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每经热评丨城市品牌叙事 需要什么样的城市语汇?

每日经济新闻 2021-11-29 15:09:24

每经特约评论员 眭谦(清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任)

目前,中国城市管理者对城市形象的重视是前所未有的,城市品牌建设作为一种城市营销手段也越来越得到青睐。但是从许多城市的品牌实践情况看,聊胜于无的地方也是不在少数。

问题和原因是多方面的,忽视城市品牌的“顾客”体验,是其中一个较为普遍的问题。

城市因体验而存在

华裔人文地理学家段义孚认为,地理空间因为体验才成为一个“地方”。地方因其可见性而促进人群的地方认同。“城市是一个地方,是一个出类拔萃的意义中心。它有许多高度可见的象征物。更为重要的是,城市本身就是一个象征物。”

受众对城市品牌的体验正是基于城市的象征物。这些象征物是一种符号语言。从表层来看,城市空间由各种点线面元素、笔画结构、色彩,按照不同的组合关系建构而成,而在其背后蕴藏各类象征性的语义。它们是由城市的历史文脉、人类的知识、审美经验、观念意识所赋予的,呈现非物质化、内在化的特点,具有强烈的心理暗示特征。

按照美国文化人类学家格尔兹的观点,文化作为一种通过符号传承的意义模式,文化的观念正是表现在这种象征形式之中,而人的行动正是一种传达意义的最直接的行为表现。

城市品牌建设无法忽视品牌受众的感知和体验,而直接影响受众品牌感知和体验的是品牌认同(Identity)。

城市品牌认同是城市文化要素中,最具有独特性和识别性的部分,也可以说是受众普遍相信或认可的一种地方文化特质。虽然它可能不一定具有差异性,但植根于地方文化和历史,并通过文化符号或品牌元素的形式表现出来,以一种我们可以称之为“城市语汇”的符号语言传达给受众。

城市品牌认同靠语汇

“城市语汇”是城市的一种个性化细节,这些语汇通过特定的语法关系组合连缀起来,成为受众认知、感知城市的叙事话语。

这些词汇可能是某条街道、花园、建筑、休憩桌椅、站台,或者某个建筑物、交通工具,或者某种人群的活动、生活方式或者食品,甚至街道门窗的形式和色彩、地面铺装、市政井盖,等等。

伦敦的红色双层巴士似乎历史不是太长,第一次驶入伦敦是1954年,当时因其轻巧的身形和革命性的设计,被英国媒体称为“未来的公交车”。几十年来,色调一直未变,保持着与传统的红色电话亭、红色邮筒、红色橱窗等同样的红色。随着时间推移,红色双层巴士成为伦敦城市文化不可分割的一部分,被称为英国的“国宝”。正因为如此,2008年北京奥运会闭幕式上,一部红色双层巴士驶入主会场,成为了向全世界展示下一届奥运会主办城市特色形象的醒目载体。

香港双层电车,俗称“叮叮”,源于电车开行或警示的铃声。是香港最历史悠久的交通工具之一,1904年投入服务,至今仍是港岛北部居民的主要交通工具之一,并作为一种地方文化符号成为著名的旅游景点。电车清脆的铃声也已经成为港人地方认同的重要文化印记。由于电车轨道几乎东西贯穿整个香港岛市区,沿海而建,“电车路”不仅是香港岛市区的重要标志之一,也是香港岛填海历史的重要见证。

除物质性的城市设施外,非物质性的特色经济生活同样也是重要的城市语汇。

2020年12月,新加坡小贩文化成功列入世界非物质文化遗产名录。新加坡居民对小贩中心普遍表现出极强的地方认同和地方依恋,小贩文化由日常生活成为城市文化记忆,折射出新加坡城市社会的多元文化融合,为世代新加坡人提供了身份认同感。向全社会推广小贩文化的内容也进入了一年一度的新加坡文化节。小贩文化成为新加坡国家品牌认同的重要构成。

茶馆是成都的重要社会生活符号和代表性的城市语汇,它植根于悠久的城市文化和风俗之中,具有高度地方认同性。据1935成都《新新新闻》报载,成都当时共有茶馆599家,每天茶客达12万人之多。到茶馆喝茶,成为成都人独特生活方式的重要组成部分,竹椅木桌,林盘树荫,茶壶盖碗,都成为一道独特的城市风景。成都茶馆雅俗共赏,汇聚一堂,成为大社会的小缩影。

用城市语汇讲品牌故事

城市语汇的梳理首先从地方认同出发,这种“同”是对独特性“异”的辨识和感知。由此而形成的城市语汇,在城市品牌传播中可以为受众提供一种直观的、具象化的体验,让受众在心智领域留下独特的印记。城市语汇具有几个特点:

一是可感知、物质化,是具有象征性的符号,因而能够通过创意IP化。

二是原真性,植根于城市文脉和特点,具有广泛的地方认同性基础。

三是在地性,与地方生活密切关联,为当地居民依恋或情感所系,是地方文化记忆的一部分。

城市品牌叙事需要使用组织化的语言,围绕品牌定位,高效、清晰、富有创意地组织好城市语汇,这在深度提供的城市品牌体验方面具有十分重要的实践意义。

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