蒙牛为消费者“转身”

蒙牛乳业正迎来越来越多的新面孔，身高接近2米的JesperColding也是其中一员。

这个瘦高的丹麦人，会用筷子、喜欢用微信与员工聊天，还有着一颗细腻的心。

作为主管市场部的副总裁，Jesper来蒙牛的第一天就给员工提了一个小问题：喝咖啡的时候，消费者拿起咖啡糖包后的第一个动作是什么？

“不是直接撕开糖包，绝大多数人都会先甩一甩，那么喝牛奶呢？”这是Jesper的蒙牛第一课——消费者洞察。

而这只是蒙牛的众多转变之一。

一年多前，蒙牛集团现任总裁孙伊萍从中粮集团空降蒙牛，随之而来的是一系列大刀阔斧的改革。而在孙伊萍的理解中，“对所有事情的考量都基于消费者的需求”。

为此，这家曾经在消费者形象上吃过亏的乳品企业，如今正学习并习惯着用更为开放的心态和行动，去满足中国不同类型消费者对牛奶产品的真实诉求。

事实上，这种基于消费者的努力已经得到了资本市场的认可。根据8月29日蒙牛乳业发布的2013年中报，今年上半年，蒙牛营业收入206.680亿元，同比增长13.3%；实现净利润7.495亿元，同比增长16.3%。

更为直观的数据是，蒙牛的股价从一年多之前的19.5港元/股，飙升到近期的34港元/股以上，涨幅超过70%。

接轨国际的安全牌/

像Jesper这样的外籍高管，在蒙牛还可以找出不少：蒙牛奶粉事业部总经理、欧世蒙牛生产总监LeifHaamann (莱福·霍曼)，爱氏晨曦(ArlaFoods)的副总裁LillieLiValeur……

而这些洋面孔的背后，蒙牛现任总裁孙伊萍正下着一盘不小的棋。

图：蒙牛总裁孙伊萍

这个喜欢穿高跟鞋、职业装搭配项链的女性职业经理人，有着食品工程专业背景，曾任可口可乐分公司总经理及中粮地产副总经理。

2012年4月12日孙伊萍就任蒙牛总裁时，中粮注资蒙牛已3年，但受到质量事故拖累，蒙牛在营收和净利上的增长已落后于竞争对手。

如何从根本上摆脱困境？这是孙伊萍接手蒙牛的第一个挑战，而孙伊萍的选择是将目光投向了海外。

孙伊萍履新蒙牛两个月后的6月15日，欧洲乳制品巨头爱氏晨曦宣布将以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后蒙牛第二大战略股东。

据了解，这成为继2005年蒙牛和爱氏晨曦建立合资公司欧世蒙牛后，双方再一次拓展合作。

图：丹麦专家现场指导

不过，这一次，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，包括为蒙牛引进 丹 麦 牧 场 管 理 体 系 、将Arlagarrden质量管理体系应用于蒙牛的前端质量管理中、引进新技术提高奶牛单产以及培养专业的牧场管理团队等。

蒙牛方面透露，近一年多来，在爱氏晨曦的支持下，蒙牛最大的改变是奶源管理。自2012年蒙牛大力倡导建设集约化牧场以来，奶源环境已经有了很大改善。

根据统计，经过合并取缔等措施，蒙牛供奶方已经从2010年的3200家降至今年近2000家，规模化水平达到94%以上。“四个统一”就是在规模化牧场的基础上实施的牧场管理方式，统一准入、统一饲料、统一兽药、统一评估的管理措施。“四个统一”制定了上百项指标，细到饲料的品牌，包装规格都有严格要求，只要任何一项评估不合格都会取消供奶关系。

然而，孙伊萍的国际化步伐并未就此止步，与蒙牛牵手的还有达能集团（Danone）、新西兰认证机构安硕（AsureQuality），前者将给蒙牛提供国际领先的乳品技术和管理能力，后者提升蒙牛质量管理,更国际化。

对此，有业内人士指出，越来越多的国际化合作，与严格的国际标准对接，蒙牛希望与国际竞争者站在同一起跑线上。

图：蒙牛世界级的生产工厂

“摆脱丑闻影响后的中国牛奶行业，将迎来第二次机会。”一家澳大利亚媒体表示，在中国乳业最重要的两个问题，即产品安全保证问题和国人对乳品信心确立问题上，谁能最先解决，谁就是市场霸主。

而蒙牛正在试图通过国际化力量重新赢回公众的信任，抓住这个宝贵的机会。

产业链并购“补课”/

事实上，以Jesper为代表的国际化团队，只是孙伊萍蒙牛棋局的第一步。

在孙伊萍看来，蒙牛已经过了“摸着石头过河”的草创时期，到了要注重系统思维和系统作战的“顶层设计”新时期。而全新的设计理念或许可以从蒙牛今年以来不断整合资源的大手笔中，窥见一二。

