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“普惠版盒区房”来了!盒马邻里补足盒马社区电商拼图 但阿里野望不止于此

每日经济新闻 2021-07-20 09:37:46

6年来,盒马始终在新零售之路上探索。截至目前,盒马的业态之多,在业内罕见。但在对用户的覆盖上,盒马却未必赶得上前置仓模式下的竞争对手。如果盒马的多业态格局中加上盒马邻里这一块新的“拼图”,会不会帮助它以更低的成本、覆盖更多消费者?

每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

曾经因为拥有一套“盒区房”而在朋友圈被众人羡慕的情形,或许将成为过去时。

盒马正计划用一种新方式,把住在城市外圈和郊区的社区,打造成“普惠版盒区房”,让那里的居民也可享受集超市、便利店、菜市场、餐饮店及超快配送于一体的便利,抚平“内卷度”。

当然,这也实现了盒马的某种野心:一些有足够消费力、但因地处外环或远郊,未被盒马鲜生标准大店30分钟免费配送区域覆盖,而失去的那部分市场,是盒马绝对不能忽略的。

7月18日,在位于上海徐汇、编号为02110001的盒马邻里门店门口,《每日经济新闻》记者注意到,盒马邻里实体门店有至少2名衣着统一的工作人员,店内格局一览无遗,面积与便利店相当,内设有陈列常温商品的蓝色铁质货架、存放低温商品的冷柜和活鲜暂养池。

编号为02110001的盒马邻里门店 图片来源:每经实习记者 陈婷 摄

消费者于前一天22:00之前在盒马APP下单,次日早8:00就可到社区旁的盒马邻里自提商品。

“这是盒马的民生工程。”盒马事业群总裁侯毅于7月17日发出的一封内部信中这样给盒马邻里定调。信中,侯毅官宣了盒马邻里的存在,并宣布正式成立盒马NB事业部,由龚也(满汉)负责。

NB就是Neighbor Business的缩写。盒马邻里的推出,也被视为盒马进军社区电商的重要动作。侯毅表示,盒马邻里要从城市外圈和郊区做起,创新服务方式解决百姓菜篮子里的实际问题,打造“普惠版”盒区房,满足消费者日常生活和一日三餐的一站式消费需求。

按照盒马方面的说法,此番推出新业态,定位更为“下沉”。

前有盒马鲜生,再有盒马集市,现有盒马邻里,盒马是在玩“左右手互搏”,还是在做某种“拼图”?为何要变着花样儿地在社区电商上“折腾”?

盒马新业态

在内部信中,侯毅称,盒马NB事业部是盒马事业群的第三个事业部,以盒马邻里服务站为核心产品,首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。据悉,北京和上海的门店已经开始运营,其他城市的门店大多仍在装修,尚未正式开业。

《每日经济新闻》记者在探访实体门店时发现,门店标明,营业时间为8:00-20:00,购物规则为:使用盒马App线上下单,每日22:00时前APP下单且支付成功,次日营业时间内到门店自提。

盒马邻里门店内部 图片来源:每经实习记者 陈婷 摄

另据媒体报道,盒马邻里将优先选址在城市外环、盒马鲜生门店暂无法覆盖的区域,为周边缺少便利店、菜市场等的居民提供包括活鲜、冷藏、冻品、常温标品在内的2万多种商品。

盒马方面称,积极响应15分钟便民生活圈建设号召,既是企业的选择,也是时代的要求。

在此之前,盒马也曾探索社区电商相关业务。2020年10月,盒马事业群旗下盒马集市正式上线,重点布局下沉市场,与主打一二线城市的盒马鲜生形成互补。今年3月,阿里成立MMC事业群,明确正在探索新型的“近场电商”模式,盒马集市被分拆至该事业群。

记者发现,相较于盒马集市对社区团购的探索,新推出的盒马邻里与市面上常见的社区团购业务相距甚远。

首先,盒马邻里不设团长一职。

记者发现,店内有两个工作人员忙前忙后,帮助消费者提取商品。此外,在主要的品类上,盒马邻里的定位是“满足消费者日常生活和一日三餐的一站式消费需求”,与其说一贯主打高端的盒马系此次推出的新业态更倾向于和社区团购的玩家对垒,还不如说在品类上更加趋近于叮咚买菜。

