每经热评丨城市品牌要破除“唯经济实力”的迷思

每经特约评论员 眭谦 　

年底将近，国内一些研究机构、媒体纷纷推出自己研发的中国城市品牌榜单。国内城市品牌排行“热潮”反映了城市管理者、研究者和媒体对城市形象关注度的提升。

当国内城镇化进入高质量发展阶段，各界都意识到，在城市管理中，城市形象和城市品牌越来越重要。正因为如此，这类榜单备受瞩目。关于国家、城市品牌的排名和评估，国外有多个指标体系，如安浩GFK、东西全球指数、未来品牌指数等，对于各家排行榜的科学性、准确性以及利弊，学界也常有争议。

核心问题在于，城市形象既然是受众对某一个地方真实的或者想象的感知、意识、情感联系和整体印象，就意味着它既是一种公共意识，也存在着各美其美的个人主观性。作为感性体验的结果，这些意识和主观性，无形而难以捕捉，能否准确衡量，能否进行价值比较，能否评估和验证，研究起来难度之大，并不比要把风装进篮子的困难小多少。

那么，城市之间的品牌可比性如何？城市品牌排行榜上的名次具有哪些启示意义？如何根据榜单结果指导城市品牌实践？就值得追问。

城市品牌要讲差异性与感知力

尽管国内在城市建设中，一直存在“千城一面”的问题，但这只是表象。实际上中国大多数城市都有着复杂久远的历史，地方文脉千差万别，各具个性。任何城市打造自己的城市品牌，都不可能将自己的地方性特征放在一边，这是构成乡土依恋、形成地方认同的前提。

城市品牌识别正是建立在地方差异性之上。离开差异性来探讨哪个城市的品牌力更大，问题可能就成了无根之萍，无本之木。

目前从各个排行榜中，很难看到地方性特征的影响存在。如果不能反映地方性特征对城市形象的影响，那么排名对指导地方品牌化实践，恐怕就会力有不逮。如果排行榜呈现的是各地品牌建设的结果，那只能说明多数城市品牌化实践尚欠火候。

实际上，城市品牌力一定程度上反映的是受众感知力。受众感知越强，对城市的价值认同度越高，城市与利益相关方群体的共鸣关系越紧密，品牌力就越强。

由此看来，对城市品牌力的评估，更主要的是评估受众对地方的感知，而不能单纯依赖地方的经济发展、社会活动、媒体传播的客观数据。传播数据只是传播活动的结果，不能代替受众感知。

国外品牌测评机构中，未来品牌（FutureBrand）设计的国家与城市指数体系包括价值体系、生活品质、商业潜力、遗产与文化、旅游、制造六个维度，各维度下包含3~5个二级指标，重点测评受众对这些指标的感知度。

例如，价值体系维度会包含社会包容度；生活品质维度会围绕宜居条件测试受众的居住意愿；遗产与文化维度包含艺术、自然风光等重要吸引点；旅游维度除了解受众度假意愿外，还把美食作为一项重要指标；制造维度重点看“原产地效应”的产品。

应该说测评受众感知，的确抓住了品牌化的本质意义，对品牌实践也有很强的指导性。

品牌力要知名度更要美誉度

知名度高的城市不一定品牌力强大。品牌力强的城市一定是具有较高美誉度的城市。因为城市美誉度是指社会公众、利益相关方群体在价值认同基础上，针对某个城市形成的信念、印象和积极的情感体验，涉及公众对城市的价值判断和认同。

城市美誉度虽然建立在城市知名度之上，但更重要的是，一个城市美誉度如何，吸引力是否巨大，取决于这个城市的信息在受众认知结构（即心智）和个人价值体系中的嵌入深度。

因此，城市品牌化的成果并非唾手可得。如果传播活动和传播手段太一般，缺乏足够的创意和强烈冲击力，肯定难入受众之心，要想形成城市美誉度和吸引力难乎其难。

从近期的城市品牌排行榜来看，名列前茅和入榜的城市基本都是直辖市、省会城市、特别行政区、国家中心城市等经济发达地区的城市，甚至城市品牌硬实力与软实力排名也大同小异。

这给人一种错觉，似乎经济实力强、财富雄厚的城市就一定是品牌城市，这可能会让城市管理者误以为只要搞好经济，就能搞好城市品牌。

其实中国有许多城市，如三亚、澳门、拉萨、喀什、哈尔滨，即便没有去过的人，都可能因为它们独特的地理环境、地方文化而对它们抱有一种独特的遐想和向往，谁能说这些城市的品牌力不如榜中居前的那些城市呢？

诚然，城市品牌需要硬、软实力的共同支撑，但在品牌化实践中，二者关系不是并列的。单纯有硬实力，并不一定拥有强大的品牌力。的确，财富的魅力让城市更容易拥有较高知名度，但城市美誉度和吸引力并不完全仰仗城市的财富。城市品牌力更有赖于建立受众与地方的情感联系和强烈的心理期待。

爱因斯坦说：“并非所有重要的东西都能被计算出来，而所有能够被计算出来的未必都是重要的。”对于城市品牌评估和排名的结果，我们应该审慎对待，并批判性地理解。

榜单应该力求产生一种鼓励城市品牌化实践的导向，而不只是倾向呈现城市品牌传播的某些结果。因为在这些结果中，很难辨清哪些来自于品牌实践，哪些不是。无论研究者，还是实践者，对城市品牌排名，都应该破除“唯经济实力”的迷思。

（作者系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任）