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发现1001 | 2022年货节特辑TOP30:“变美好物”吸金力足 年轻消费力让品质消费成主流

每日经济新闻 2022-02-16 22:54:34

◎在本期春节特辑TOP30里,涵盖美妆大品类(含彩妆、护肤及延伸电器等);服饰大品类(含运动内衣、潮流运动等);冲饮品类(茶冲调、酒)。

◎从上榜品牌的整体分类来看,美妆与健康成为消费者在这个春节选购年货的主要目标。

◎在健康消费力凸显的同时,欢聚时刻下的“吃吃喝喝”仍然是年货消费主要对象。

◎在年货的消费上,具有较强销售渠道和口碑的传统品牌打破以往新品牌霸榜现象,强势突围。

◎不少专注于垂直赛道的品牌,其打造高热度,所需付出的努力或许需要更多一点。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

“群星闪耀,我只采撷1001。”

2月15日,2022年货特辑《未来商业-新消费月度活力榜Top30》火热出炉。

这是继2021年9月,每日经济新闻联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心,重磅启动“发现1001•未来商业-新消费‘追光计划’”,持续发布的第三期系列月度榜单(附专题链接)。

本期榜单聚焦在2022年春节到来之际,成为消费者选购年货“心头好”的新消费品牌。

众所周知,每年的春节对新品牌来说都是冲销量的时节。我们本期参评时间维度特别选取从2022年1月1日-1月31日年货购物高峰期。参评企业主要基于新消费品牌的自主报名、平台/投资机构推荐,结合媒体平台调研,通过我们系统、多维评分体系,最终得出排名。

身处“消费者主权时代”,大众投票在我们月度活力榜单评分体系内权重中依然占比50%;以微热点研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数算法为依据,所提供的新品牌“行业影响力”分数权重占比40%。

在“行业影响力”的计算过程中,特别引入“敏感信息占比”评价因子,基于微热点研究院与哈尔滨工业大学合作推出的情感研判模型,对参评品牌的全网声量进行敏感度计算。对明显因经营、品控或消费者维权等事件产生负面舆情的品牌,经评审组将对其进行评估,可取消当月参评资格。

同时,考虑到新品牌的成长性,由启信宝提供数据支持给出的新品牌融资力打分也占到了榜单权重的10%。

作为长期深耕上市公司领域、关注新经济发展的财经专业媒体,每日经济新闻旗下未来商业智库持续推出该份新消费月度活力榜,我们希望以此为窗口,深刻洞悉未来商业领域新消费时代下的真实商业生态和发展趋势。通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪,大浪淘沙、去芜存菁,把脉时代历史机遇下的新消费、新国潮、新智造。

 

 

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【本期亮点】

年轻力主导:年货消费不再局限于“大吃大喝”

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在本期春节特辑TOP30里,涵盖美妆大品类(含彩妆、护肤及延伸电器等);服饰大品类(含运动内衣、潮流运动等);冲饮品类(茶冲调、酒)。这个春节,消费者开始关注运动与健康的生活方式,这让诸多新品牌上榜:无添加酸奶品牌、运动代餐品牌、素食代餐等。新春居家生活中,智能家电也备受青睐,简餐品牌也榜上有名。此外,巧克力等休闲零食品、新茶饮等消费品牌亦跻身Top30。

从上榜品牌的整体分类来看,美妆与健康成为消费者在这个春节选购年货的主要目标。其中美妆类目中上榜品牌共9个,占比30%;运动与健康类品牌上榜品牌共6个,占比20%。

在彩妆护肤方面,新品牌花西子及BlankME、国货传统品牌佰草集三品牌跻身榜单前20。珂拉琪空气唇釉、彩妆需求延伸的缤兔时尚美妆冰箱及护肤品牌谷雨光感提亮套餐排名榜单前20,此外,两大医美品牌,敷尔佳面膜与薇诺娜光感修护冻干面膜也顺利上榜。

彩妆延伸需求催生的衍生市场仍然繁荣。比如,专门用于低温保存面膜等护肤类的美妆小冰箱,缤兔时尚美妆冰箱强势上榜。

在运动与健康领域,“吃”、“穿”、“用”三大场景均有品牌上榜。在“吃”方面,认养一头牛主打新鲜的鲜牛奶、健身代餐品牌ffit8的蛋白棒、主打瑞士原产/低糖/0添加/健康的每日黑巧巧克力在这个春节期间备受推崇,主打0添加概念的简爱酸奶强势跻身榜单前十。在“穿”这个场景下,聚焦女性健身需求的运动品牌,暴走的萝莉运动无尺码系列服饰位列榜单第14名;在“用”方面,品牌SKG的颈椎按摩仪成为消费者囤年货的“心头好”。

