每日经济新闻 2021-06-29 11:57:59
◎作为国内最具代表性的带货主播之一，李佳琦如何保证“1”的稳固？据蔚英辉介绍，一个商品要在李佳琦直播间呈现，要经历“三选、一检、排期、直播”六个步骤。其中“三选、一检”是保证商品质量的核心步骤。
◎随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，美One过去5%的通过率这一标准或将更低。毋庸置疑，网络直播监管落地，对直播电商合规和标准化起到了实际市场效应。
每经实习记者 陈剑锐 每经编辑 刘雪梅
“OMG，买它！”
每当李佳琦在直播间喊出这句话，就像是赛场上的裁判举起了发令枪，无数“剁手党”蓄势待发。胖球数据显示，618期间，李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿元，这可能是一家中小电商平台全年的销售额了。
对消费者而言，李佳琦还算是一个相对值得信任的IP，但从商业运作的角度去看，尤其在一度泥沙俱下的带货直播间，要做到这点并不容易。
“在过去的3年里，不断有燕窝品牌希望跟李佳琦直播间合作，但燕窝这样的产品是有争议的：它的营养价值到底有没有那么大？我们很难去论证。所以即便有很高的毛利，我们也会放弃。”6月25日，李佳琦所属公司美One直播运营总经理蔚英辉在“直播电商合规与标准化技术研讨会”上，提到了李佳琦直播间不卖燕窝的原因。同样的，如人参、保健药品甚至美瞳同样不能出现在李佳琦直播间。
据蔚英辉介绍，美One的选品通过率低于5%。
值得一提的是，就在一个月前，国家七部委发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”），对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。而美ONE于今年5月也发布了直播电商行业的首个企业标准。
随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，蔚英辉认为，美One过去5%的通过率这一标准或将更低。毋庸置疑，网络直播监管落地，对直播电商合规和标准化起到了实际市场效应。
“如果在消费的时候发现了产品问题，一定要第一时间和我们沟通。”在离开会场的路上，蔚英辉对《每日经济新闻》记者说了这么一句话。
作为连接品牌方与消费者的媒介，直播带货承载了双方的信任：买家相信主播推荐的商品物美价廉，卖家相信通过直播带货可以提升品牌和销量。买家的信任是“1”，卖家的信任是“0”，一旦产品出现质量问题，失去了“1”，后面有再多的“0”都无济于事。
作为国内最具代表性的带货主播之一，李佳琦如何保证“1”的稳固？据蔚英辉介绍，一个商品要在李佳琦直播间呈现，要经历“三选、一检、排期、直播”六个步骤。其中“三选、一检”是保证商品质量的核心步骤。
“三选”指的是：商务的基本筛选、选品会和终选会。
蔚英辉表示，“商务一线的同学会根据基本原则对商品和商家进行最初判断，进行基本筛选，把海量的商品经过第一个漏斗漏下来。”
每个类目都有各自的选品会，由不同领域的选品专家参加，在一个集体决策的氛围和机制当中进行。值得一提的是，选品会会有随机抽取的大众评审参加，目的是获取消费者对产品的使用感受，让选品会变的更客观、全面。
“经过这两个环节进入到终选会的产品有10%到20%，”据蔚英辉介绍，最初的终选会上，李佳琦个人要进行判断，并且他有一票否决权，“现在，我们逐渐过渡到由一个集体来投票选择，因为主播对每个商品、类目的了解毕竟是有限的，对于美妆，李佳琦专业度非常好，但对食品、电器这样的产品来说，我们需要更有权威或者更有专家背景的同学一起参与到终选会当中。”
而“一检”有两个环节，分别是对商品本身的质量、成分、标签等跟商品相关的内容进行检查，确保所有资料齐全；以及对商品以及品牌相关的舆情检测，如果商品在当前舆论环境下会引起争议，会做一些延期或者取消。
支撑“三选、一检”落地的是一个经常说“不行”的团队——直播选品和商品合规团队。据了解，目前该团队规模超过200人，成员来自各个行业：从广告审查员到质量体系内审员，从贵金属检验检疫、高级食品检验员到放疗师，都有不同行业的资质背书。
流程和团队之外，美one还建立了配套的审核、管理机制，比如在禁播、限播商品筛查上使用了负面清单管理，将禁播、限播商品分为三类，第一类是依法禁止销售，第二类是电商平台禁售；第三类是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司层面的禁售与限售是对前两类负面清单的细化和升级，更为严格。
美ONE的负面清单管理
图片来源：每经记者陈剑锐摄
“在过去的3年里，不断有燕窝品牌希望跟李佳琦直播间合作，但这样的产品是有争议的：它的营养价值到底有没有那么大？我们很难去论证。所以即便有很高的毛利，我们也会放弃。”蔚英辉说。
直播带货的形态之所以能够出现并蓬勃发展，离不开三个基础设施。
20年前电商起步，消费者逐渐熟悉并接受了这样的购物方式；10年前物流得到质的飞跃，保障性、时速越来越高；5年前移动互联网的覆盖率大大提高，可以保障消费者随时随地收看直播。“在3项基础设施的促进下，直播电商在2016年开始在阿里的主导下走入大众的视野。”蔚英辉说。
这三项基础设施为直播带货提供了生长的土壤，构成了一个万亿级市场。
艾媒咨询预测，2021年全年，中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元；毕马威联合阿里研究院则预计，行业总规模会接近2万亿元；国盛证券预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。
直播电商迅速发展的同时，也衍生了诸多问题。
“直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题仍然存在。”中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超在会上表示。
一如其他行业的生长规律，直播电商必然要经历从野蛮生长到逐步规范的过程，如果要良性发展下去，必然需要第四个基础设施——监管。
国家七部委一个月前发布的这个《办法》，对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。
在中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤看来，尽管《办法》为直播电商行业规范指明了方向，但相比线下商业，诸多主播及机构依然缺少强制性的准入门槛，行业头部需要以身作则，起到示范作用。
蔚英辉则表示,作为行业的亲历者，美One见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，“我们深刻地体会到，合规是直播电商的生命线。”
封面图片来源：视觉中国
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