从消费狂欢到娱乐盛宴 双十一晚会透露了哪些文化现象？

10日晚在水立方落幕的“双11”狂欢夜晚会成为电商携手娱乐产业打造“双11文化”的起点。当“消费狂欢”升级“娱乐盛宴”，首场“双11”狂欢夜背后透露了哪些文化现象？

深度互动改变传统晚会“体质”？

尽管观众不乏对晚会节目质量“粗糙”的诟病，“双11”这场电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的狂欢，还是颠覆了不少观众对文艺晚会只能“看看看”的既定印象。

拿着手机看晚会，游戏节目两个队的成败与电视机前观众的选择息息相关……这场以电商平台为主导的晚会，从直播现场的布置、演员选择、互动游戏，到每一个话题的释放，都与“双11”消费环环相扣、紧密相连。总导演冯小刚说，这台晚会成功的标志就是只要它和过去传统看到的晚会不一样。

事实上，文艺晚会一直在寻求与互联网“联姻”：一些传统晚会中以提升收视率为目的，单纯加入“摇一摇”抢红包，却缺乏与节目内容之间互动；而近些年兴起的“网络春晚”，虽把参演者换成网络红人，但仍是传统晚会结构，制作多年仍然打不开市场。

对此，曾执导过春晚的冯小刚更有切身体会：每个晚会的功能诉求不一样，春晚是合家欢，更需要兼顾；而“双11”晚会则明确了“娱乐加消费”，因此更开放、更纯粹、更充分地与观众进行互动。业内认为，这种新的尝试也许不能改变传统晚会的“体质”，但可能为电视行业提供一种新思路，为日渐式微的晚会形式提供一条新路径。

T2O模式，准备好了吗？

“双11”晚会的亮点并不仅仅是明星大咖，而是观众在看晚会的同时，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。“这就是T2O模式，即电视与互联网相结合。通俗来讲，就是‘所见即所得’”。天猫市场总监应宏说。

事实上，T2O在日韩、欧美等国家早有成功案例，但乐正传媒研发与咨询总监彭侃坦言，目前国内电视行业基本还停留在打造T2O模式概念的阶段。

对于“双11”晚会打出“边看边玩边买”的口号，应宏说，“我们在技术上做到了零时差的同步，此前《女神的新衣》《梦想改造家》等电视节目也在模式上做了大量的探索。“正因为有了前期积累，‘双11’晚会才能大规模尝试和实现。”

用户准备好了吗？对此业内人士有不同看法，“T2O极大地简化了‘剁手过程’。”阿里音乐董事长高晓松认为，对于互联网用户来说，通过技术的方式让购买过程空前简单化，只要方便自然会接受；而在彭侃看来，培养用户“边看边买”的习惯还需要一个很长的过程。“必须依托于很强的内容品牌才行，只有内容吸引到了大量的观众，其中的一部分观众才有可能转化为消费者。”

“双11”狂欢夜的互动率创下“台网互动”新纪录让应宏对T2O未来前景表示乐观。“这是一次‘比较有准备的试水’，就像我们七年前搞‘双11’一样，可能是一个新事物，慢慢会变成一个很主流的东西。”

人造狂欢节的“生命力”几何？

从“双11”“双12”，再到“518”“618”，商家们的“造节运动”如火如荼，然而，更多的人造节日在喧嚣过后只留下了“一地鸡毛”。有专家认为，尽管人造节日的勃兴从侧面印证了老百姓多元文化的需求，但如果缺乏文化认同和情感勾连，其生命力将不会长久。

“‘双11’走入第7年，电商们越来越发现其意义已经超越商业本身。”应宏说，“比如中国人嘴上不太爱表达而通过“双11”发红包、送礼物来表达，这样的事情每年都涌现很多，已经从商品本身上升到情感层面的东西。”

阿里和京东两大电商分别举办大型晚会被认为是从“消费狂欢”升级“文化盛宴”的起点。“其背后的愿景，也是想重新定义、重新拓展‘双11’的内涵，把背后流动的情感情绪用晚会的形式释放出来。”应宏说。

在冯小刚看来，“双11”与贺岁片有不少相似之处，二者都是植根于普通大众，从无到有并壮大发展。“本来光棍节是几家欢乐几家愁，结果中国老百姓越来越把‘双11’过成一种期待”。

不过对于“双11”的生命力几何，冯小刚表示，“双11”成为一个约定俗成的社会化节日还为时尚早。“或许10年20年后，这个节日被赋予更多的文化内涵，不管买不买的人到这一天都觉得是在过节，才算真正的全民节日。”

高晓松乐观地认为，“因为源于草根而且不分地域，也许若干年，一些古老的节日会消失，但‘双11’一定会在，而且吸引越来越多草根的加入。”(记者段菁菁　张遥）