特别有趣的是,在健康消费力凸显的同时,欢聚时刻下的“吃吃喝喝”仍然是年货消费主要对象。此次榜单中,主打花草水果拼配茶的茶冲调品牌chali茶里榜上有名。在线下聚会的场景中,总有新茶饮身影。此次,喜茶的芝芝多肉青提首次上榜。此外,谷小酒的网红白酒、中式雪糕代表钟薛高等品牌也成为春节欢聚的选择。

与多出现在健康自律场景下的每日黑巧对应的是,纯可可脂生产的、口感醇厚诺梵松露形巧克力也成功上榜,成为新春送礼场景的选择。

值得关注的是,电子产品与智能家居电器,成为消费者添置“大件”、赠送新春礼物的首选。一加精品手机成为此次年货榜单之首,在热度表现方面,一加手机得分49.63分,也在此次榜单中排名第一。

居家生活的场景下,洗地机这一设备“解放”人力,uwant吸拖一体洗地机强势上榜。自从戴森吹风机风靡之后,国货品牌也开始关注“吹头发”这件小事,不少新国货品牌开始迅速成长,并挑战戴森的“统治”。此次,国货品牌直白告诉负离子吹风机成功跻身年货榜单。

春节依然是“换新衣”的重要时刻。年轻消费力对衣服的选择不仅要“好看”,更要“表达个性”。服装两大新品牌代表,Beaster(小恶魔鬼脸联名卫衣)、Bosie agender(无性别时装)延续双11期间的强势表现,在年货榜单中也在列TOP30。Ubras新时代女性内衣也强势上榜。

从榜单来看,在欢聚之外,也有不少年轻人在春节期间选择“宅家”度过这个春节。这让切中“宅需求”的半成品餐食备受青睐。

锁定25-35岁之间的年轻消费者的新锐简餐品牌理象国,其营养、健康、轻烹饪、10分钟即出餐的特性俘获了一波快节奏生活状态下的年轻人和精致家庭消费者。值得一提的是,理象国已经连续两次上榜,今年双11期间,其整体业绩增长700%。

在双11销售表现欠佳的新国货品牌拉面说,在春节期间受到了宅系青年的喜爱,日式半成品拉面也榜上有名。此外,成立于2020年、专注于提供常温保存的米饭烹饪方案,还原各地中华美食新锐品牌的饭乎,此次凭借素食煲仔饭强势上榜。此外,专注于提供五常优质大米的十月稻田,也成为这个春节消费者青睐的对象。

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【数据挖潜】

传统品牌成“热度担当”,新品牌口碑力在逐步形成

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在年货的消费上,具有较强销售渠道和口碑的传统品牌打破以往新品牌霸榜现象,强势突围。比如一加的精品手机、佰草集的太极肌源修护精华水。这两个品牌在综合排名中实力尽显:分别位列第1、第4位。

这一现象在上两期榜单中的表现并不明显。我们分析认为,在新春期间,或许有口皆碑的传统品牌更符合送礼场景的消费需求。

比如一加精品手机,其定位年轻消费人群,希望以“只做精品”、为用户打造最好的安卓手机,让其极具个性与辨识度。

在去年,手机行业面临缺芯的考验下,一加合并入OPPO,并提出了要用三年的时间出货量达到一千万的目标。

从此次年货榜单来看,一加手机坚持的其高端、精品的路线得到了年轻消费力的认可,顺利登顶新春年货榜单top1,并且其热度得分拿到了49.6的高分。

我们总结认为,品牌的热度上升,需要提升两大方面,其一是渠道建设;其二则是行业口碑。这一表现也侧面证明,其销售网络对消费者的覆盖更为完整,品牌影响力已经得到了行业认可。与之相比,新消费品牌在这一维度上的建设还有待加强。比如在大众投票数排名第一的品牌BlankME,其借助小红书等“种草”营销策略备受年轻消费力关注,该品牌在此次年货节的排名中跻身TOP10,但在热度这一维度的单项排名为第26名,若该品牌热度有所提升,其整体排名将随之水涨船高。