其次,与阿里内部推出的MMC事业群相比,盒马邻里也有自己的特点。

从定位上看,盒马邻里与MMC的定位相近,也是主打社区电商,均以社区为零售单位;不同之处在于,MMC寄希望于通过对夫妻老婆店的数字化升级,和对供应链的以销定产来完成“近场电商”这一商业模式的探索,而盒马邻里则是通过自己开出社区附近自提店的方式来完成末端履约。

如果一定要给盒马邻里找一个可作对比的目标,那么它更像此前一度在合肥星罗棋布的初代电商平台“呆萝卜”。不过,由于资金链问题,2019年12月,呆萝卜临阵折戟。

盒马下沉背后的考量

从客群定位上看,盒马鲜生的目标消费者是中高收入群体,门店一般开在一线城市的核心商圈或商务区;而盒马邻里更靠近社区,定位更偏向于大众日常消费,其市场相对“下沉”。

不过,盒马邻里目前并非独立存活。门店店员告诉记者,消费者在盒马邻里自取的商品,货源来自盒马大店。看起来,盒马鲜生的标准门店,充当了盒马邻里的大仓。

从布局上看,盒马邻里更像是盒马鲜生标准门店的一个补足。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,盒马邻里并没有仓,主要负责需求采集和产品分发,在模式逻辑跑通的情况下,一定程度上可以解决盒马用户覆盖率相对低的问题。

此前,由于盒马鲜生的模式限制,盒马的覆盖用户有限。侯毅在内部信中提到,全国已有近300家盒马鲜生门店,但即便在上海的部分郊县地区,盒马的门店3公里内配送的覆盖面依然有限。

事实上,在一二线城市,处在外环或郊区的社区,拥有丝毫不逊于城市中心社区的消费力。盒马不想失去这部分市场。

在记者在对位于上海的盒马邻里门店进行探访时,门店工作人员告诉记者,盒马邻里所在社区附近3公里内并无盒马鲜生标准门店。

盒马邻里门店取货区 图片来源:每经实习记者 陈婷 摄

崔丽丽告诉记者,从设立之初,由于盒马鲜生是仓店一体的模式,对单量有具体要求,否则无法做到收支平衡,“盒马鲜生在选择设立店铺的时候,对人流量和消费水平都会有评估。”

因此,盒马鲜生标准门店可复制率不高,拓店速度不快。

崔丽丽认为,盒马通过开设盒马邻里的方式降低了仓储、物流的成本,在选址上,可以选择更为郊区的地方,“盒马此前一些业态的运行,也帮助它积累了采购溯源供应链等方面的能力。”

显然,相比而言,盒马邻里的可复制性更强。不过,如果盒马邻里以盒马鲜生大店为仓,独立性不足,其覆盖城市和范围的扩展,会受到货仓的牵制。因此,盒马邻里究竟可以发展到什么程度,还是个未知数。

有消息称,盒马邻里将开放加盟。若真如此,这显然对盒马系的整体供应链提出了要求。从资料上,盒马在供应链上已经有所积累。

侯毅表示,盒马NB事业部全面利用盒马这几年来建立起来的直达产业端的供应链优势、持续创新的商品力优势、高效的四温层物流网络体系,承载盒马服务更多消费者的使命。

据媒体报道,在产地端部分,盒马已在全国建成以遍布全国的550多个农业直采基地、近140个盒马村。中间环节,盒马在全国已有41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓。

在内部信中,侯毅提到,盒马NB业务在2个多月的试跑过程中,已经验证了新模式的可复制性和可持续性。

6年来,盒马始终在新零售之路上探索。截至目前,盒马的业态之多,在业内罕见。截至目前,盒马的业态形式及相关定位分别为:盒马鲜生(一日三餐,生活日用品)、盒马mini、盒马里(周末休闲需求)、盒小马(早餐,早高峰时段)和盒马X会员店(超级性价比)。

然而,满足了不同场景的消费需求,在对用户的覆盖上,盒马却未必赶得上前置仓模式下的竞争对手。但现在,如果盒马的多业态格局中加上盒马邻里这一块新的“拼图”,会不会帮助它以更低的成本、覆盖更多消费者?

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