购物中心IP运营白热化，热门IP“玫瑰灯海园”如何出彩？

每经编辑 王婷婷

（成都IFS空中玫瑰灯海园360°全景）

当市场的绝对体量越来越大，在竞争异常激烈的高库存市场，传统的运营活动似乎失去了活力，IP正成为它们的“救命稻草”。

从“100哆啦A梦秘密道具博览”、“魔兽”巡展、“美少女战士” 展览到“Line Friends”家族线下体验…各大综合体购物中心都开始砸金投入IP，来升级商场美陈和活动运营。但IP的门槛其实很高。中国版权保护中心副主任索来军就指出，IP就是知识产权的缩写，它必须要强调权利属性。而权利属性带来特权效益。

商场IP运营，正版活动有特权？

记者注意到，8月5日在成都国际金融中心（成都IFS）正式启动的“Light Rose Garden 玫瑰灯海园”，是该场大型公众艺术装置展览在中国内地的首次展出，此前展览已在首尔和香港引起强烈反响。但实际上，此前成都、马来西亚等地已经出现过借用“玫瑰灯海园”创意开设的装置展览。

“成都IFS引进的‘玫瑰灯海园’是具有独特性的原创活动，由原创媒体创作团队PANCOM亲临布展，将花海至于空中花园配合城市景观，用爱呼应城市天空。”九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅介绍称。

实现了IP活动的版权属性，能够实现更大的效益么？至少从资源层面看，的确如此。

记者了解到，成都IFS启动的“玫瑰灯海园”由原创媒体创作团队PANCOM和策展单位AllRightsReserved全面操刀，后者是玫瑰灯海园·香港站、维多利亚港“大黄鸭”等知名展览的策展方。同时，展览还得到韩国旅游发展局支持，并且通过《OK!精彩》携手陈晓、陈妍希、欧阳娜娜、秦岚、尚雯婕等众多明星的支持。原版引进的玫瑰灯海园显然在资源质量和多元性等方面能享受更多专属优势。

“当然，差异还在效果。”AllRightsReserved代表SK Lam先生告诉《每日经济新闻》，且不论工艺的差距，玫瑰灯海园的精髓是到每个城市会呈现不同的状态，与观众产生不同的共鸣。比如这次展览依托成都IFS七层雕塑庭院的特色及环境布局，形成首个“空中玫瑰灯海园”，应景七夕和中秋两个中国传统节日催生的人文关怀，也是独特的。

实际上，IP的产生和兴起一直伴随着版权纠纷，但无论是线上IP，还是近年被各大购物中心青睐的IP线下化的互动装置和体验活动，正版IP都具备一定的资源壁垒。在SK Lam先生看来，这种壁垒既可以培养和筛选粉丝，也可以促进大众对品质意识的培养。

“大IP化”，高门槛出高价值？

但更重要的是，有IP不意味着是好IP，有好IP不意味着能达到效果。对购物中心来说，“正版”意味着IP活动具备了吸引人流的能力，但这种能力如何发挥更大效益，或许才是项目和租户更加关心的问题。

戴德梁行策略发展顾问部主管及董事魏晓龙就告诉记者，IP活动运营要将二维平面形象转化成三维立体体验，才能发挥更大作用。而所谓的作用，不止是通过IP自带粉丝的力量为商场带来人流，更在于IP品牌能带动企业品牌，主题化的创新能带动商家的赢利点。

“成都IFS在活动运营十分注重对品牌的经营效果，”侯迅指出，成都IFS引进的活动通常具有原创的独特性，通过国际化高水平活动与市民积极交流，丰富购物中心的体验式服务，把艺术融入城市生活，就像成都IFS融入在大家生活里一样。同时在城市文化氛围上，成都IFS也希望展现成都与国际接轨的能力，提升市民生活品质和精神素养。

记者注意到，成都IFS定位为“中国西部最高端、最具国际化规模的一站式购物中心”，其引进的品牌呈现高端多元的特点，租金也在全成都属高水平。项目从品牌定位、租户组合、客户服务，也都要求能树立引领国际化时尚生活的角色。因为地处春熙路核心商圈，成都IFS还潜移默化地需要承担部分城市形象的功能。

这次“玫瑰灯海园”世界巡展，成都成为首尔、香港之后的第三站，除了承接同样等级的国际活动外，展览还引申一连串互动体验和公益活动。比如，与“微笑行动”联合开展慈善义卖，向全市2016年8月9日登记的新婚夫妻送出独特礼物，分享爱的喜悦。

“这其实是‘大IP化’的思路。”商业地产专家指出，这不是单纯依靠IP既有的粉丝带动人流，而是通过一个个IP、一次次活动运营，将项目自己打造成“大IP”，具备吸引粉丝，即高黏性、高转化率人群的能力。更高层次的，地标的玩法则是通过分担城市的功能，分享城市的‘粉丝效应’和市民带来的长期商业价值。但大IP化对资源稀缺性、独特性和共建性的要求都很高。

不过在记者看来，在以优质投资物业作为骨干的九龙仓，成都IFS既是“IFS系列”在内地的首发项目，也是在其2015年中国投资物业收入和盈利大盘上占据了重要角色的项目，项目需要保持在租金收入增长和资本增值等方面的持续生长力，必定需要在维持品牌高度和热度的同时，升级品牌价值。大IP化一类高门槛、高效益的玩法，是它需要选择，也是在高库存的成都市场“拉开差距”必须深耕的一个侧面。