今年5月8日，蒙牛乳业与现代牧业联合宣布，蒙牛与私募投资机构KKR、鼎晖投资达成协议，以现金31.752亿港元，收购二者各持有的现代牧业20.44%股份和6.48%股份，从而成为现代牧业单一大股东。

在业界看来，蒙牛乳业最终敲定了对现代牧业的股权收购，这是一个意料之中的动作。

而现代牧业是蒙牛高品质牛奶的主要供应商。2008年10月，现代牧业与蒙牛签署了为期十年的原料奶供应承购协议，约定现代牧业每年需要向蒙牛供应不少于70%的原奶。

对此，中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮表示，现代牧业供给蒙牛的奶量占蒙牛收奶量的15%左右，由于奶源供应紧张，拿下现代牧业，就给蒙牛提供了很稳定的高质量原奶供应，这给蒙牛吃了个定心丸。

而这项并购背后，中国十大牧业公司中蒙牛旗下已拥有3个，分别是现代牧业、圣牧高科和富源牧业。

紧接着的5月20日，6年前合作未果后的蒙牛与达能宣布尝试再续前缘。根据双方签署的合作协议，达能中国酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。

业界专家认为，此次两大巨头的“联姻”将打破目前中国乳业的原有格局，蒙牛借助达能不仅在市场份额上有进一步提升，在自身品牌、形象上，也烙上更深的“国际化”印记。

6月18日，中国乳业迄今为止最大规模的一次并购又被蒙牛拿下。蒙牛发布了收购雅士利至少75.3%股份的公告，可能动用资金110亿元。

“国内乳粉市场空间巨大，雅士利的加入将有效地加强双方的业务平台，与蒙牛奶粉业务形成互补。”这是孙伊萍对这次并购的注解。

据了解，此项收购之前，蒙牛旗下虽已有爱氏晨曦、欧世蒙牛两个奶粉品牌，在奶粉上却始终未取得与液态奶业务相匹配的市场份额，年收入一直低于6亿元。2012年，蒙牛在全国婴幼儿奶粉市场占比不到1%；雅士利则占6.7%，年收入为36.55亿元，排在全国第五位。而蒙牛最主要的竞争对手的奶粉年收入达到了50亿元。在2012年，蒙牛年收入360亿元左右，主要竞争对手接近420亿元。双方的差距最主要体现在奶粉业务上。通过收购雅士利，蒙牛可以迅速的进入奶粉行业第一梯队。

有行业分析师指出，此次蒙牛收购雅士利与收购现代牧业有异曲同工之处，均是以中粮集团谙熟于心的资本运作，快速补足产业链的薄弱环节。

让员工“开口”/

2013年5月18日，孙伊萍在蒙牛开放日的当天反复表达这样一句话，“变革，是过去一年里蒙牛的关键词”。

而抛开蒙牛一年之内四次重大的资本动作引发的焦距效应，在孙伊萍的理解中，蒙牛更深层次的变革应该源于内部。

有接近蒙牛的人士坦言，蒙牛历史上有战略家牛根生，有策划大师邓九强，有操盘手杨文俊。听牛总讲党课，兴奋大半年，员工更多的只需要倾听和执行，形成了典型的自上而下的沟通模式。

“影响蒙牛发展最根本的阻碍不在外部、不在媒体，而恰恰在蒙牛自身。”上任伊始，孙伊萍就做出了这样的判断。

未来打破原有的沟通模式，她坚持通过写邮件、微信、短信的方式直接向每一个蒙牛员工表达她的困惑、传递企业的价值观、唤起蒙牛人改变的冲动，而这演绎成如今的“七封信”。

据了解，2012年5月15日，在她上任的第30天，孙伊萍给全体员工写了第一封信：“在短短的30天里，我完成了从怀疑到被动接受、直到喜欢上这家公司、甚至有点兴奋的全过程。最令我兴奋的是，我看到了一家有机会走向伟大的公司。”在这次与蒙牛员工首次敞开心扉的过程中，她还强调：“我们现在首先要做的不是去辩解，而是认真地反省不足和过失，全心全意地关注产品质量、食品安全和消费者的健康，用我们的真诚去赢得公众的理解和信任。”

70天后，孙伊萍给蒙牛员工发出第二封信，建议公司要“摆脱官僚、重心下移、用心沟通、解决问题”。她启动了一个全新的企业文化建设活动，名字就叫做“倾听”，让每一个员工都能针对公司的情况和未来发出自己的声音，让公司的领导层、尤其是集团高管能够把倾听员工心声当作自己工作中最重要的一部分。或尖锐、或中肯的建议，一时间挤爆了孙伊萍的短信、电话和电子邮箱。

