亏损也在卖 品牌直播未来的出路是什么？

每经记者 张韵  张潇尹    每经编辑 文多    

直播带货成2020年最火模式，明星艺人、企业大佬、头部顶流在直播间创造着一个个数字神话。直播带货已经可以从为品牌代言走向为业绩增收？实则不然。

在《每日经济新闻》记者的采访中，无论行业巨头还是新锐品牌，都在说着同一个事实：品牌曝光率背后的全网最低价和高额“坑位费”，抹杀了产品的真实定价与利润空间。一家零食企业负责人就告诉记者，一场红人直播下来，每卖一单都是亏的。

既然不赚钱，为什么品牌商依旧对直播带货趋之若鹜？

“直播带货的狂欢是暂时的。”爱婴室（603214，SH）副总裁兼董秘高岷向记者表示，做直播并不是为了短期经济利益，而是企业在全渠道布局中为品牌推广所做的长期规划，未来直播模式会不会盈利并不取决于头部的带货能力，要看中小达人的发展如何。

不搞低价卖货行不行？

母婴达人“蜜丝懂”在与《每日经济新闻》记者交流她的直播体会时说：“在和品牌方的合作中，我发现他们对直播的诉求是通常既要完成品牌推广又期待销售转化，却没有为直播间设置定向优惠，这就无法实现转化，因为这已经是行业的一种定式。”

那么消费者是否真的对低价有倾向呢？一位爱看直播的80后说，自己喜欢看某几位主播是因为他们说话很有趣，“未必会盯着看，我也在做自己的事情，只是会把他们的直播打开，听到有兴趣的东西时才会看一眼考虑要不要买”。

一方面，直播折扣让品牌方不堪重负，另一方面，主播的专业能力变得至关重要。

“当我们意识到我们不具备能力强的专业主播时，就开始寻找更为多样化的直播形式，通过其他内容让直播变得有趣。”高岷表示，于是爱婴室在“618”举办了一场大型体验式互动直播。相比于之前两场宣讲式的直播而言，那场“厨王争霸赛”更像一个综艺节目。

但这场直播，也让爱婴室看到了这个渠道新的生命力——其总销售额在三场中是最大的。“今后我们还会继续去做这样的直播，它不是为了卖多少货。”高岷认为，而是通过这样的方式让更多消费者关注到品牌，把直播看作一个吸引更多客户了解公司的工具。

除了这些，高岷认为，直播，尤其是红人带货，除主播外，品牌和厂商都赚不到钱，所以冷静思考就知道这个生意不能长久。

“长久的生意就是要双赢。”高岷表示：“我们可以看到现在直播本身存在很多问题，真正能做直播的明星也没有几个，更重要的是品牌方都不太愿意用直播的方式把价格杀得很低，这会扰乱整个市场的价格体系，影响深远。”

当然，这和行业特色也有关系。母婴主播“小新与贝塔”向记者表示，在母婴领域，拉新困难是行业的普遍现象，几场直播下来没有粉丝增长也很正常。转化率低，意味着品牌方在直播投入上需要保持细水长流的心态。

所以，高岷认为，明星带货不是一定不会做，但必要性并没有那么强，直播的目的更像代言，通过平台让潜在客户了解产品，熟悉品牌.

“就是找一个人来推广，所以爱婴室在直播上的探索更趋向于找一些让人信赖的专业领域的达人合作。”高岷表示。

与“专业”合作是为完善渠道布局

如今，越来越多的MCN机构开始加深自己的护城河，这些公司会把大大小小的达人聚集在一起，在平台上对接品牌供达人选择。

“卖货这件事本身已经变得越来越分散，头部主播之下有成千上万个小达人加入了这一行列，所以直播能不能让品牌方赚钱，要看小达人的发展究竟如何。”高岷说，基于此，爱婴室在今年7月斥资2000万元战略入股蛙酷文化，成为后者第二大股东。

这是一家拥有200余位萌娃的垂直母婴类MCN平台，他们看重蛙酷远程培养萌娃达人的能力，这些网络萌娃在蛙酷的艺术培训下建立了粉丝群体，这和爱婴室想做的母婴生态有很大结合点。

高岷认为，母婴除产品消费外，未来艺术教育培训也是很大的一块市场，如果爱婴室能够和抖音、快手等渠道结合，通过KOL培养计划，有望在这条产业上打造提高客户黏性的竞争力。

高岷认为，未来MCN公司最核心的能力有两个点，第一要拥有一些头部的达人，第二要具备不断培养出头部达人的能力。直播不再是简单地卖货，应朝着娱乐化、专业化方向发展。因此爱婴室也会在这个过程中向蛙酷学习如何经营直播平台的粉丝，一定程度上借助蛙酷较为完善的达人矩阵为爱婴室引流。

“从整个战略来说，直播渠道的加入对运营流程来说没有太大的变化，因为我们始终是坚持品牌+渠道双驱动。”高岷表示，在供应链上游会挖掘更多独有的产品，向下游则拓展自己的渠道。

自2018年上市以来，资本的力量助推爱婴室在多渠道拓展中齐头并进。不论是直播还是到家业务，都是爱婴室在全渠道的一个布局。

对于未来，高岷表示，这段时间看到许多直播新秀突围，但这件事究竟能做到什么程度，最后会形成一个怎样的态势，现在谁都说不好，“所以爱婴室尽可能去布局，不落后，让客户无论在哪都可以看到我们。”

封面图片来源：摄图网