奥运明星IP商业开发之困：机制待完善

每经编辑 叶晓丹 谢欣    

 每经实习记者 叶晓丹 谢欣

8月9日，参加里约奥运会的傅园慧在接受央视新闻的采访后，随即通过社交媒体一夕爆红。《每日经济新闻》记者发现，8月10日，就已经有商家开始利用傅园慧的话题热度，推出了定制漫画抱枕。在电商网站里输入傅园慧的关键词，就会出现很多相关的产品推送。比如说印有傅园慧漫画的手机壳、T恤等。意外走红的傅园慧成为商家们竞相追捧的热门IP。

不过，有不愿具名的商家告诉《每日经济新闻》记者，使用奥运会运动员的形象还涉及版权等问题，为了规避这个问题，他们采用的是定制方式，傅园慧的漫画形象也没有画得特别像。此外消费者也可以上传傅园慧的图片，单独定制。对企业而言，他们只负责生产，不涉及版权的问题。

除传统制造企业把目光瞄准傅园慧外，处于风口期的直播平台映客也邀请傅园慧进行了一场在线直播。根据此前媒体报道，此次直播有近千万人次在线观看，甚至还根据直播的换算方式，计算出了直播平台在这场直播中赚了21万多。

不过，值得一提的是，傅园慧并不是典型性奥运“网红”，对于一些奥运选手来说，除了看得见的奥运会这个竞技场之外，还有很多后奥运经济的商业开发。

竞技台与名利场

奥运明星的商业开发一直是市场关注的焦点。奥运明星除了竞技比赛外，还有背后的商业价值效应。

就在2012年伦敦奥运会之后，国内一家名为中国品牌研究院的研究机构，曾发布了一份《2012年中国奥运金牌价值报告》。其中认为伦敦奥运会中国奥运冠军商业价值最高的金牌来自孙杨，会后几年他能够获得不低于5000万元的广告代言费；紧随其后的是林丹，大致可拿到3000万元左右的广告代言费；排在第三名的叶诗文，广告代言费不会超过2000万元；冯喆、何姿、陈定、雷声、张继科、易思玲、邹凯等排在前10位的奥运冠军，商业价值的高度基本上在1000万~1500万元之间；陈若琳、张雁全等10位奥运冠军，广告代言费基本不会超过1000万元；李雪英、董栋等30位奥运冠军，广告代言费平均在300万元上下，个别人可能低于这个水平，甚至有人未能获得代言合约。

对此，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆8月15日告诉《每日经济新闻》记者，“相对来说，公众对奥运是4年关注一次，所以焦点一般都在冠军身上。一般来说成绩越好，商业价值越高。”

张庆说道，从现状来看，对运动员商业价值的开发，主要表现在三个方面。比较常见的有做商业代言，做某个品牌的商业代言人、拍广告，挣代言费；第二种形态是奥运明星参与到娱乐性的活动，在其中扮演很重要的角色；第三，一些运动员开始去做投资，甚至于合作去做一些创业者，这些大多是退役的运动员，而现役的运动员集中在高度职业化的一些项目里面。

不过，对品牌商们来说，赞助奥运会或者请奥运明星代言未必有明显的业绩提振。进入里约奥运会顶级赞助商之列的麦当劳，其首席执行官史蒂芬-伊斯特布鲁克曾公开警告“奥运会不会给公司带来实质影响，虽然它有望帮助麦当劳强化其品牌影响力”。

张庆认为，品牌商寻找代言人实际上是一个门当户对的过程，选择代言人的时候要对自己和相关候选人进行评估。另外，要看预算是否和明星代言匹配。预算要跟进激活奥运明星代言的营销链，有的品牌失败之处就在于花了大价钱请了明星，包括常规媒体、社交媒体的传播，但产品和代言人的结合方面没有很深入挖掘，也缺乏相应的预算。

“签了代言人之后，在市场的沟通中，明星粉丝的媒体接触习惯没有深入挖掘，也缺乏创意的传播内容和合适的路径选择，也会导致传播效果不好。”对于当前奥运明星IP商业开发一些弊端，张庆称道。

企业的兵行险招

要名正言顺地称为奥运会赞助商或者邀约奥运明星做代言人并非易事。它对品牌的经济实力和影响力都有一定的考量，对于一些实力不济的企业来说，为了分得后奥运经济市场的一杯羹，他们往往兵行险招。

“奥运会授权价格昂贵，许多企业无力承担，只能选择打’擦边球’。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰8月15日对《每日经济新闻》记者表示，这种不规范的行为不仅会使营销效果打折扣，还会承担很高风险。如若这些商家露出奥运会标识，或者以奥运会冠军身份展示其代言运动员，则会构成侵权；而如若不露出，则在营销效果上又会大打折扣。

