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“铁血政策”遭经销商抵制 雷诺暂停批发量考核

2015-01-08 00:53:50

东风雷诺的商务政策几乎照搬东风日产过去的KPI捆绑式考核方式。2015年前两个月,东风雷诺已取消了对经销商的提车指标考核。

每经编辑 每经记者 黄琳涵 发自上海    

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每经记者 黄琳涵 发自上海

随着车市增速放缓,市场竞争加剧,部分品牌经销商和主机厂再度陷入剑拔弩张的状态。继2014年底多家豪华车品牌曝出经销商抵制提车事件后,这一矛盾还在蔓延。

近日,雷诺品牌经销商负责人李齐(化名)向《每日经济新闻》记者表示,作为一家经营雷诺品牌多年的经销商,2014年是其所在企业压力最大的一年。据了解,2014年10月起,全国多地出现经销商集体抵制提车事件,不久前,还出现华东、山东等地的雷诺经销商退网事件。

面对经销商的抵制,雷诺暂停了对经销商批发量的考核。“2015年1月~2月,厂商已经停止对我们的批发量考核,改为只考核终端销量。”李齐说。一位接近东风雷诺的消息人士介绍,东风雷诺的商务政策几乎照搬东风日产过去的KPI(关键绩效考核)捆绑式考核方式,比如强行对经销商压库、下达硬性提车指标,被经销商称为“铁血政策”。但眼下的市场环境与几年前不可同日而语,经销商赔钱卖车仍难以完成任务。该人士透露,2014年底,有经销商库存占用资金上亿元,部分经销商陷入亏损。

对此,雷诺中国销售市场高级总监、东风雷诺汽车有限公司销售市场部部长陈玮向《每日经济新闻》记者坦言,这是雷诺从一家进口车商变身为合资公司过程中必然要经历的阵痛。

但有观点指出,在汽车市场增速不断放缓的背景下,目前宝马等豪华品牌的经销商已陷入盈利困境,对于后来者东风雷诺而言,再一味地延用过去传统的管理方式已不合时宜。

经销商盈利压力凸显/

据东风雷诺内部人士介绍,2014年雷诺在华销量约为4万辆,同比增长25%。

“从整体销量来看,增长的确很快,但在这背后,经销商承担的压力也很大。”李齐表示,作为全国销量排名前五的经销商之一,他所在的4S店在2014年底车辆库存已超过5个月,占用资金高达1亿元。而部分地区的雷诺经销商同期库存甚至高达6个月。

“2014年4月,东风雷诺正式统管雷诺在华渠道后,采用了新的管理政策。”李齐介绍,为了让经销商更积极地卖车,东风雷诺对经销商制定了“铁血”商务政策。

“以前我们还能根据每个月的市场情况调整销售节奏,现在每个月都有提车指标,并且零部件、精品销售方面也有考核,一项完不成就没有返利。”李齐说。他向记者举例称,其所在的4S店正常月销水平在200辆左右,从2014年下半年开始,厂商将单月进车指标提升至300辆。在竞争愈发激烈的市场环境下,降价冲量几乎成为完成厂商考核指标的唯一手段,目前占据雷诺整体销量约85%的科雷傲,在该店的终端让利已达3万元。

《每日经济新闻》记者从华东、华南、西部等多个地区的汽车市场了解到,科雷傲终端让利都保持在3万~3.5万元。

“一辆科雷傲的销售利润只有1万多元,现在是卖一辆亏一辆。”李齐表示,由于SUV市场竞品日渐增多,以价换量的策略收效并不明显。

新车销售亏损的经销商也愈发倚重售后业务,同时希望增加客户保有量。但相关数据显示,雷诺在华保有量约为10万辆,与大众、通用等动辄上千万辆保有量的汽车品牌相比差距甚远,从目前年销量来看,雷诺在乘用车市场所占的份额不足0.2%。

与此同时,庞大的运营开支也令经销商不堪其苦。以一家二线城市的4S店为例,除去土地的建店成本600万元左右,一年的人力、财力正常开销约为1000万元。“2014年我们店的经营利润已经大幅下滑,对于很多新入网的经销商而言,情况会更糟。”李齐称。

据了解,从2014年10月起,全国多个地区雷诺经销商开始抵制提车,厂商对此做出了“不提车就取消授权资格”的处罚决定,这也直接导致山东、浙江等地区曝出经销商“退网”事件。

库存模式面临新考验/

“目前我们大部分经销商还是处于盈利状态,但不排除少部分经销商在调整的过程中出现一些不适应。”陈玮向《每日经济新闻》记者表示。

在他看来,作为一家合资公司,东风雷诺有必要调整目前的经销商经营思路。他认为,雷诺品牌的经销商大多是从事进口车贸易出身,“进口车规模较小,更像是贸易行为,经销商习惯了过去‘卖一辆赚一辆’的经营方式;但从合资公司来看,更需要有长远的目光,把基盘做大,以追求规模效应。在这个调整过程中,经销商需要一个适应的过程。”

陈玮还坦言,公司需要用销量数字向雷诺全球总部证明中国市场的重要性,以谋求更多的资源支持。

一位接近东风雷诺的消息人士向《每日经济新闻》记者表示,目前东风雷诺对经销商的管理政策与东风日产如出一辙,但是现在市场环境发生了很大变化,照搬东风日产的管理方式并不合理。

对此,陈玮认为,经销商销售历来分为订单模式和库存模式两种。前者主要应用于国外市场,东风雷诺推行的库存模式并不仅仅适用于东风日产,也适用于国内大部分汽车品牌。在这一模式下,厂商下达指标,经销商完成销量任务来提取返利,已成为行业惯例。

“2014年底,的确有一些经销商的库存水平超过了正常范围,但这主要是由于去年的市场环境所致。”陈玮分析称,由于商务政策都是提前制定,雷诺上半年在华销量同比增幅超四成,因此下半年的销售计划也是基于此作出的,不过因为2014年整体车市呈现出“前高后低”的状况,致使销售预期出现偏差。

按照计划,东风雷诺目前的网点数量约为100家,在2015年底,这一数字将增长至150家,这也是东风雷诺为国产化做的重要准备工作。另据了解,2015年前两个月,东风雷诺已取消了对经销商的提车指标考核,以让经销商消化库存。

业内认为,眼下整体车市的增长仍在放缓。来自中国汽车工业协会的数据显示,2014年1~11月,乘用车销售1763.97万辆,同比仅增长9.22%,从几年前动辄两位数的增速回归至个位数。在此情况下,对于东风雷诺而言,延用过去的销售模式或将面临严峻的挑战。

“对于即将投入国产的一个‘新’品牌而言,或许需要以创新的思路来打开局面。”明华有道咨询公司总监封士明分析称,比如强化在线营销,以互联网思维展开运作。

事实上,部分在华已运营多年的汽车品牌目前也陷入渠道发展困境。近段时间,宝马、一汽丰田等多家品牌都相继曝出经销商因亏损压力向厂商索要补贴的事件。来自中国汽车流通协会的数据显示,2014年仅有三成经销商盈利,而在5年前,盈利的经销商占比近九成。

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