11月7日，孙伊萍上任蒙牛总裁的第200天，她第五次给员工写信，在这封标题为“解放正能量”的信中，她要求新同事放下职业经理人的心态，融入老蒙牛团队“执行力强、竞争意识强、市场敏感度强、团队协作意识强、创新意识强、学习能力强”的传统，但也指出蒙牛一直以来的短板——缺乏阳光、坦诚的“正能量”。

由于获得了蒙牛人的理解和信任，在孙伊萍的推动下，蒙牛的组织结构优化改革也在近期迈出关键一步。通过公开、公平的竞聘，产生了蒙牛在全国20个销售大区、10个生产大区的新的负责人。一位生产大区经理表示，“以前蒙牛强调严格的执行力，这在做大的过程中无疑是重要的，但现在面临如何做强，因此，新蒙牛强调各个部门之间的沟通协作，鼓励把内部的问题反映出来。”

点滴品牌重塑/

“蒙牛乳业聘用了一位曾就职于可口可乐(Coca-Cola)的高管，帮助其建立质量控制体系。”《华尔街日报》这样点评孙伊萍空降蒙牛，“蒙牛乳业正从强调短期增长转向改善食品安全，投资者对此拭目以待。”

事实上，孙伊萍曾公开表示，“在我的脑海中，对所有事情的考量都基于消费者的需求。第一条法则是：当消费者置身市场时要让他们愿意购买我们的产品；第二条法则是：当消费者认可我们的品牌时会购买我们的产品。”

而在这个时间点上，孙伊萍最需要做的事情是如何扭转蒙牛、甚至整个乳品行业在公众心目中的形象。

推出了全新的企业和产品形象 “只为点滴幸福”，更换了主视觉、品牌广告及产品包装，同时提出了新的企业文化关键词 “阳光、高尚、责任、创新”之后，孙伊萍决定，“要让公众更近距离地看到一个真实的蒙牛，看到一个值得信任的蒙牛。”

相比过去，蒙牛总是在“事件”发生后被动地与消费者进行沟通的尴尬，如今社交媒体上消费者的投诉，也不再被简单地掩盖，而是由专门的团队第一时间处理，这种开放的态度反而使得蒙牛的负面新闻比以往大幅减少。

在这背后，是过去一年多来，蒙牛为消费者搭建了沟通的平台，无论是官方微博，还是微客服，与消费者建立了迅速的、直接的沟通渠道。蒙牛也举办了多场工厂开放日的活动，积极地去和消费者近距离沟通。

参观过蒙牛工厂的北大教授张颐武曾说：“蒙牛正在脱胎换骨，现在需要和我们生活方式精致化一起提升。”蒙牛的精益化之路不仅是贴合自身需求进行的系统完善，也是顺应时代趋势的一种选择。在愈来愈追求精致生活状态的当下，蒙牛只有通过不断完善的系统建设，才能够为人们的精致生活奉献出更加高品质的牛奶。

图：在原奶实验室，奥运冠军郭跃首当牛奶“观察员”，动手体验原奶检测

“中粮入主蒙牛后，特别是孙伊萍上任之后，蒙牛发生了极大的变化。”分析人士评价说，“老蒙牛是旧企业时代的一个经典案例，但新蒙牛发生的一切在中国企业界也是独树一帜的，非常具有研究价值。从文化的重新塑造，系统力量的塑造，国际化管理风格的建立，粗览一下，中国应该还没有类似的企业，能够在这么大的体量的基础上，让企业气质发生如此巨大的变化。”

观点

宋亮 中商流通生产力促进中心奶业分析师

此次孙伊萍的接任，不仅标志着中粮将全面接管蒙牛，更重要的，它释放出处在逆境中蒙牛将进行重大调整的信号。而这种调整，相信不应该只是简单管理层面上的调整，而是包括经营、战略、营销、管理等方方面面，深入骨髓，动其筋骨实质性的调整。而如今，蒙牛的一系列动作是为了自身转型，实现国际化 (引入爱氏晨曦和达能)、全产业链(增持现代牧业)和全行业覆盖(收购奶粉企业)，从而发挥“杠杆效应”，增强抵御经营风险和市场风险的能力。

石述思 资深媒体人

蒙牛这种精益化公益的模式，最核心的是充分发挥了每个点滴——“人”的作用，集众人之力，聚焦每个公益的点滴；集众人智慧，对受帮扶者进行持续性的定制化帮扶。在让受帮扶者更有尊严的同时，也形成了“人人参与公益”的企业氛围。

张颐武 北大教授

自己曾专程到蒙牛通州工厂看过，生产线很先进，奶源94%都是来自牧场集中养的牛，把牛拉到奶站集中挤奶，应该说这些环节都没有问题。说明蒙牛正在脱胎换骨，正在和我们生活方式的精致化一起在提升。当下中国企业发展迅猛，而一般来讲企业在高速发展阶段是比较容易出问题的，这个阶段只要坦诚面对公众和媒体，不回避问题，就会进步。