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每经热评丨品牌跨界营销热冷思考:“冲动型婚姻”难长久

每日经济新闻 2021-11-11 21:33:46

每经特约评论员 黄合水(厦门大学新闻传播学院常务副院长)

品牌竞争异常激烈的市场环境下,品牌跨界联盟营销似乎成为众多品牌出圈的热门策略之一。大量看似不同品类和调性的品牌大胆联盟,碰撞出了新奇有趣的火花。“国潮”趋势让传统文化IP成为品牌竞相合作的对象。故宫、敦煌博物馆、颐和园等传统文化符号与众多品牌联盟,成为跨界营销的宠儿。

比如,国货美妆品牌颐莲与“三山五院·颐和园”经典文化IP联合,在天猫新文创周期间推出全新跨界联名礼盒;全棉时代跨界敦煌博物馆,发起“神鹿启祥瑞,全棉守安康”的祈福活动;跨界营销助力品牌年轻化,国产品牌大白兔与快乐柠檬、气味图书馆等时尚潮牌跨界合作,不仅赚足了消费者的眼球,也给自己增添了年轻时尚的气质;甚至《人民日报》和运动品牌李宁也来了一次跨界营销,推出了多款联名商品……

跨界联盟为何受到如此热捧?从营销传播的角度来说首要原因就是成本低,操作相对简单。当前的跨界联盟产品,主要开发方式是将一个品牌的logo或其他产品元素(如将敦煌博物馆)融入另一个品牌产品(如百雀羚)中,形成一款新的产品(如敦煌风情限量彩妆)。

这种做法,不需花太多资金。其推出的产品看似新产品,其实产品往往还是原来的产品(百雀羚产品),只是产品的包装和名字略有变化而已。当然,也有品牌联盟涉及产品成分的融合,比如将泸州老窖的酒与钟薛糕的制作原料混合,制作出“断片”雪糕,但开发难度并不大,投入也不多。

其次,企业推出跨界联盟产品,迎合年轻消费者求新求变的心理,营销效果可期。麦肯锡咨询公司在2019年下半年对亚太地区Z世代消费者的调查研究显示,出生于1996年到2010年间的Z世代更青睐能讲独特故事的个性化品牌。六神花露水和肯德基联合推出六神味咖啡和咖啡味花露水,五菱汽车和柳州螺蛳粉联合推出五菱限量版螺蛳粉套盒,诸如这样神奇甚至有些无厘头的跨界搭配,本质上就是推出品牌的独特新故事,不仅赚足了青年人的眼球,也让年轻消费者大呼过瘾。

将两个总体上来说“风马牛不相及”的品牌联合起来推出一款新品,就像偶尔让狮子和老虎杂交生出一只“狮虎”或“虎狮”一样,总会让人眼睛一亮,甚至会有一声惊叫。所以试一试又有何妨?如果效果理想,联盟双方均可因良好促销,获得丰厚的回报;就算没有达到良好的销售效果,传播效果也不会太差,因为在自媒体盛行的时代,任何新的东西,都容易得到受众通过微信、微博、抖音等的自发传播,从而突破已有消费圈层,提高双方品牌的知名度,增强双方品牌的消费者熟悉度。

问题在于,受热捧的品牌跨界联盟,未来会如何?这股“热潮”会不会快速衰退?目前国内大多数跨界品牌联盟最常见的联盟形式是联名促销、联名定制产品等短期联盟营销活动,可以说是一种简单的短期利益驱动的行为。犹如一种冲动型的婚姻,双方第一感觉不错,未经深入了解,就迅速进入婚姻殿堂。这种婚姻往往在结合之后不久就又各奔东西,有些品牌还会继续寻找新的联姻对象。在频繁更换的联盟对象中,曾经的联盟很快就被遗忘。

喜茶就是跨界联盟的疯狂选手,根据DT财经的统计,自2017年到2020年,喜茶共与54个品牌实行了跨界联盟营销。频繁的联盟让人们记住了喜茶这个品牌,却很难想起它的54个“前女友”。

目前的很多跨界联盟营销,并非联盟品牌之间旨在提高产品品质、性能的技术互补,亦非品牌之间旨在占稳市场的生产和渠道互补。究其实质,只能算是一种旨在吸引消费者注意的、二旧化一新的广告传播创意策略,而非品牌间的深度合作发展战略。当企业广泛采用这种策略来进行短期的促销之后,消费者难免就会出现审美疲劳,甚至可能觉得这种联合是乱点鸳鸯谱。

因此,虽然跨界品牌联盟是品牌出圈的一条捷径,但并非品牌建设和传播的长久之计,一定时间之后难免逐渐退潮。真正的品牌价值提升,还需要长期而深度的品牌塑造。

 

 

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