当然,我们也同时发现,新国货品牌的口碑与热度也在日益积累,慢慢攀升。比如东方彩妆品牌花西子,其热度表现较上一期榜单提升幅度明显,这一表现也让其整体排名提升明显,在此年货榜单中,花西子排名整体榜单的第二名。

参照上期榜单具体分析,我们认为,花西子的热度提升与它的营销策略密不可分。作为依靠互联网起家的彩妆品牌,花西子对“拼打折力度”的方式足够警惕。比如在去年双11期间,其最低折扣实际只有8.8折,但多个单品登上天猫V榜;另外,不少花西子的单品价格已经切入了中高端价格带。

不走低价的策略或许会对短期的销售表现有所影响,但长期来看,这一策略让花西子的品牌定位更加清晰,也让品牌形象与调性逐步立住,占领了市场中高端价格带。这也为其在海外的整体品牌调性打下了基础。

在本期数据挖潜中,结合在电商平台观察到的销售表现我们发现,此次年货榜单中,除了以往关于“欢聚”场景的休闲食品等商品收到追捧之外,此次的年货消费榜单上,关于“美”消费品牌强势上榜。这一消费趋势又更集中在个人形象管理上:“内外兼修”的健康美理念,让美妆与健康品类爆发。

整体来看,美妆与健康两大品类涵盖整体上榜品牌的50%,实实在在占据半壁江山。

从品牌类别来看,美妆品类的品牌热度显著高于健康类新品牌。比如国货品牌花西子两品牌其热度单项排名在总榜单中排名第2位。在健康类目中排名最高的SKG颈椎按摩仪,处于总榜单的第8位。

除了美妆赛道在高密度竞争环境中搏杀,不得不大规模声量造势之外,我们认为,不少健康类新品牌处于品牌形成的初步阶段,在一小部分消费者群体中形成了一定的知名度,但一定程度上还未突破圈层,成为被大众熟知的品牌。

比如运动内衣品牌暴走的萝莉,其品牌认知力在长期运动的女性群体中建立了一定认知,但横向类比内衣品牌Ubras,其在热度方面的表现远低于后者。在暴走的萝莉在投票数这一维度微微胜出Ubras的前提下,其在最终榜单排名第24位,低于ubras的第14位。可见,不少专注于垂直赛道的品牌,其打造高热度,所需付出的努力或许需要更多一点。

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【融资窗】

智能家居、服饰领域共2起,吃喝领域仍是最热投资领域之一

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本期榜单监测时间内,有智能清洁机器人研发商UWANT,与潮流服装品牌BEASTER两大品牌官宣融资。

UWANT是小米生态阵营中专注智能清洁领域的品牌。启信宝信息显示,在2022年1月18日,UWANT完成了有高瓴创投、XVC资本联合领投的Pre-A轮融资,融资金额未披露。在此之前,UWANT已于2021年2月完成由青松基金、真格基金领投的股权融资。

启信宝信息显示,在UWANT融资前一天,1月17日,BEASTER获得了来自头头是道、星陀资本的股权投资,金额未披露。四个月前(2021年9月17日),BEASTER完成了由由渶策资本领投,华映资本和百丽消费基金跟投的2亿元A轮融资。2021年数据显示,BEASTER作为国内潮流服饰的代表,其在过去三年平均年增速265%。

根据公开信息,在2022年1月,新消费领域发生的投融资事件超100起。或许是受到新年囤年货气氛的影响,在吃喝消费上的投融资案例占比较多。而拿到融资的品牌中我们也可以看到,主打健康、功能性等定位的品牌占比更多,这一投资趋势与年货节榜单呈现出的消费趋势吻合。

不可忽视的是,在我们的年货节榜单top30中,除了以上两个在监测时段拿到融资的品牌之外,不少首次品牌在1-2年中已经得到了资本青睐,并在这个春节期间崭露头角。

凭借爆品氨基酸洗面奶出圈、2019年单品销售额破亿的新锐护肤品品牌“谷雨”,于2020年获数千万融资;饭乎成立于2020年,启信宝信息显示,饭乎于2021年底完成近亿元A+轮融资,该轮融资由SIG领投,老股东联想之星追投。

