藏在万科商场里的秘密

每经编辑 蔡雅芸

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记者 尚希

在过去的300多天里，万科的每个人都在接受“洗脑”。

以万科的高层为代表，他们现在恨不得在自己脑门儿刻上“互联网”三个字，以示其逃离传统思维、从此脱胎换骨的决心

“去年郁亮就曾带领公司管理团队分别奔赴阿里巴巴和腾讯总部进行交流和学习。今年年初，郁亮又带领着由万科80名高管组成的考察团，前往小米总部让管理团队接受新思维的训练。你会发现，想要改变一个人的思维最难。”毛大庆感叹，这样的改变比所有技术性变革难上N倍。所以当有记者提问万科与万达“触电”的异同时，毛大庆没有直接回答，他说，你还是在用传统思维提问题。

看起来，万科的“互联网Style”范儿已然十足。

就住宅产业来说，万科毋庸置疑已经习惯了老大的位置，但在商业地产的江湖里，它绝对属于“后进生”。但这位后进生颇有些古灵精怪的创造力，仅仅是一篇毫无写作技巧的新闻通稿，就已经吸引得我想要驱车几十公里从大通州赶去大房山，只可惜，即使我已经为自己的疯狂脑补而难捱向往之情，这个万科商场也还是Coming soon……的状态。

万科商场里藏着什么秘密呢？

你造么，你的短信跟她不同哦

玩商业地产的人，总会跟你拽上几句和“客户黏性”有关的正确的废话。但到底怎么去“黏人”，绝对是个技术活儿。就我自身的体验来说，不是我保守，也不是我懒，平时固定去的购物中心永远都是那几家，在住所半径20公里以内，有一到两家喜欢的品牌。虽然是购物症中度患者，但我从不依赖商场或品牌的促销信息来作出购物决定。据我所知，我周围的姐妹淘也基本如此。

但一千个人心中至少有一千个哈姆雷特，数千万名帝都人民的逛街路径完全就像分子的布朗运动，看起来并无规则可言，对商家来说，这是一道没有标准答案的开放式命题。怎么去最大限度接近答案，万科找来了小帮手——百度。

在15日与媒体聚餐的饭桌上，毛大庆身边坐着百度LBS（基于定位的服务）的负责人，他的面前堆满了各式录音笔，人气颇高。在6月份抛出了双方合作的约定后，他们留给大家了一个接一个问号。

低调运作了三个月，万科宣布，与百度合作的首个成果——V-in已经结束封测正式上线。

这个听起来非常“in”的东西到底是什么？

用北京万科副总经理肖劲的话说，以导航和数据分析为切入点，在购物中心项目上布局实施。通过室外LBS定位与室内wifi定位的组合，为顾客提供购物全周期的路线规划及导航服务，形成导航闭环。

数据分析方面，结合百度云数据引擎和购物中心内部wifi硬件，实现数据收集和大数据分析，为项目经营和决策提供支持。事实上，数据分析主要是为顾客画像，从性别、年龄、收入、置业、兴趣偏好、消费偏好六大纬度立体化勾勒流动客流与常驻居民人群画像。

这听起来也太难理解了吧？请说人话！

……

当你来到万科某商场，连接上wifi或打开手机数据流量，准备发个朋友圈晒下小幸福，这时候盘旋在购物中心上空的那位隐身的“百度君”就盯上你了。接下来你去了哪里，逛了哪些店，然后又回到了哪里，都被他默默记在他的小本儿上。

记这些东西，并非因为此君是个“偷窥狂”，而是他要把这些数据收集起来，交给一批人，这些人凑在一起专门研究用什么“胶水”来把你的心黏在这个购物中心里，让你不断受到商品的诱惑，从而心心念念，反复光顾购物中心，欲罢不能。

“如果我们发现这个人来购物中心只喜欢去超市买一些打折促销的产品，那我们就会定时把这方面的信息传送给他。”万科商业地产相关人士对我说，通过分析不同客户的行为，来制定出符合他的兴趣和习惯的信息。

这和服装量身订制很相似。当你发现只有在这家成衣店能订做最能凸显你的腰身的衣服、让你可以360度无死角自拍上传朋友圈时，你就会“弱水三千，只取一瓢”，自动送钱上门。

然后，然后就是这句了——“这样一定程度上也会增加客户黏性。”万科某君像在背诵某种约定俗成的“巫句”。然后他猛然醒过来了，告诉我，这真的有意思极了，“如果现在让我再去研究住宅客户的需求，我觉得太没劲了。”

用户体验都体验些什么

先不说万科，来说说高大上的迪拜吧。

我听说，位于迪拜“哈利法塔”地下的迪拜购物中心（Dubai Mall）里有一个长51米、宽20米、高11米、蓄水量1000万升左右、养着包括鲨鱼、黄貂鱼等大约3.3万种水生物的超大型水族箱。

得益于这个水族箱，迪拜购物中心2013年的客流量达到了7500万人，成为全球客流量最大的商品零售场所，平均每天有20万人到这里参观和购物。怎么来形容这组数字呢？横向比较一下吧。目前北京比较火的西单大悦城、朝阳大悦城算热闹拥挤、熙熙攘攘吧，但他们每年的客流量也就1000万出头。也就是说，中粮得在北京再建5个大悦城，7家加起来，才能勉强抵得上一个迪拜购物中心的年客流量。何况现在全国也只有6个大悦城。

我阴暗但确信地猜测，这20万人里绝对少不了全球各地商业地产运营商去偷师学艺的。一家国际研究机构的人士就曾对我说，之前不少国内的商业地产开发商从迪拜归来都激情万丈，想要复制一个水族箱在自己的购物中心里。但算盘一打发现，建造、运营和维修成本之高，最后只能望而却步。

水族馆不好做，还有其他好玩的可以尝试啊。说实话，现在“体验式消费”这五个字已经让人听得耳朵长茧，各家购物中心体验式业态大张旗鼓改造后，标配变成了“餐饮+儿童娱乐”。结果大家互相看看才发现，大家又掉进了同质化的坑，不由感慨：新意难寻啊！

再说回文章开头让我无限憧憬的那个万科商场。万科在房山打造的这个半岛广场直接在商场内配备了两条“跨层式大型旱滑梯”，其中一条高度17.05m，从4层直通1层。另外一条高6.05m，连通2层与1层的空间。“滑梯的设计不仅减少了消费者浪费在下楼的时间，同时为购物时光带来了欢乐因素，拥抱童话般的梦幻时光。”毛大庆说。

听到这个设计，我不能自已地开始脑补我的童年欢乐瞬间。虽然我隐隐担心这大滑梯会不会为购物中心增加了安全风险，但我不得不承认，这绝对噱头十足，说不定到那时候，大家周末不再相约去欢乐谷，都流行去房山滑滑梯了。

主图为慕尼黑工业大学的快速下楼滑梯