当“新零售”神秘光环褪去 数字化、场景革命照进现实成效几何？企业、资本这样说

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

消费提档升级推动零售业不断创新，当“新零售”的神秘光环逐渐褪去，越来越多的零售人意识到，数字化已经成为传统零售业转型升级的罗盘和灯塔。

诚然，提及数字化，这已是当前零售业转型升级的主旋律。就如中国商业联合会会长姜明所说，全面数字化已经成为时代发展的必然，成为打通上下游产业链、引导创新转型、促进消费转型升级、推动经济社会发展的巨大动力。

但也要意识到，要搭载上“数字化”升级的列车，对于不少零售企业来说却是知易行难。一方面，复杂的流通渠道与冗长的产业链仍是限制企业做大做强的绊脚石；另一方面，技术上的瓶颈、人才方面的稀缺以及数字化进程中所遇到的信息孤岛等问题，同样也让传统零售业在转型升级过程中困难重重。

2020北京消费品博览会暨数字零售峰会上物美集团COO于剑波发言

图片来源：受访者提供

究竟要如何认识数字化时代给零售业带来的市场机遇？零售企业又要如何才能顺利搭上这趟驶向未来的方向的列车？在日前举办的2020北京消费品博览会暨数字零售峰会上，来自物美、步步高、麦德龙中国、多点Dmall、伊利、壹号食品等多家零售企业和品牌的负责人说出了他们的想法。

数字化时代的机遇与困惑

商务部流通业发展司副司长王建平在2020北京消费品博览会暨数字零售峰会上表示，当前居民对消费便利化、个性化、品质化的需求越来越高，企业只有顺应趋势转型升级，进而才能推动商业升级，满足人民日益增长的美好生活需要。

老百姓的消费需求增长是显而易见的。以北京市场为例，北京市统计局数据显示，2019年上半年，北京市实现市场总消费额12969.9亿元，同比增长8.2％，增速比一季度提高1.4个百分点。其中，服务性消费额7282.5亿元，增长10.4％，社会消费品零售总额5687.5亿元，增长5.4％，服务性消费和商品性消费均在提速。

在此背景下，虽然不少零售从业者已经意识到，数字化对人、货、场的重构是当前企业所面临的时代机遇，但究竟要如何把握机遇，仍是企业需要应对的难题。

就如多点Dmall董事长、物美集团创始人张文中在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，在被问及2019年最大的挑战是什么？他表示，主要还是观念问题。

“移动时代来了，店铺必然是线上线下一体化的核心节点。放在几年前，我们提移动APP和超市是相辅相成的，当时大家对这个概念是陌生的。现在好了，大家都在说数字化，但是也会困惑，是不是真的都懂了？”张文中表示。

正是因为有着这样的困惑，在当日的峰会活动上，张文中表示，数字化的根本是要实打实、硬碰硬地提高企业效率，改善用户体验。在他看来，对零售企业乃至整个行业的数字化成果检验，最终还是要落到消费者的用户体验和企业的经营效率上，这是商业的本质。

张文中还进一步表示，对于数字化转型中的商超而言，店铺必然是线上线下一体化的核心节点，这个点既是门店也是前置仓，所有用户要在这个地方产生连接，而且供应链是需要复用的。

场景革命带来新机会

当电商已经成为年轻消费者熟悉得不能再熟悉的购物渠道，当社交电商越来越多地占用消费者的闲暇时间……对于传统实体零售企业来说，这无异于一次次的场景革命。或许于悲观者而言，这是一场冲击，但于乐观者而言，这同样也是一次机会。关键还是要看零售企业能否与时俱进，追赶上消费者的需求。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在上述峰会上表示，零售企业要适应新消费者时代需要领悟三个心法：首先，要学会切入新场景；其次，要尝试创新的消费者互动销售模式；最后，还要做到虚实结合，借助全渠道平台创造增量。

