会员直销、做朋友圈 太极水销售不走“寻常路”

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◎每经记者 江然 实习记者 周恒

在眼下高端水混战之时，太极集团对其产品推出的突围招式是主推会员销售渠道，而不是走传统的商超渠道，其比较特别的药店售卖也只是太极水的辅助销售渠道。

究竟这样的销售模式在当下的市场环境中有无优势，前景如何？《每日经济新闻》记者对此进行了深入的实地调查。

位于重庆市渝北区黄龙路的太极集团略显低调，大门口甚至看不到“太极集团”的明显标识。然而，太极集团外墙处却树立一排刻有金色字体的高大浮雕，上面图文并茂地讲述着“中国长寿村”和“神奇太极水”的故事。

重庆市彭水县长寿村是太极水的水源地。6月17日，林志玲亮相这个偏僻的小山村，出席“太极水全国上市新闻发布会”，为其造势。

据《每日经济新闻》记者实地调查，太极水已在太极集团旗下的桐君阁大药房和太极大药房销售一年左右，被称作是唯一铝罐包装的高端水，每罐310ml，零售价高达11.99元。记者发现，在眼下高端水混战之时，太极集团推出的突围招式是“一次性充值3000元办理钻石会员卡，享6元/罐的优惠”，发展会员经济。“太极水不会走传统的商超渠道，药店售卖也只是太极水的辅助销售渠道。”太极集团水事业部相关负责人告诉记者，“主要通过会员直销的销售模式，做人脉、做朋友圈经济，目前在全国已有几十个代理商。”

林志玲助阵太极水销售

林志玲的造势让太极水再度进入大众的视野。

6月17日，林志玲出现在重庆市彭水县。当地政府官员称，当天从全国各地赶来的媒体多达几十家。《每日经济新闻》记者注意到，在“全国上市新闻发布会”前几天，太极水就在第18届上海国际电影节上亮相。在此之前，太极水还曾亮相一系列活动。

6月26日，记者到达位于重庆市渝北区的太极集团，还没走进大门，就看到围墙外竖立着一排高大、崭新的宣传彭水县长寿村和太极水的浮雕。在办公区，几乎每个办公室门上，都贴着林志玲代言太极水的大幅海报。三楼会议室内，还悬挂着“让川渝一万个老板每人拿到十箱太极水”的宣传横幅。记者还注意到，几乎每辆太极集团的交通车都刷成了天蓝色，并印有林志玲代言太极水的宣传和太极水的订购电话。

看起来，太极水是最近集中发力，但太极集团布局高端水市场在2013年9月已初露端倪。2013年9月，太极集团宣布以1350万元全资收购重庆阿依达饮料有限公司。2014年4月，太极集团宣布，旗下阿依达饮料有限公司将引入3~5家战略投资者，每家战略投资者持股比例不超过阿依达公司总股本的25%。

2014年7月，太极水在甘肃兰州亮相第二十届兰洽会；2014年9月，太极集团阿依达饮料有限公司通过QS认证；2014年10月，太极水亮相第91届全国糖酒会。

太极集团官网上还介绍，今年4月21日，自贡医药公司实现太极水销售3508罐，创下桐君阁股份公司“太极水”单日零售业态销售历史新高。

药店卖水模式有待检验

早在一年前左右，太极水就开始销售，但为何传统商超很难见到？据《中国经营报》2014年7月报道，时任太极集团保健品事业部负责人的刘冯透露，太极水当时未进超市销售，只在太极旗下的药店设立配送点，而且只针对会员免费配送，同时由于产量少，太极水当时还只在川渝地区有售。

近日，《每日经济新闻》记者实地走访了川渝两地19家太极大药房和桐君阁大药房，其中成都3家太极大药房均有太极水销售，零售价均为11.99元/罐。在重庆主城区13家桐君阁大药房中，有7家药房有售。在重庆涪陵区3家桐君阁大药房中，有2家在出售太极水。

为何有的桐君阁大药房不出售？一名熟悉桐君阁大药房的人士透露，很多桐君阁大药房是加盟店，直营店一般都出售太极水，而加盟店并不一定。

多名导购表示，太极水在药房销售已有一年左右，由于价格偏高，销量并不理想。重庆一家桐君阁药房的导购甚至称，太极水在店内铺货已数月，但是还没有销量。在成都市中区的一家太极大药房里，记者注意到，其摆列的太极水罐体上布满灰尘，生产日期为2014年3月7日。不过，也有药房导购表示，部分位于高端小区的药房销量火爆，“很多顾客都是整箱整箱买。”“太极水不会走传统的商超渠道。”太极集团水事业部一位负责人向《每日经济新闻》记者确认。

