城事 | 伊藤掌门人三枝富博：在电商横行的世界里“做自己”

每经记者 余蕊均 谢孟欢    每经编辑 杨欢    

一系列动作显示，中日关系迎来“小阳春”，经贸合作面临新的历史机遇。

商务部数据，截至今年2月，日本累计在华投资设立企业达5.1万家，实际使用金额达到1088亿美元。很多日本企业在华投资均获得了不错的回报。

作为日本第一的零售业巨头，伊藤洋华堂进入中国市场已有20年，在以成都为中心的西部地区赢得了良好的口碑与业绩。即使在被称为“实体零售寒冬”的2016年，成都伊藤洋华堂依然保持了两位数的利润增长。

在实体店低迷、电商横行、新零售概念兴起之时，这家老牌日企的生存之道是什么？在伊藤现任掌门人三枝富博看来，无外乎三个字“做自己”。

可以说，在很长一段时间里，伊藤代表了成都人对美好生活的追求。

而三枝富博，过去20年在成都“艰苦创业”，主张以优质服务、环境清洁以及产品和商场的鲜度迎接顾客，掀起了零售行业的变革，也奠定了成都伊藤的“江湖地位”。去年3月，他升任日本伊藤洋华堂社长，开始负责全球事务。

不久前，在离开成都的第406天，三枝富博带着新书回归，分享自己的经商心路。

现场，经销商、创业者、消费者，围观者众多。招牌式的友善微笑、意料中的中文开场，作为“成都市荣誉市民”，这位年近七旬的日本商人和这座中国城市，有太多故事可讲。

三枝治下的伊藤是如何做到从水土不服到创下诸多辉煌？面对消费升级带来的机遇与挑战，这家传统型企业又将如何应对？我们试图寻找答案。

10块钱能做什么？

10块钱能做什么？今天的答案，或许是在楼下吃一碗面。但对于伊藤和三枝富博而言，却是开拓中国市场的起点。

时间回到1996年，经过10多年的改革开放，搞活经济和提高人民生活水平逐渐成为社会共识。从商业角度来理解，就是消费觉醒。

当时，一家广东媒体做了一项题为“10元钱能做什么”的调查，结果显示：在广州，10元钱能买1斤瘦猪肉，4包羊城牌香烟，坐出租车走3公里；在北京，能看一场国产电影，吃一顿快餐，包括半只鸡腿、一碗饭、一碟泡菜、一碗汤，能在医院挂一个全国知名的专家号；在上海，则能在海上皇宫喝半杯进口矿泉水，在杨浦区的棚户中，可以吃6碗盖浇面……

嗅觉灵敏的伊藤高层判断，进军中国的时机已经成熟。三枝富博成为最早一批西渡中国创业的员工。

一个小插曲是，伊藤原本计划以北京为出发点，继而向其他地区发展，但最终，伊藤在华的首个门店落子成都春熙路。

回忆起这段“意外”，年近七旬的三枝富博依然记得成都市政府的热情与高效。要知道，1996年的成都，远不比今日的繁华，三枝自己也开玩笑说，“以为是到北京这个大都市工作，没想到竟然还要深入到偏僻遥远的地方。”

那个时候，广袤的西部内陆还是一片蓝海，更重要的是，那是一个国营企业占绝对优势的年代，几乎每个城市，都有一家名为某某百货大楼（公司）的零售业巨头，“顾客就是上帝”还只是一句口号。

这样的环境，是适合伊藤创业的。尤其是亲身经历了糟糕的购物体验后，三枝富博更有理由相信，日本零售业的优良服务，一定会给这座城市吹来一股清风，“成功将是水到渠成的事。”

1996年12月，中外合资的成都伊藤洋华堂有限公司获批成立。第二年11月21日，成都伊藤洋华堂春熙店正式开业，成功看上去已触手可及。

蛇不蜕皮就会死

的确，“亲切的问候”“干净整洁的店铺”“设置顾客休息凳”，伊藤的入场，搅动了僵化多年的市场。但若是就此一路高歌，或许三枝富博后来也不会在成都创下多个“第一”。

熟悉零售业的人，常常把成都伊藤洋华堂的越战越勇和北京华堂商场的节节败退作对比，如果说前者是“神话”，后者则是“笑话”。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，不无道理。