《每日经济新闻》8月15日曾报道，中国奥委会已委托律师向3家涉嫌侵犯奥运知识产权的企业发出律师函。

因此陈少峰认为，考虑到广告收益和授权费用，只有国际化的大企业才用得起奥运会授权。但他同时表示，光有了奥运会授权并不够，优质的营销内容同样必不可缺。

每一次的大赛几乎也是各大厂商的营销大赛。例如2006年世界杯时，阿迪达斯两个小孩与世界球星组队踢球的广告，2012年刘翔退赛15分钟后耐克的微博文案，均可称得上是上乘之作。与此相反，安踏作为伦敦奥运会中国代表团冠军颁奖服的赞助商，却因其在营销上缺乏创新而备受争议。

除此之外，陈少峰还提到了一点，后奥运经济与我国体育界传统的举国体制之间，存在着一定的冲突。

如果说，几年前的李娜、彭帅等网球“金花”单飞事件使大众开始了解到运动员与主管单位在奖金、赞助分配等层面上所存在的利益矛盾。而宁泽涛险些落选里约奥运会则把这一矛盾暴露得更加充分。

据报道，蒙牛此前与国家游泳队签订赞助合同，而宁泽涛却与伊利签下了个人合同。游泳中心、运动员、赞助商三方的利益纠葛对宁泽涛本人以及蒙牛和伊利的商业活动都产生了影响。无独有偶，2011年，孙杨也曾公开抱怨过，他在不知情的情况下“被代言”了一款茶饮料。

商业开发机制待完善

与娱乐明星不同，奥运明星会受比赛成绩的影响，赞助商们如果在赛前找运动员代言，还将承担极大的经济的风险，一旦奥运明星们在比赛中发挥不佳，赞助商将蒙受不小的损失。

陈少峰对此认为，国内有些运动员就像是“流星”，这一届行可能下一届就不行了。很多时候，赞助商就像是在赌博。

事实上，不仅是国内如此，从整个世界范围看，每一个利用体育明星进行的营销，几乎都是一场赌博，而赌输的大有人在。包括法国男足、国际田联、老虎伍兹和阿姆斯特朗等国际知名运动员和组织都曾因为丑闻遭赞助商解约。

而国外涌现出贝克汉姆、菲尔普斯这种在竞技层面与商业层面均达到高水准并长期保持的运动员，令市场不禁发问，除了姚明外，中国的“贝克汉姆”模式在哪里？

“大家都去关注冠军，却忽略了许多精神上的东西。而一个品牌是应该有人文关怀在里面的，但我们在这方面做得不好。”陈少峰认为。

不过，这种现象似乎有慢慢改变的迹象。张庆坦诚，“今年有所不同，对于没有拿冠军的选手，他们也有巨大的影响力，尤其是在社交媒体上。”

除了此前红遍社交媒体的傅园慧，备受公众关注的还有颁奖现场秦凯求婚何姿、徐莉佳三轮成绩被取消、孙杨霍顿等事件，先后成为热议话题。从这些话题的关注点不难看出，尽管公众对金牌榜奖牌榜也关注，但关注的点更加多元化。他们会在金牌之外寻找愉悦身心的内容，包括娱乐化趣味化的内容。

也有业内观点认为，与公众的兴趣点相对应的另外两个微妙变化是，运动员越来越开放地展现个性，而相关的管理机构也更加得包容。某种程度上，这是一个信号，奥运体育开始慢慢地从为国争光，夺金取银的包袱中走出来，呈现出竞技体育更丰富的触角。

陈少峰则认为，中国要想拥有贝克汉姆那样的商业开发模式，一是要运动员自身能长期保持高水准，而这应当是全民健身之下把体育当做兴趣爱好而非职业才能实现的，“有些运动员像流星，把运动当职业，出名后就不好好训练了，但国外有些运动员是出于对这项运动的热爱”。

二是在商业开发上，“不仅要关注冠军的价值，对于一些体现奥运精神，人文精神的运动员也应当关注。以社交媒体为例，我们着重关注的是冠军，而国外只要是有价值有意义的人（媒体）都会去报道。”

张庆认为，对于那些挖掘后奥运经济的企业来说，要把目标前置，提前开发。“企业不能坐等奥运会结束追热点，而要做一些前置性的考量，越往前做，准备工作越充分越能发挥最好的效果。现在传播的热点不断涌现，是公众驱动话题设置，而不完全取决于媒体议程设置，所以过去一届奥运会结束了，可能还有半个月一个月周期去营销，但现在的时间越来越短了。”