在中投顾问食品行业研究员向健军看来，“药店卖水”有一定好处，“太极水将药店作为渠道之一的优势是可以节省开拓新渠道成本，降低进入饮料行业的进入壁垒和退出成本，还能利用药店自带的‘健康形象’。”

但也有分析认为，饮料与医药产品销售渠道差异较大，药店卖水并非好主意。“水这种快消品，和医药产品的渠道完全不是一回事。不是每一个渠道都适合跑这样的产品，就像跑车不能上乡间小道。消费者是有需求才去药店买药，一般不会专门到药店消费水。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉《每日经济新闻》记者。

业内人士称，太极水仅有食品批号，并不具备保健品所需要的“蓝帽子”标志，这一事实也让药店销售渠道的优势打了折扣。“药企如果在药店内卖具有功效性的水，具有口碑等方面的优势，可以在小众市场追求高利润。”饮料行业资深研究专家陈玮表示，“但是如果拓展到传统商超渠道、便利店的话，规模、价格、成本就没什么优势了。试想，谁会想到去药店消费一瓶水？”

主推会员直销营销形式

除了药房，太极水在太极集团电商平台太极养生医馆上也有销售。截至2015年7月5日，其页面显示，太极水的成交记录为35513次。此外，太极集团已有几十家全国代理商，而且还在进一步招代理商，并且有出口准备。

记者调查发现，不论是药房推广还是线上销售，或是招代理，太极集团都在主推会员卡销售模式。

当记者以消费者身份询问时，川渝两地太极集团旗下药房导购都主动推荐太极水会员卡。据这些导购介绍，一次性购买500罐太极水，也就是一次性充值3000元，可办理钻石卡，享受6元/罐的优惠；一次性购买300罐，可享受7元/罐的优惠；一次性购买120罐，可享受8元/罐的优惠。“太极水最主要是会员直销、家庭配送的营销形式。”上述太极集团水事业部高管向记者证实，“全国各地的代理商也主要走会员制销售（这条路），他们可以利用自己的人脉、资源，在高端人群中发展会员。至于药房、高端酒店、会所这些都是辅助渠道，能铺货就铺货，不能上货就算了。”

根据这位高管的说法，太极水定位为中高端水，目标客户是“有消费能力、有健康需求、有影响力的中高端人群。”

在向健军看来，会员制销售方式契合了太极水“中高端水”的定位，区分了消费人群，并能产生“一带多”的传播效应。

值得注意的是，这种会员模式并非太极集团首创。高端水先行者“西藏5100”早在2006年就推出预付水卡的销售模式。

太极集团董事长白礼西曾对媒体表示，在渠道布局上，太极水和当年西藏5100一样，都将借助会员制。不过由于太极集团旗下有着万家连锁药店，太极水开拓会员市场或有更明显优势。他们将依托连锁药店发展会员，特别是高端会员，未来5年，太极集团计划在全国范围内发展200万会员。

在太极集团“大本营”涪陵区，一名负责销售会员卡的工作人员告诉记者，现在已进入销售旺季，涪陵区的会员销售非常好，截至今年6月25日，2015年已销售3000多张会员卡。此外，太极养生馆页面显示，截至7月1日，太极水钻石卡、金卡、银卡的成交记录分别为16890次、9319次、6891次。

对于这样的会员模式，业内也有人持保留态度。“会员制讲究的是产品的稀缺性，最重要的是要把产品的服务做好，对于会员有粘性，而不是把会员变成一个吸金的办法。”李志起说，如果产品不能给消费者带来额外期待的话，办卡的门槛就把八九成消费者挡在门外了，“现在的消费者已经很理智了，一般的会员卡很难卖，企业想把几块钱的生意变成上千块的生意，很多是一厢情愿。”

用会员制模式销售高端水，企业也需要足够的实力来支撑。“高端水做会员制销售有一个资源限制，并不是所有企业都适合这样做。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者，“要让会员先预付给企业一笔钱，需要企业有强大的品牌背书。其次，物流配送很关键，现在的物流很贵，企业还要有高利润做支撑。”

在他看来，随着互联网、移动APP的发展，配送制、会员制是行业发展的趋势。

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专家说法

“高端水做会员制销售有一个资源限制，并不是所有企业都适合这样做。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者，“要让会员先预付给企业一笔钱，需要企业有强大的品牌背书。其次，物流配送很关键，现在的物流很贵，企业还要有高利润做支撑。”