而这样的水土不服，在伊藤初来乍到时也曾发生。

那是伊藤春熙路开业第一年，因为按计划，1998年的营业额应该是5个亿，但实际上只完成了2.4亿；至于利润，原计划亏损3500万，实际却亏损了7800万。

“大赤字”不仅让初创团队失了信心，甚至有业内人士断言，伊藤会成为成都年内倒闭的第一家零售企业，“日本人那一套，在中国行不通”。

就连三枝富博自己也认为，春熙店开业后的一年半时间，是他人生中最苦闷、最灰暗的日子。“在来成都之前，我们曾经天真地以为，当时中国的商业远没有日本发达，所以只要把日本最先进的东西直接移植过来，我们就赢了。”他说。

事实证明，闭门造车的弊端显露无遗，照搬日本经验的确行不通。三枝意识到，其实根本没有所谓“先进”或者“落后”的市场，不管你手上的东西多先进，只要不知道消费者的需求，就不可能赢。

于是，决心从零开始的伊藤，进行了成都市场上一次史无前例的入户调查，希望真正摸清顾客需求。

有意思的是，在这个调查过程中，他们还发现不少被调查家庭都存在零碎物品随意摆放的“通病”，既不雅观，也不方便，为此，他们引进了大量收纳器具，并顺利成章地成为了畅销品。

找对门路的伊藤也开始不断为成都市场注入新的血液，率先实行不寄包制度，率先提供免费购物巴士、免费饮水、免费包装，率先提供雨伞租赁……概括起来，就是将“顾客立场”做到极致。

按照三枝富博的话说，“蛇不蜕皮就会死”，更通俗地讲，就是物竞天择，适者生存。而过去20年，伊藤在成都可以说“活”得很好。

不加入阿里腾讯就没法活？

日本企业大多长寿，但眼下这个时代急剧变化，中国的社消零总额也早已从1978年的1500多亿元增长为去年的36.6万亿元，技术的进步、消费的升级正在催生巨大的商业变革。那么，伊藤在成都还能“火”多久？

以伊藤春熙店为例，五年前，其称得上是春熙商圈的“人气王”，代表了那个年代的品质生活；如今，随着太古里、IFS等周边商业体的兴起，它“被分走”了大量年轻客流，不复当年“拥挤”。

对于外界的担心，三枝富博倒显得更为淡定。

“伊藤洋华堂的历史，一句话概括就是不断地去对应变化。外界在变化，我们要提高自己的速度去跟上、去对应这个变化。”三枝说，“在我来看，除了经营理念以外的万事万物都是可以改变的。”

作为商场老将，他很清楚，消费者的诉求的确越来越复杂了。“最开始需要的是物资，所以是10人1色；后来物质得到了满足，希望10人10色；现在，生活越来越多元，最好是1人10色。”也因此，需要不断求新求变。

三枝多次说到，企业要保持年轻有活力，变化是一定的，零售业不能让顾客厌烦，变化也是一定的。

但是，该怎么变呢？在这个问题上，这位日本企业家并不想过分追求“时髦”，重要的是“做自己”。

三枝富博表示，虽然一些人工智能系统做得不错，但它并不能完全满足顾客的需求，因为人太复杂了，欲望随时都在变化。

而所谓的“电商冲击”，在他看来，虽然年轻群体的购物方式是网络化了，但并不意味着他们不会去实体店，关键是实体店能否吸引他们，能否让他们觉得非来不可。

他还说，这次回到中国，听到不少人在讨论，如今不加入阿里巴巴或者腾讯，好像就没有办法生存下来，那是不对的。“如果以为跟风加入大公司，就能保证不会市场淘汰，那是误区。现在追求高品质生活，市民有很多新的需求，这里面就有我们的机会所在。”

三枝富博表示，每一家公司都要打造自己独有的定位，即使是一家小公司，只要站在顾客的立场思考，就能成长，“这也是唯一途径和唯一诀窍。”

（参考资料：《三枝富博砺进的经商心路》 ）