二十余家互金企业试水直播 缺娱乐基因专家称“吸粉”之后转换难

随着2015年直播平台大举发展，“网红”已经从一开始略带贬义的形容，成为新经济形态中重要的一环——“网红经济”。来自第三方市场研究机构的数据显示，2016年网红将创造效益580亿元，甚至超过了2015年全年的电影票房440亿元。

《证券日报》记者在调查中发现，通过网红直播的形式做营销和宣传的互金企业越来越多。据网贷之家数据，目前已有20多家互金企业以直播的形式进行宣传，有的甚至吸引几百万人同时在线“围观”。而从本报记者采访多家企业得到的反馈来看，目前这种宣传手段似乎很奏效，但后续效果如何还有待时间的考验。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦对本报记者表示，“网红直播将成为互金企业营销的热门渠道，目前直播平台已成为继微博、微信之后的又一大传播媒介，网红直播的影响力较大，受众广、互动性强，互联网金融可以借助网红直播进一步提高市场关注度。不过网红直播具有娱乐化属性，或会使部分人认为通过网红直播做宣传的互联网金融专业性不强。”

同时，有业内人士对本报记者指出，互联网金融的核心在于风控，天生并不具备“娱乐基因”，如果平台仅单纯依靠直播进行宣传、营销来“吸粉”，而不注重风控建设、产品设计，因直播这股东风带来的流量将无法形成较高的投资人转换率，平台也难以形成持久的竞争力。

网贷平台试水直播营销

实际转化率需时间检验

盈灿咨询报告认为，网红与P2P网贷其实有着惊人的相似之处，而这或许将成为网红牵手互金的第一步。当一个主播处在小有名气的上升期时，快速变现就成了当务之急。目前直播平台与主播们的礼物分成通常为七三分成，也就是说“土豪”每打赏100元，到主播手上也只有30元。

反观网贷平台，居高不下的获客成本也一直困扰着众多平台，人均实际获客成本达到了700元-1000元。如果网红能将流量带给网贷平台，即便打个对折价，主播们也会欣喜若狂。而且这些流量不像“羊毛党”，对利率并不敏感，即便每月利息都定期打赏给主播，他们可能都会欣然接受。

据《证券日报》记者梳理，业内首家利用直播玩营销的互联网金融平台是麻袋理财。6月21日下午5时，麻袋理财在映客App上进行了一场信息披露直播。据统计，当时共有11037人在线观看，甚至超过直播平台网红的观看人数。在直播过程中，麻袋理财向网友展示了办公环境，有多位公司高管现场回答网友提问，客服为网友演示了官网和App中信息披露的查询方法，但后续具体用户转化率则并没有明确的数据。

6月25日，宜信指旺理财借助欧洲杯的热度，策划了以“深夜升值10%”为主题的偏社交性、以社会化媒体的传播为主的品牌活动。据了解，花椒平台的女主播在现场对活动进行全程直播、实时互动。基于女主播的人气，当晚线上观看人数10分钟内超过千人；主播结合线下活动与线上粉丝开展互动，配合平台内注册送优惠等活动，短时期内指旺理财被广泛传播。宜信指旺理财相关负责人对《证券日报》记者表示，通过后台统计，当天直播在线用户有超过20%注册，10%进行了投资。

6月29日，麦子金服也加入了直播营销的阵营。据悉，当天麦子金服董事长兼CEO黄大容就麦子金服的公司战略和经营等话题与投资者进行深入对话；在6月30日的直播中，黄大容携手平台首席运营官杨恒讲述了麦子金服运营技术和客服等相关内容；7月1日，新加盟麦子金服的两位高管——风控副总裁李晓忠和技术副总裁翁明军，将专业的风控管理与技术问题在直播中以通俗易懂的语言向投资者解释。

据麦子金服提供的数据，连续三天的直播活动使麦子金服获得了投资者的积极响应。直播累积观看人数达到15.5万人，瞬时同时在线观看4.2万人，每天直播都霸占了热门榜前三名。“但投资者转化数据暂时无法统计，活动目的主要是品牌宣传，转化只能通过后续很长时间来体现。”麦子金服相关负责人对《证券日报》记者表示。

直播营销持续性难预测

合规发展才能实现双赢

从各家互金企业频频加入直播大军来看，直播似乎成了互联网金融营销的下一个风口。紫马财行CEO唐学庆认为，“网红直播目前虽然很火，但还不能称之为互金企业营销的下一个风口，只能说是一种新的营销模式的试水。”同时，他认为，“社交金融逐渐成为发展趋势，网络直播看似空前火爆，但行业也是乱象丛生，为了能够吸引客户，实现短线盈利，刷粉成了行业内无需掩盖的潜规则，真实粉丝到底有几成需要评估。”

投之家CEO黄诗樵在接受本报记者采访时也表示：“网红直播，依靠的是粉丝经济和品牌效应的逻辑，短时间看，企业确实可以通过直播营销达到‘吸粉’的目的。但金融的本质在于信用，在于风控。网红直播过于强调形式，忽视了问题的本质。网红直播，对于互联网金融而言只是一时热潮，说‘风口’有点言过其实。”

事实上，互金企业一向是“无利不起早”，在开始跨界“试水”这一领域的同时业内也有不少人认为此路并非坦途。盈灿咨询高级分析师张叶霞对《证券日报》记者表示，目前很多互金企业开始尝试用网红直播的形势宣传。“大部分平台的直接宣传效果还仅限于平台自有用户和粉丝群体，对提高现有用户的活跃度和黏性有一定帮助，但对于获取新客帮助并不明显。此外，多数平台都借此进行了二次传播和造势，博取舆论关注。”

“目前来看，会有越来越多的互金企业借助直播的形式进行宣传，但很难说是否有平台可以坚持将‘网红直播’做成常态化的营销，毕竟合作效果尚待评估。就网贷平台而言，网红直播或许能为平台带来新流量，但也容易引起一些老练投资人的反感，他们更关注平台的安全性和合规性，因此平台采用直播形式营销，重点还是要平衡新老投资人的态度。”张叶霞表示。

如此看来，网红与网贷的联姻之路依旧漫漫。有业内人士认为，站在P2P网贷的角度而言，这样的跨界合作还需谨慎，目前正处于互联网金融专项整治期，在合规中突围才是平台的考量重点。站在网红的角度也是一样，挑选靠谱、合规的平台合作才能帮助自己和粉丝实现双赢。“从互联网发展规律来说，网红必然会参与到互联网金融当中，并成为举足轻重的存在。在这个过程中，网红和互金企业首先都应当抵制金融诈骗和非法集资，维护行业的良性发展，最终实现多方共赢。”