另有不少绽放光芒的新锐品牌也不是“单打独斗”,其背后均有“母公司”的加持。

除了小米生态旗下的UWANT之外,缤兔创始团队来自新三板上市公司瑞德设计;尚未公开融资、也无上市公司背景的新锐简餐品牌理象国,其背后母公司是钟薛高。此次,其“母公司”钟薛高也一同上榜。

此次,首次上榜的新品牌吹风机直白,是智能小家电企业杭州乐秀电子旗下品牌,其母公司于2021年完成了由由毅达资本领投、玖玖资本、元创资本跟投的亿元级A轮融资。

“直白”作为聚焦女性个人美发护理场景为主的品牌,其产品已经覆盖200元以下中低端市场、300元-600元之间中高端市场,和1000元左右高端市场的吹风机产品矩阵,此次上榜的高速负离子吹风机在与国际高端品牌戴森pk,抢国内市场。

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【趋势洞察】

追求“美”与“舒适”,品质消费或已成主流

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在此次榜单中我们观察到,即使是在春节这个原本属于“大吃大喝”的假期期间,消费者对“美”的需求已经渗透到了方方面面。值得注意的是,这种“美”不仅仅是外在“装扮美”,还有个人身体机能的“健康美”。

这种对“美”的追求,让消费开始往更细分的方向发展。具体到消费领域,其表现为,美妆领域中,在垂直领域有拳头产品的彩妆品牌、护肤品牌强势上榜;健康大品类中,专注于吃、穿、用、练的不同场景均有品牌上榜。

此外,除了对“美”追求之外,对“舒适”的追求也让智能家电的市场欣欣向荣,在已经满足马斯洛最低需求之外,对美好生活的追求让消费者对产品的价格呈现不敏感的态势。

在此次榜单中我们观察到,上榜品牌的代表商品单价并不低。比如榜单中的智能电子家居产品UWANT洗地机,单品价格近4000元,其国货品牌中这一价格也已处于高端价格区间。

再比如上榜的直白高速负离子吹风机,定价为1199元,上千元的价格也没让消费者“眨眼”,愉快“剁手”的不在少数。

在上一期榜单中,我们已经发现,在Z世代成为消费主力下,双11的消费已经对低价、促销不敏感,产品品质、品牌调性更成为消费者购买的需求。而本期年货节的榜单再次证明,这一消费趋势或许不局限在双11期间,而已经成为z世代消费的重要特征。

【点评】

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端:虎年春节,就地过年的倡导让很多都市年轻人把返乡奔波和拜访亲友的时间精力投放到一些更富场景性的在地消费领域,不仅电影票房火爆收场,年货消费也呈现出很多新特征,以新的亮点和热度提振了市场信心。

简要总结:新生代,新技术,新场景,新潮流带动消费新物种和新生态的快速崛起,数字技术和创投资本的后端赋能带动前端消费场景、营销触点和消费模式的持续创新,未来由Z世代作为核心动力族群催生的新消费潮流牵引整个消费端的升级迭代前景可期。

对于众多快速崛起的网络原生品牌而言,不仅需要精准研判新生代消费潮流态势,在产品创新方面也需要顺应“双碳”政策导向下绿色消费潮流趋向,同时兼顾消费文化符号意义指涉、IP打造方面的文化精神价值导向,做好品牌舆情监测与风险管理,这样才能行稳致远,从消费新势力走向基业长青。

每经品牌价值研究院执行院长付克友:2022每经年货特辑《未来商业-新消费月度活力榜Top30》发现,在年轻力主导下,年货消费不再局限于“大吃大喝”,而让品质消费成为主流,追求“美”与“舒适”势不可挡。

事实上,这并不出人意料。正如报道中指出,从双11的那期榜单就可以发现,年轻人的消费已经对低价、促销不敏感,产品品质、品牌调性更成为消费者购买的需求。本期年货节的榜单不过再次证明:即便是文化深远而消费强劲的传统春节,也只是更有力地验证了这个趋势。

我们说,这是“消费者主权时代”,消费者的选择决定了商业的形态和商业的趋势。因为有追求品质的消费者,所以有品质的消费。年轻人正是追求品质的消费者,他们正在成为这个时代的主力消费人群。所以,是年轻消费力,让品质消费成为主流。

发现1001|未来商业-新消费“追光计划”10月报名正在火热进行中,欢迎点击链接报名!

注:报名以月度为单位,长期有效。

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