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谁能成为下一个中国Costco?盒马之后,麦德龙中国会员店也来了

每日经济新闻 2021-06-27 13:47:27

◎记者了解到,麦德龙中国PLUS会员价格为199元。与目前Costco、山姆会员店、盒马的会员价相比,其价格更低。

◎目前,麦德龙中国付费会员200万人左右,60%以上的零售额都来自于付费会员。麦德龙中国PLUS会员线上线下全面打通,消费者可通过多点APP、多点小程序或者进店办理PLUS会员。

每经记者 王紫薇    每经实习编辑 陈剑锐    

中国付费会员赛道正在全面开花。

麦德龙中国PLUS会员店草桥店

图片来源:每经记者 王紫薇 摄

6月25日,麦德龙中国宣布两家PLUS会员店将于6月27日于北京、成都两地同时开业。这是继去年12月推出付费会员卡之后的持续加码。

《每日经济新闻》记者在麦德龙中国位于北京的PLUS会员门店了解到,北京地区的会员店改造于物美草桥店,门店面积超3500平方米。目前该店的SKU超2500个,依托于麦德龙中国的全球供应链,PLUS门店自有品牌、独有品牌及进口商品占比达40%。

麦德龙中国被物美集团收购已超一年。今年5月,麦德龙中国换帅,新总裁蔡天乐(Tino Zeiske)对数字化曾作出“全力推动麦德龙中国数字化转型”的表态。PLUS会员店是蔡天乐上任之后的首个对外披露的数字化成果。

记者了解到,麦德龙中国PLUS会员价格为199元。与目前Costco、山姆会员店、盒马的会员价相比,其价格更低。麦德龙中国副总裁、营运总监周扬表示,未来付费会员会进行分层,“会员费不是麦德龙中国的盈利手段,只是筛选消费者的‘门槛’。”PLUS会员店瞄准的是25至45岁女性群体,主要服务家庭为单位的购物需求。

目前来看,麦德龙中国的数字化进程正在快马加鞭。进入付费会员赛道之后,麦德龙中国如何与Costco、山姆会员店等老牌会员店“大户”竞争?

线上线下一体化运营成标配

麦德龙中国进入中国市场已超20年,目前在国内60座城市开出了近100家门店。

去年4月23日,麦德龙中国股权交割完成之时,时任麦德龙中国总裁的康德就表示,麦德龙中国将全面进入数字化时代,联合物美和技术合作伙伴多点Dmall加速数字化转型。今年5月,麦德龙中国换帅,新总裁蔡天乐(Tino Zeiske)再次对数字化作出“全力推动麦德龙中国数字化转型”的表态。

在北京PLUS会员店现场,《每日经济新闻》记者注意到,其会员店的门头使用的是麦德龙中国和多点Dmall双logo。这意味着,多点Dmall深度参与了这家会员店的数字化建设工作。

据悉,麦德龙中国商家的后端配置流程由多点研发的Dmall OS付费会员模块化系统打造,该系统支持商家根据需求定制创建自己的付费会员。

除了商家方面的数字化流程之外,多点Dmall也为麦德龙中国的会员服务全面加持。据悉,Dmall OS商品系统和会员系统解构了近一年PLUS会员消费偏好数据,匹配商品,保证供应链效率。

此外,麦德龙中国PLUS会员店支持线上线下一体化运营,北京草桥店、成都成华店两家PLUS会员店均支持线上下单,其1小时配送覆盖周边5公里的范围。周扬透露,未来,PLUS会员店还将提供全城达、次日达服务。

麦德龙中国的数字化正在加速。

去年5月25日——麦德龙中国股权交割满月之时,麦德龙中国宣布其北京4家门店即日起推出全程冷链配送服务,消费者可在多点APP购买麦德龙中国的冰鲜商品。这是与多点合作后,麦德龙中国第一次向外界披露的数字化转型成果。

目前为止,麦德龙中国近百家门店均已上线多点Dmall智能购和到家业务。

对比来看,此次PLUS会员店则不再仅是冷链等较为“外在”的项目,而是重构了门店的运营与服务逻辑。

记者了解到,在2021年底,麦德龙中国的所有门店预计完成Dmall OS系统整体切换。

聚焦25-45岁女性家庭消费场景

付费会员在中国,尤其是一二线城市已经度过了市场“破冰期”,逐步被消费者所接受。

1996年沃尔玛旗下的山姆会员店进入中国,彼时的国内消费者对此还比较陌生。随着越来越多的消费者认可这一模式,山姆的会员分层已经“玩得很溜”:其会员服务包含卓越个人会员680元/年和普通个人会员260元/年的两种服务。前者在普通会员的基础上,额外拥有2%积分兑换、洗车券、运费券等特权。

2019年底,中国大陆首家Costco落地上海。据媒体报道,开业当天卖出16万张会员卡,价格为299元/张,算起来,当天仅仅是会员卡销售额即超4500万。

国内玩家也开始发力这一赛道。比如今年6月18日,盒马在北京的首家会员店于大兴区爱琴海购物公园正式亮相,会员年费为258元。

而麦德龙中国把其会员卡价格定为199元。周扬表示,这个价格是根据市场水平来制定的,(麦德龙中国)没有把会费看做盈利点,“会费是一个门槛,我们更重要的是希望构建客户粘性。”

麦德龙中国PLUS会员店的儿童游乐园

图片来源:麦德龙中国供图

据了解,麦德龙中国的PLUS会员店主要聚焦的是25-45岁的女性消费者,并聚焦于这类人群的家庭消费场景。为此,在PLUS会员店的一处,麦德龙中国设置了儿童游乐园,并在游乐园的一走廊之隔设立了一个餐吧M Café,提供热狗、啤酒、冰淇淋等简单的食物。

“一般家庭成员一起来购物,太太多负责采购‘重任’,在此期间她没有办法顾及到小朋友,那么小朋友则需要休闲的空间。”这一空间面向的客群,则是看着孩子的大人及走购物走累了的“太太们”。

除场景化的布局之外,麦德龙中国依靠全球供应链,在会员店的商品品类上下了不少功夫。周扬表示,其独有、自有商品及进口商品的占比达40%。

值得注意的是,盒马6月落地北京的会员店自有商品也在40%以上。周扬告诉记者,未来,麦德龙中国会员店这类商品的占比将稳步提升。

记者了解到,目前Costco、山姆会员店的毛利率多在10%-13%之间。周扬回复《每日经济新闻》记者表示,麦德龙中国的整体毛利率与市场水平持平。

目前,麦德龙中国付费会员200万人左右,60%以上的零售额都来自于付费会员。麦德龙中国PLUS会员线上线下全面打通,消费者可通过多点APP、多点小程序或者进店办理PLUS会员。

除了麦德龙中国之外,中国本土老牌大卖场玩家也看上了这一方向。被苏宁收购的家乐福中国已启动门店转型布局,今年内将开启会员店新业态。永辉超市也在紧锣密鼓向仓储店进军,开启会员制也指日可待。

“会员店鼻祖”山姆也开始了加速扩张。据公开报道,2022年底,中国山姆会员商店开业及在建的门店数量将达到40至45家。

这一赛道的玩家正在加速冲锋。2021年,会员制仓储门店或将迎来一场激战。

封面图片来源:麦德龙中国供图

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