2.5亿元。

其中,售价59.9元的水煮鱼是当之无愧的销售主力,单款商品的销量就超过了100万份,销售额超7507万。此外,酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等其他9款菜品的销售额也都到达了千万元级别。

这些庞大数字和热闹场面无一不在说明着:低迷已久的趣店,又一次站上了风口。

炒菜还是炒市值?

受直播热度影响,7月18日,中概股趣店开盘大涨60%,盘中一度涨逾80%,收盘涨幅仍高达40%。与此同时,作为趣店预制菜的合作方,肉制品行业龙头企业得利斯(SZ002330,股价8.29元,市值52.8亿元)也在同日以涨停收盘。

预制菜业务成功拉了趣店一把,是不争的事实。

趣店IPO 图片来源:罗敏个人微博

财报显示,自2019年四季度开始,趣店业绩逐步下滑。2019年第四季度,趣店总收入为19.312亿元,环比下降25.4%;调整后净利润为1.57亿元,环比下降85.2%。

随着业绩的疲软,趣店股价也持续低迷。今年2月,趣店宣布收到纽约证券交易所的退市警示信函。3个多月后,趣店第二次收到退市警示函。

然而,趣店预制菜直播间的这把旺火一下子烧到了二级市场。

不过此后几日,趣店的股价不涨反跌。“钞能力”换来的用户和热度都是难以长期持有的吗?这是摆在罗敏和趣店面前的关键一问。

对此,海豚社创始人李成东在微信上向《每日经济新闻》记者表示,“0.01元”这样的低价容易招致“羊毛党”,这一类用户对产品和品牌都不会有过多认同,因此难以产生复购,“只有为价值买单的用户,才可能成为真正的用户。”李成东说。

然而,百联咨询创始人庄帅认为,补贴式的打法可以培养出用户的消费习惯,加之预制菜本来就能产生复购的商品,所以只要产品足够好,前期的烧钱模式也不失为一种好方法。

“但这个方法也是一把双刃剑,”庄帅说,“一方面是所需投入的资金量比较大,另一方面,由于规模拓展速度太快,在原料采购、产品生产等环节可能会出现一些问题。”

对此,罗敏却颇有信心——趣店预制菜不愁资金和用户。

首先,还有钱可以烧。据2022年一季度财报显示,趣店账面上还有118亿的现金资产和短期投资。

“大家不用担心我们会亏多少钱,”罗敏在发布会上表示,“我不能说这个项目未来会变成多么伟大的项目,但是我觉得只要做的事情是正确的,我们是上市公司,一定不会有缺资金的问题。”

其次,罗敏也不担心用户的拉新和留存,“用户人群其实我是不太担心的”。他分析说,7月17日的直播间里除了0.01元的低价订单,还有很多19.9元、29.9元甚至更高价的订单,“除了酸菜鱼和水煮鱼一分钱,正价商品卖了好几百万份,这就说明需求在那,他就会买。”

预制菜+直播电商,趣店的“伟大项目”

在趣店预制菜品牌发布会上,罗敏数次提及瑞幸。

除了烧钱策略的相似,更为巧合的是,在预制菜赛道上,罗敏和陆正耀也相遇了。

今年年初,瑞幸咖啡创始人陆正耀正式启动了预制菜项目“舌尖英雄”。不到四个月,这个项目的加盟意向店签约数就已达6000家,累计获得了16亿元融资,并计划在5个月内落地3000家门店。

追风口的人纷纷把目光聚焦于预制菜,这个赛道真的有这么“香”吗?

从数据上来看,我国的预制菜行业进入了快车道,是一个万亿级的市场。艾媒咨询数据显示,2021年我国预制菜市场规模达3459亿元,同比增长19.8%,预计未来我国预制菜市场将保持较高的增长速度,2026年的市场规模将达10720亿元。

事实上,在陆正耀和罗敏决定卖菜以前,从“中国预制菜第一股”味知香上市,到味捷、珍味小梅园、王家渡等十余家预制菜企业获得千万元级别的融资,再到盒马、叮咚等玩家加速布局预制菜,这个市场里早已是强敌环伺。

庄帅向《每日经济新闻》记者表示,预制菜行业的门槛还是比较高的,因为涉及原料采购、二次加工、生产等环节,“这些都有很高的门槛”。

面对已有玩家,罗敏认为,趣店预制菜的优势之一在于研发,他向记者讲述了这个过程。

“目前的14个菜都是我参与研发的,不是说我去配料,而是我指定要这个味道。”罗敏表示,研发一个新菜品时,他会去吃大众点评上口碑最好的该菜品,满意了就再让团队去吃,最后想办法复刻味道,“我们的目标是在今年年底的时候,有100个菜品。”

从预制菜类型上来看,趣店切入的是目前较少的“即烹”领域,特点是产品保质期短,仅为3天。

“3天保质期是锁定所有SKU的,能做到3天短保的底气就是规模化,我们会有很多的做法。”罗敏告诉记者,“冷链是我自己跟顺丰冷链总裁亲自谈下来的,顺丰在所有城市跟我们都是S级的战略合作,优先保障我们。”

与此同时,据罗敏介绍,目前趣店预制菜已在厦门、北京、杭州、东莞等城市建立了15个工厂,一天的产能接近200万份菜,1平米的冷库可以服务近30个人,预计未来全国会有超30个大仓,覆盖大部分城市。

有了菜之后,如何把菜更好地卖出去?罗敏的选择是,直播电商。

在他看来,直播卖货能拉近消费者和品牌之间的距离,尤其对于消费品而言。

“我觉得直播最好的地方,就是能够让用户去听5分钟、10分钟,去了解我,了解我之后他就不会再去盲目相信别人说什么。而当他能够去听我一两个小时的沟通后,吃了我的菜、了解了我的产品和理念,慢慢就会被圈粉了。”

他对《每日经济新闻》记者表示,自己在直播圈还是新人。在品牌发布会上,他一连列举了东方甄选多位主播的名字及其直播特点。

此外,罗敏在线下的布局计划,是希望让忠实用户参与开设社区门店,预计单店面积在10~15平米,“这些门店的流量会来自周边小区,例如周边小区有1万户,一天只需要有30单就可以有1万块(/月)的收入。”

图片来源:每经记者 杨昕怡 摄

7月19日,在趣店位于厦门的办公室里,罗敏拿出手机给记者展示,目前已有3000多人表示对开店有兴趣,“我们不叫‘加盟’,我们叫‘支持’,支持用户和粉丝去创业。这和加盟的本质区别就是,你没有任何义务给我交一分钱。”

罗敏希望,未来能有10万用户和他一起创业卖菜。

从产品到销售渠道再到物流,罗敏无一不捧出一份美好蓝图。当谈及盈利计划,他显得有些理想主义,“这是一个伟大的项目,我觉得短期是不需要盈利计划的。”

“如果我们未来一天能卖到上千万份,我现在还要盈利它干嘛?”

罗敏这种孤注一掷的表述,让人觉得或许这一次他真的要认真卖菜了。

至于预制菜能否真正成为罗敏的一场持久战,这场战事的情节又将如何发展,一切都还言之过早。

封面图片来源:企业供图

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