报复性消费来了！2万人“摇号”抢52000元的“小黑盒”

每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

5月18日，9大博物馆馆长走进薇娅直播间，卖出330万元的文创产品；5月20日，奢侈品仅在天猫的成交订单就超过40万笔，消费金额较2019年同期增长61%……

经过几个月的疫情压抑，大众的消费欲望正在全面释放，不管是“518”国际博物馆日，还是“520”表白日，线上消费的强劲势头令人咂舌。

图片来源：Cartier旗舰店

尤其是被视为小众消费的奢侈品，“云端”表现竟丝毫不逊色于店铺门口排长龙购买的盛况。此番，都是哪些人在线上抢“520告白神器”？除了奢侈品，还有什么产品点燃了大众消费欲望？

比抢房还热闹：5.2万的“表白神器”引来2万人“摇号”

疫情强化了大众线上购物的习惯，刚刚过去的“520”，展现出的强大吸金力，引领着消费复苏。

“从平台数据的表现来看，我们认为大众的消费信心正在逐步回归，尤其在大促节点上，报复性消费已经到来。”天猫“520”项目负责人楚苓在接受每日经济新闻记者采访时表示，报名参与今年“520”的商家、商品以及消费者都比往年多，“超过66个品类的产品，在‘520’开售当天同比增长超过50%。”

据了解，这当中奢侈品的表现尤为突出，仅在天猫一家电商平台上，就有香奈儿、卡地亚、Bally、希思黎等150多个大牌，共计推出了5000多种商品，且成交订单超过40万笔，消费金额比上年同期增长了61%。其中，YSL旗舰店的一款口红，在“520”当天销售量冲破万支。

值得一提的是，在众多奢侈品中，一个看似低调的“小黑盒”却成为数万消费者争夺的焦点。这个由奢侈品电商NET-A-PORTER与巧克力品牌歌帝梵共同推出的“全球唯一一款限量礼盒”售价高达52000元。礼盒高2米、宽1米，内部有巧克力、IWC腕表、Chloé 单肩包等9件商品。这个堪称天价“表白神器”的小黑盒，吸引2万人“摇号”报名抢购，火爆程度堪比摇号买房，并在5月20日当天被迅速拍走。

图片来源：天猫

《消费者调研报告》指出，疫情对消费者购买奢侈品的意愿不会造成太大程度的影响。因为，对奢侈品的购物兴趣会在高压疫情过后，在缓和消费者焦虑和安抚悲观心理状态的情况下，反而能成为“网购奢侈品”的助推剂。

因此，线上是奢侈品抢占市场份额的重要突破口。贝恩咨询公司预计，到2025年，线上销售渠道占全球奢侈品行业的市场份额将提升至30%，中国消费者将占据该行业约50%的市场份额。

1000万95后在“520”当天剁手

当下，奢侈品的消费人群日益年轻化。据天猫监测数据显示，95后是“520”的消费主力，5月20日有1000万95后开启疫情后的“报复性表白”。被誉为“最值得拥有的奢侈品之一”的海蓝之谜，上千元的保湿护肤套装，有6成都被95后买走。

值得注意的是，此番奢侈品消费在“520”展现出的强劲势头，其实早有苗头。

数据显示，从5月开始，奢侈品的报复性消费就陆续开启。其中，奢侈品美妆达到近200%的增速，YSL旗舰店口红半个月就售出10万支。“数字化”早已不再是奢侈品的一道选择题。疫情刺激奢侈品按下了线上加速键，据介绍，从疫情发生至今，超200万商家涌入天猫开新店。

这么多的品牌，甚至是奢侈品都转战线上，但如何才能真正打动中国消费者？“随着年轻人的接收信息和消费习惯整体迁移到线上，数字化是大势所趋。中国年轻人已经习惯通过直播、短视频等新的形式去做出消费判断。”对此，楚苓认为，奢侈品在布局电商赛道后，不妨进行多形式的卖货尝试。

《新冠疫情更新版：2020全球时尚业态报告》显示，自新冠疫情爆发后，淘宝的直播年同比增长超700%。

《新冠疫情更新版：2020全球时尚业态报告》

有趣的是，奢侈品之外，不少日用商品也在“520”迎来爆发。“许多和表白无关的生活类消费品的售卖也被‘520’同步带动。”楚苓向每经记者透露，电脑、燕窝、面膜等商品销量增长迅猛。

相关数据显示，燕窝滋补同比增长442%、医美面膜同比增长314%、隐形眼镜同比增长213%、零冷水热水器同比增长188%、电脑的购买人数同比增长68%；与此同时，三明治机同比翻了57倍，餐具消毒机同比翻了20倍。

楚苓认为，“520”已成为一个全民性的、促进消费的重要节日。“一方面，今年参与的商家特别多，大家都希望在‘520’的节点上，把之前春节、情人节的损失追回来一些；另一方面，还可以为即将到来的‘618’年中购物狂欢节预热。”