一个巨头的衰落样本：HTC遭遇“高不成低不就”式尴尬

HTC（宏达电），在短短2年时间内，由曾经的智能手机领先者，已经沦落为一个没落者。

就在前不久，HTC发布了2013年第二季度财报，虽然受其旗舰机型HTCOne的强势拉动，但其利润仍比去年同期的74亿元新台币下降了83%，仅有12.5亿元新台币（约合4163万美元）。

这并不是HTC首次出现糟糕的财务数据。在2010年至2011年间，HTC股价从280元新台币启动，一路狂飙至1238元新台币，涨幅接近4倍，但自巅峰至今，股价却跌去九成，留下惨烈的K线图令人震撼不已。

智能手机不是一个小行业，产业资本疯狂热捧，无数的新型企业竞相投身其中；HTC也不是一家小公司，其巅峰市值仅次于苹果，位居全球第二。究竟是什么原因导致一个繁荣公司快速衰落？此案例又能带来怎样的行业反思？

HTC：智能手机领先者的衰落之路

每经记者 罗慧

面对智能手机市场的爆炸式增长，作为领导者的HTC，却在短短两年的时间里，从领先地位迅速跌落，被后来者纷纷赶超，不得不让人感叹。在竞争如此激烈的市场，企业犹如逆水行舟，不进则退，而核心竞争力的与时俱进，则是科技企业发展的重中之重。

曾依赖创新成为开拓者

作为出生于中国台湾的一家科技企业，HTC凭借着创新能力，从一个小小的代工厂逐渐成长为全球最大的智能手机代工和生产厂商之一，其股价也在2006年一举突破千元大关，成为台股16年来第二支突破千元的股票。

2008年9月，HTC在纽约与Google、T-Mobile同台推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1，正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰，公司的股价也一路上扬，市值一度超过了老手机巨头诺基亚。

据美国咨询公司高德纳（Gartner）发布的数据显示，在2010年，HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的8.3%左右，而这一年，全球智能手机的销量同比增长了72.1%，其中，搭载安卓系统的智能手机所占据的市场份额，从2009年的3.9%迅速增加到22.7%，到了2011年，HTC所占份额更是攀升到了9.1%，销售量达到了4300万部左右，而这一时期，HTC的股价也创下了每股1238元新台币的历史记录。

专利案落败成转折

然而，这一势头却在2012年出现了戏剧性的逆转。据高德纳的数据显示，在2012年，HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%，其销售量也下滑到3210万部，而这一时期，全球智能手机却以2.07亿部的销量创下了历史新高，较2011年大幅增长了38.3%。随着联想、华为、中兴等品牌的突起，HTC也被挤出了十大手机品牌之列，与此同时，该公司的股价也从2011年4月的巅峰，跌落了近90%。

与苹果公司的那场侵权官司落败，成为HTC发展之路上的重要转折。2011年12月20日，美国国际贸易委员会（ITC）就苹果控告HTC侵权一案作出宣判，认定HTC侵犯了苹果指控的10项专利中的1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自2012年4月19日起，都禁止在美国境内销售，对于曾经在北美市场占有率第一的品牌而言，这样的打击无疑是沉痛的。

尽管事后HTC表示已经针对该专利所涉及的部分进行了修改，不会影响HTC在美国市场的后续销售，但据HTC在2012年4月公布的财报显示，第一季度，该公司的营收同比下滑了34.92%，而净利润更是同比下滑了70%。对此，HTC的内部人士认为，正是由于2011年四季度的那个“错误”，导致了HTC的库存增加，而在那一季度，也是HTC两年来首次出现利润下滑。

此后，HTC便节节败退，到今年一季度，HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%，其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后，该公司又发布了今年三季度将出现亏损的预警，一时间，关于HTC的传闻四起，欲被收购，高管泄密，高层频繁变动，不仅令HTC的股价巨幅波动，也令HTC的前景面临着严峻的挑战。

HTC能否卷土重来？

HTC走到今天，在战略布局、营销策略等方面存在着许多问题，但除开内部管理因素，导致HTC走向衰落的最本质问题是核心竞争力没有随着行业的发展进行相应的升级。

对此，和君咨询集团高级咨询师魏德威向《每日经济新闻》记者表示，“无论从内容、应用软件还是系统方面，HTC都没有自己突出的优势。过去科技企业的核心竞争力是生产制造，而现阶段更多的是系统集成、营销策略。作为曾经最伟大的硬件制造商之一的HTC，在这个时代，并没有很好地找到自己的产业及品牌定位，在高端市场，不及苹果、三星的内容创新，在低端市场，不及华为和联想的价格优势，呈现出高不成低不就的状态。”

现在，HTC也采取了一系列的措施，试图扭转颓势，例如，在产品设计生产方面，收缩战线，集中打造精品，在2013年推出以“One”为主的品牌系列；在销售策略方面，开始注重与运营商的合作，借助运营商的渠道提高出货量，在今年4月，中国电信、中国移动、中国联通都宣布接受HTCOne的预定，而在以往的主战场北美，HTC仅仅与AT&T一家运营商合作。

