密集发力O2O 红旗连锁“差异化”竞争突围

对传统零售企业而言，2013年可谓艰难。然而，作为中国A股市场首家便利连锁超市上市公司——红旗连锁却在电商崛起及宏观经济下滑的双重夹击下轻盈转身。

近来，红旗连锁频频发力O2O，不仅携手腾讯微信打造便利生活应用平台，联合电商巨头开通支付宝钱包条码支付功能，还推出“电子货架”等便民服务；并在上周举行的2014年首次临时股东大会上确定，今年再扩店170家；此外，红旗连锁还加大对自主品牌的开发，据董事长曹世如上周透露，其位于温江地区的食品纸品加工厂即将投入量产。

红旗连锁与电商巨头深度融合也受到资本市场的青睐。受到O2O项目进一步深化利好的影响，红旗连锁股价近来一路飘红，2月12日更是封死涨停板。

与此同时，近年来中国便利店行业竞争日趋白热化，在外资便利店疯狂涌入的局面下，红旗连锁依然保持“两条腿走路”，以“商品+服务”的差异化竞争独善其身。

对此，董事长曹世如表示：“对红旗连锁来说，2012年成功上市让我们有动力怀着第二次创业的精神去拼闯。”

一月内两度发力电商

大胆探索O2O，红旗连锁的动作越来越密集。继2014年1月中旬宣布牵手支付宝后，红旗连锁又于上周全力上线“电子货架”，引起市场热切回应。

“目前红旗连锁在10家门店内试点安装了电子货架，”据红旗连锁相关负责人日前介绍，“通过门店内的电子屏幕，消费者今后可以在最小的店面全面了解红旗连锁在售上万种产品详细信息，对要购买的商品进行最佳决策。”

董事长曹世如则在微博上热忱推荐，电子货架将逐步在各店铺开使用，“以后你可在离你最近的店，不管大小门店，都能购买到齐全的商品。”

这是短短一月内，红旗连锁在电商领域的第二次力作。

此前，1月16日，红旗与独立第三方支付平台支付宝达成战略合作协议，宣布公司旗下1480家超市将全面开通支付宝钱包条码支付。目前，这项新颖的手机付款方式已在红旗连锁所有门店全线启用，真正实现了“秒付”。据了解，此类手机付款技术应用到便利店购物，在国内中西部地区零售业尚属首次。

业内人士指出，在传统零售企业中，红旗连锁的互联网O2O意识较强。早在2012年4月，红旗连锁网购商城正式上线，和实体门店相比，网购商城可提供更多的商品和服务；2013年10月，红旗连锁又宣布联手微信打造便利生活应用平台，该平台已于去年11月30日上线，目前可实现会员系统的无缝对接，并且基于LBS（位置服务）的门店查询系统，消费者可实现查找周边最近10家门店的详细信息。

而在支付宝小微金服新业务总经理王丽娟看来，正是红旗连锁这种超前的意识，以及对便民服务的关注，促成了本次愉快的合作。

实际上，红旗连锁与电商巨头的潜在合作机会一直备受关注。平安证券分析称，目前各超市企业与电商的合作大多位于“快递代存”阶段，对于便利店来说，更大的机会来自将来与电商更深层次的融合。将物流仓储系统与电商企业对接，实现SKU扩展，继而利用电商在线流量平台获取大量订单，并通过公司较强的仓储配送系统实现商品送达。

“通过与电商企业合作成为二级运营站点，是红旗连锁实现O2O战略的最佳途径。”平安证券分析认为。

王丽娟也同时指出，目前便利超市正处于高速发展阶段，红旗连锁所坚持的“商品+服务”模式与支付宝小微金服的概念十分契合，“在整个行业中，红旗连锁的便民服务最为广阔，包括代缴水电气费、代售火车票与寄收快递等。”双方此前均表示，还将在O2O应用等方面进一步深化合作，想象空间巨大。

再扩店170家 成供应链领导者

在不断摸索线上业务的同时，红旗连锁线下布局一刻都未放缓。

“怀着二次创业的精神去拼闯，”是董事长曹世如爱说的一句话。在她眼里，上市不到两年的红旗连锁比以往更多了一份责任，“2013年的一系列调整都是为2014年的腾飞做好铺垫。”

据红旗连锁最新发布的一系列公告显示，公司修正后预计2013年度盈利1.56亿元~1.65亿元。“在消费低迷的大环境下，一切起落都很正常，”曹世如信心依旧，“此前外界比较关注的减员增效问题，也是一家企业良性发展必经之路。”

实际上，红旗并没有停止扩张的步伐。2月13日，红旗连锁2014年第一次临时股东大会如期举行，审议通过了 《关于 “超市扩建技术改造”募投项目调整的议案》，公司计划今年投资5064.86万元在成都、德阳、资阳等地新增170家门店，其中成都新开121家。

红旗连锁董秘曹曾俊透露，新设门店业态将根据具体位置、具体情况而定，“能肯定的是，将以便利超市为主。”

