加多宝“连庄”凉茶销冠 蓄势推出夺金纪念罐

每经编辑 每经记者 董来孝康 发自北京    

◎每经记者 董来孝康 发自北京

近日，在北京什刹海，加多宝选择了一处僻静、优雅的小院召开“传承、创新、感恩·加多宝走过不平凡的20年”沟通会，公司在会上首度公开了全球权威调研机构尼尔森发布的凉茶行业2014年市场数据。

数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，连续三年销售夺冠、继续领跑凉茶市场。此外，继加多宝凉茶2014年再次销量夺金后，加多宝品牌又赢好消息。4月13日，由工业和信息化部科技司指导，中国企业品牌研究中心实施的2015年C-BPI中国品牌力指数在京发布，凉茶领导者加多宝再次荣获“凉茶行业第一品牌”，有力地夯实了加多宝的凉茶行业领导者及饮料行业领先品牌地位，继续领跑凉茶市场快速发展。

加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示，加多宝销量与品牌力再次双双夺金，品牌升级推出主题纪念罐势在必行。

借此契机，加多宝同步发起的“多谢行动”——“多谢东莞！多谢四川！”也在新浪微博迅速走红、引发了巨大轰动。据统计，截至目前，#多谢行动#话题二度登陆新浪微博首页右侧热门话题榜，位列第二，社会分榜第一。阅读量超过1.1亿，讨论量超过18.1万。昨日“加多宝”微博指数已达150K，相比3月同期，上升1500%。饮水思源，心怀感恩，让加多宝念念不忘的正是大家的鼎力支持，而社会各界也纷纷发声支持“多谢行动”……

销量超越可口可乐、百事

王月贵透露，在国内罐装饮料行业单品销量中，2014年加多宝超过了可口可乐和百事可乐。

中国财联商业研究院秘书长凌鹰认为，能够在不到20年的时间里迅速打造可以比肩可口可乐这个大鳄的商业神话，这着实是一个值得研究的商业经典案例。

上世纪90年代初，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪将祖传凉茶配方独家传授给加多宝；1996年，加多宝首创并推出第一罐红罐凉茶，为凉茶突破地域限制，走出岭南奠定了基础，并由此打造了凉茶行业经典的紅罐标识。

同时，在保证凉茶传统蒸煮工艺的情况下，加多宝开创了“集中提取，分散灌装”的大工业化生产模式，并通过360度品质管理体系，有效地保证了凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性，不仅获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，也赢得了老百姓特别是年轻人的口碑。

然而，雄心勃勃的加多宝，并不满足于在国内凉茶市场的领先地位，而是蓄势待发，为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。

加多宝意图以中国传统文化代表的身份，与可口可乐在世界舞台上进行正面竞技，打造带有民族印记的世界级饮料品牌，让代表中国传统养生文化的正宗凉茶成为世界认识中国的一张“名片”。

据悉，目前加多宝凉茶已出口全球40多个国家和地区，覆盖广度和速度都正在加快。对此，王月贵在公开场合表示，“作为凉茶领导者，加多宝的使命是将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化推广到世界，将加多宝打造成世界级的饮料品牌及世界认识中国的新名片，实现凉茶的‘中国梦’，加多宝责无旁贷！”

凌鹰指出，中国经济进入新常态，产能过剩，内需不足的压力日益显现。另一方面，“一带一路”、“企业走出去”等重大战略加快实施，将深刻改变中国区域经济发展格局，也势必重塑全球政经版图。“对于加多宝这样的行业领导者及中国文化弘扬者来说，更应该顺应时代潮流，抓住机遇，持续向全世界推广凉茶文化。”

从“凉茶行业口碑第一名”到“销量再次夺金”，再到“凉茶行业第一品牌”，品牌力再次夺金，面对接踵而至的荣誉，王月贵在接受采访时表示，加多宝品牌力再夺金将坚定公司推出纪念罐的信心。

纪念罐引爆社会话题

今年三月中下旬，一系列加多宝金色新包装凉茶在生产线上“忙碌”运转的组图开始在网上流传。在4月8日的媒体沟通会上，“换罐”传言成为数十家媒体追问的焦点，王月贵给出的回复是：加多宝为庆祝2014年再次销量夺金，计划推出纪念罐，目前已设计出多款，正在征求社会各方面的意见。“身未现，名已成”，加多宝的纪念罐尚未推出，但已成为微博、微信等社交媒体讨论的热门话题，各大媒体特别是财经媒体予以了持续追踪。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，饮料行业具有较强的季节性，夏季作为饮料行业一年中最重要的销售旺季当然值得企业在产能、包装、新品、营销等方面的加码。加多宝要换装或是为了红罐装潢权的缘故，其越早准备，后续在旺季所受的影响或越小。

“这几年加多宝加大投入，短时间内已跻身凉茶行业两大品牌，证明已经获得消费者认同。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，换装对加多宝来说是重大调整，短期内可能有一些压力和影响，但不会比当年更换商标名字困难。

王月贵透露，2015年加多宝将继续打好营销战，以扩大市场影响力。让加多宝倍儿有面子的是，2012年加多宝在失去商标不到一个月后，就以系列广告在最短的时间内加大了“加多宝”这个新品牌的市场认可度，王月贵也称未来会继续做好市场营销和观念的创新。

相较于对手，加多宝在创新营销上“技高一筹”。加多宝于2003年提出了“预防上火的饮料”的精准定位，从此“怕上火”的广告语响遍大江南北，成功开创了饮料行业第四品类，凉茶的天下确实是加多宝打下来的。

2012年以来，加多宝又凭借连续三季独家冠名《中国好声音》，实现品牌的华丽转换。据零点调研公布的数据，品牌转换仅仅三个月，加多宝的品牌知名度已经达到99.6%。

中国饮料工业协会副秘书长程毅告诉《每日经济新闻》记者，2014年整个饮料行业增速在12%左右，相较于过去20%以上的平均增幅有所下滑；但有个趋势值得关注，一是凉茶、少儿饮料等细分市场潜力巨大；二是以健康为营销理念的饮料产品受到追捧，比如无糖、无添加剂，有助于消化、去火等的饮料。

据了解，目前凉茶市场规模在整个饮料行业的占比在8%左右。王月贵誓言，要将凉茶市场做到整个饮料行业的20%左右。

凌鹰指出，加多宝能有今日的成就，最根本的原因就是专注和创新，与红牛在功能性饮料市场上有“异曲同工之妙”。

在产能布局成形后，加多宝开始向原料种植源头延伸。王月贵透露，为了保证品质、口味正宗，加多宝通过“公司+基地+农户”的合作种植和定向采购模式，全面确保了纯正、安全的原料供应，也为从源头管控产品质量安全提供了保障。