此外，IDG资本董事总经理孙宇涵也从资本市场的角度给出意见。她说，中国的商业市场是一个快速迭代的市场，总会有创新的商业模式涌现。从最初的B2C、O2O，到现在的社交电商、拼团电商，这些形式上的变化其实也意味着消费者的行为变化。因此，一个优质的零售商，需要具备用好新兴技术手段提供差异化价值的能力。而所谓的差异化价值，表现在产品上，可能是性价比更高、品质更优；表现在服务上，可能是离消费者更近的门店、送货上门的服务或者对4—5线城市的覆盖能力等。

在这样的时代机遇下，自然已经有企业取得了一定的探索成果。如步步高集团董事长王填所言，步步高作为一家成立了25年的企业，在这一拨数字化浪潮中，主要做了一个商业模式的反思。

“我们自己做的商业模式，做的就是S2B2C的迭代，是以用户主导的S2B2C的商业模式的迭代。”据王填介绍，步步高集团拥有约7万名员工，通过新的商业模式，通过认证销售能力强的员工，把员工变成零售链条中的“小B”，就好比一个私域流量下的淘宝店主，把员工真正意义上变成事业的合伙人来服务消费者。

从成果来看，根据步步高集团日前披露的2019年三季报，前三季度，该公司实现营业收入148亿元，同比增长5.4%；实现净利润2.36亿元，同比增长1.12%；其中，第三季度的公司净利润同比增长达31.19%。

王填说，随着供应链变革和数字化转型两大战略基本落地，步步高到家、到店双线融合的智慧商业模式已开始显现。另外，他还表示，当前步步高的数字化会员已经突破1500万，到今年年底预计将突破1800万。

塑造共生的零供关系

如果说数字化的成果检验在于用户体验和效率提升，那么前者是通过前台的门店升级和服务升级实现的，而后者则需要零售企业对后台的供应链以及零供关系做出调整。

一年前，当盒马CEO侯毅喊出“不向供应商收取任何进场费”时，之所以引起业内轰动很大原因在于，此前的零供关系经常为供应商所诟病，其中的根源就在于利益间的博弈，以及隐藏在水面下名目繁多的渠道费用。

当数字化时代到来，新的市场空间近在眼前，越来越多的人意识到，零售商与供应商的关系不应是此消彼长般的博弈，而应该是合则两利的共赢姿态。

如物美集团COO于剑波就表示，“未来10年，建立以消费者为中心、以效率和体验为关键的，从背靠背的零和游戏到零供在线的多赢消费生态，是未来最重要的一点。”

在中国发展了30多年的国际日用消费品巨头宝洁也同样认同这一点。宝洁中国总裁柯兴华称，在当前充满挑战的时代环境下，宝洁的策略是与零售商伙伴一起实现价值共创，从前端的销售到后端的供应链都实现更好的合作。

正因如此，物美集团首席运营官许少川在介绍2020年物美新的零供策略时表示，对于物美的品牌商和重点合作伙伴，未来物美会把原来供应商花费在渠道上的固定费用，调整为与销售额紧密挂钩的费率以及物美促销资源相关的费用，进而实现更好的业绩带动。

但也需要认识到，传统商业模式下复杂的流通渠道与冗长的产业链问题并非一朝一夕就能解决，要实现从销售端到供应端的全链条数字化打通，有时并非企业凭借一己之力就能实现。

如伊利集团董事长潘刚在峰会上提出的，目前产业链的每个环节基本能够实现数字化，如伊利已将数字技术应用在养殖、运输、生产、流通、消费等各个环节。但问题在于，产业链上每个环节的数据却是孤立的，数据、信息、技术无法打通，只能是“数据孤岛”。

而对于“数据孤岛”的问题，潘刚认为，只有使各个“孤岛”实现数据信息互联共通，全链数字化升级才能发挥最大价值。而数字时代消费生态的重构，意味着快消品和零售企业必须要进行数字化赋能，而且是全产业链的赋能。

这或许也正是张文中今年在多个公开场合反复强调多点成立联盟的意义。在此次峰会的采访环节，张文中告诉记者，当前的实体经济仍处于数字化的初级阶段，或许企业、品牌要独立完成数字化升级会比较困难，这就需要一个合适的合作伙伴。而多点建立的不止是一个技术联盟、会员联盟、商品和供应链联盟、标准联盟，此后还要加入智能物联网的联盟，让智能硬件帮助B端提升效率，改善C端体验。