在2月13日当天举行的临时股东大会上，曹世如一如既往地热情，向参会股东、独董等盛情推荐了由红旗连锁旗下食品加工厂生产的食品。吃着自家蒸出来的包子，曹世如反复强调“食品安全是公司最在意的地方。”眼下，“放心、实在”成为红旗连锁的另一标签。

业内人士认为，在便利店企业达到一定经营规模后，为缓解经营成本上涨来带来的压力，大部分便利店企业开始开发高毛利的自有品牌商品。实际上，便利店企业通过对销售数据的分析与研究，可以比一般生产型企业更加精准的把握消费者的需求与偏好，提供满足本商圈消费者的最佳商品。

目前，红旗连锁业务范围不断扩大、在创立自有食品品牌与日用品牌领域不断摸索，意味着该便利超市企业不再仅作为零售终端存在，而是要成为供应链的领导者。

据曹世如透露，公司在温江区的食品纸品厂即将投入量产，将主要生产包子、汤圆以及纸巾等。她还表示，继快餐、包子后，红旗连锁还将陆续售卖水饺等自主生产的食品。

据了解，红旗连锁在成都市温江区投资设立的成都红旗食品纸品加工有限公司，主要从事食品加工、速冻食品及纸巾的生产。注册资本为人民币1000万元，由公司以自有资金出资，占100%股权。红旗连锁称，公司拥有接近1500家连锁超市，三座物流配送中心，有良好的销售网络保证，该加工厂的产品销路能够得到充分保证。

商品+服务 差异化“独领风骚”

消费低迷以及电商崛起，对国内传统零售业冲击巨大，2013年可谓零售业最艰难的一年。然而，这场没有硝烟的战争几乎未给红旗连锁造成影响，在长期关注此领域的业内人士看来，这主要归功于红旗连锁清晰的“社区便利超市”定位。

红旗连锁2013年三季度财务报告显示，2013年前三季度毛利率提升1.1个百分点至26.52%，而零售行业毛利率通常在15%~20%左右。在行业发生深刻变化之时，红旗连锁是如何保证如此高的毛利率？

长期以来，红旗连锁的主营业态为便利超市，目标顾客多是附近社区居民、流动顾客，经营商品以生活必须品和快速消费品为主，为顾客提供“便利”的零售商品和增值服务，是便利超市核心竞争力所在。用曹世如的话来说，这就是坚持做“您的好邻居”。

业内人士认为，红旗连锁一贯坚持的“商品+服务”战略决定了其盈利模式与大型商超、传统百合有着巨大不同。

“红旗连锁利用密集渗透社区（步行5分钟内可到），丰富增值服务（缴费、充值、购票）、家庭定位的商品来吸引客流，从而带动高毛利的即时消费品销售 （如高毛利率的烟酒），实现盈利。”一位长期关注该领域的投资人士表示，“这与超市利用生鲜等难盈利的商品吸引客流有很大不同。”

值得注意的是，红旗连锁“社区定位便利成都+多位一体的增值服务”让势如破竹的电商也难以冲击，“即时消费品本来就强调时效性 （随到随买的），电商自然无法提供这样的便利性，因而电商低价、便利、多品类等优势，在红旗连锁的面前，确实难有用武之地。”上述人士表示。

业内人士还指出，虽然便利店行业竞争日趋白热化，红旗连锁依然保持了独特优势。与近年来不断扩张的外资便利店相比，红旗连锁门店面积较大，商品更加便宜，品类更加丰富，在同行业竞争中“独领风骚”。

据中国连锁协会最新发布的报告指出，中国便利店行业经历了近30年的发展，已初具规模，正面临着第二次扩张的考验。在规模化，集中化，信息化的趋势不断强化的市场环境下，中国便利店的发展应该紧紧围绕“便利”二字做文章，在向消费者提供急需商品的同时，不断完善与居民衣食住行息息相关的服务项目，更好地服务于社区和消费者。

显然，红旗连锁便民增值业务的发展早已在全国连锁超市中处于领先地位。

截至目前，红旗连锁已在各门店开展了包括红旗连锁还在各门店开展了公交卡消费和充值、电信缴费、电费充值、燃气收费、机票代售、自来水费代收、中国移动手机充值、联通缴费、拉卡拉电子支付系统、火车票代售等40余项便民服务。

“现在我们的连锁超市已接近1500家，24小时超市也已上百家，还开设了多家红旗快捷店。”曹世如表示，正是凭借密集的门店平台、贴近消费者，提供便利性商品的同时还提供各种增值服务，红旗连锁有效地增强了门店聚客能力，提高了客户忠诚度，突显其竞争优势。

今年1月，平安证券的一份报告以“西南便利王者”上调红旗连锁评级至推荐。平安证券特别指出，红旗连锁在2013年牵手顺风、EMS，“积极参与电商配送‘最后一公里’，若快递代存业务试点顺利并扩展至全部门店，将极大提升公司门店网络价值。”长城证券则预计，2013年全年增值业务收入将到达40亿（产生佣金约2000万元）。

业内人士认为，凭借对本地市场特性的准确把握，红旗连锁在2014年将继续巩固在西南地区便利超市的龙头地位。 （文/江然）