经历辉煌与挫败之后，HTC能否重振雄风？魏德威称，“未来HTC仍有机会，因为现阶段的HTC仍具有一定的优势，相比许多科技企业而言，HTC的财务状况依然良好，现金流稳定，无亏损，无负债。至于HTC未来将走向哪里，仍要看该公司能否基于现有的优势资源积累，迅速改变品牌形象，找到自己准确的品牌定位，并围绕这一定位进行合理的资源配置。未来1~2年里，如果HTC能够通过打造精品，找到自己的行业定位，在智能手机领域站稳脚跟，那么未来更远的时间，HTC应该思考如何拓展TMT领域，在巩固自己优势的同时，在战略上寻找突破，实现自身的产业转型和升级。”

智能手机市场：透着血腥味的强者乐园

每经记者 曾慈航

作为深受投资者追捧的持续高增长行业，全球智能手机市场出货量在过去4年间连续以两位数的复合增长率迅速膨胀，智能手机市场正成为那些拥有优秀产品的强势企业快速发展的乐园，然而，诺基亚、黑莓（Blackberry）等昔日手机市场的贵族没落的事实，却又在告诉我们，在激烈的竞争面前，无法适应市场发展的企业，只会在这片蓬勃发展的绿地中日渐枯萎。

智能手机出货量首超功能机

智能手机市场在过去近4年左右的时间里呈现出了爆炸性增长，除了欧美等发达经济体，智能手机在众多新兴市场国家越来越普及，其近几年的销售增长率，已经远远高于传统移动手机的增长率。

就在今年，智能手机终于在发货规模上首次超越了功能机。权威市场研究机构IDC提供的数据显示，全球的手机生产商在1季度的智能手机发货量为2.16亿部，占据其移动手机发货总量的51.6%。“手机用户希望他们的口袋里装着一个电脑，手机仅用于打电话和发短信的时代正在快速黯淡。”来自IDC的资深研究员凯文.瑞斯蒂沃（KevinRestivo）如是说道。

资料显示，智能机可以比较方便地下载软件并安装拓展手机功能，而功能手机扩展性差，甚至没有扩展性。

IDC的预测显示，今年全球的移动手机市场出货量将仅仅增长7.3%，可全球智能手机的销量，却将保持着高达40%的同比增幅，按照去年的全球发出约7亿部智能手机的基数来看，今年的发货量将有望接近10亿部。

从2008年至去年，全球智能手机出货量的年复合增长率达到了46.6%，而最近两年间全球智能手机销售量出现翻倍。

智能手机市场的蓬勃发展，同样让我国的部分智能手机生产商脱颖而出，今年2季度全球智能手机发货量前10名中，除了联想公司外，还有中兴通讯（ZTE）以及华为，其发货量所占市场份额分别为4.3%和4%。

新兴市场潜力巨大

经过近几年的快速发展，人们对于美国这一庞大市场趋于饱和的担忧日益明显，但新兴市场却依然生机勃勃。调研机构BIIntelligence在本月曾就金砖国家的机遇问题，采访了十几位移动设备产业领导者和企业家，并得出了新兴市场对智能手机存在巨大需求的观点。

以印度为例，智能手机正在成为新兴市场消费者登陆互联网的主要入口，该国的智能手机使用的网络流量，已经超过了台式机的流量。除此之外，由于新兴市场的许多设备不需要运营商的补贴帮助就通过预付计划售出，价格的快速下跌，使得该国的消费者可以更容易买到智能手机。在过去3年里，印度智能手机的价格下跌幅度达30%至35%。

智能手机均价出现下跌的情况，正普遍出现在新兴市场国家当中。IDC今年6月公布的《全球手机季度跟踪报告》显示，由于新兴市场对智能手机存在着巨大的需求，今年全球智能手机均价，已经较去年下跌8.5%至372美元。

调研机构TechNavio甚至大胆预测，在智能手机均价不断下滑的刺激下，金砖国家智能手机市场规模，在2011至2015年间的复合年均增长率将高达75%。

市场份额争夺激烈

然而，智能手机的高增长并不表示这个市场对所有厂商都是机遇，从过去几年的市场数据就能看出，市场的基本格局可以在短时间内迅速改变。

有公开资料显示，早在2008年2季度，诺基亚的塞班操作系统以及黑莓公司（原名RIM）的操作系统在市场的份额分别为47%和17%，但在短短三年后，市场的份额却出现了翻天覆地的改变，谷歌的安卓系统与苹果iOS系统占据的市场份额分别达到了48%和19%，塞班系统的市场份额则被迅速压缩至16%。

同样，短时间内智能手机行业一些无法适应市场变幻的强势公司也可以迅速凋零，比如诺基亚的智能手机发货量曾在2008年高达40.2%，远远领先于三星、苹果等公司，但到了2011年，其市场份额就已大幅下滑至15.6%，而2012年的市场资料显示，曾如日中天的诺基亚，市场份额已仅为同期苹果市场份额的四分之一。

没落者黑莓

决定自己在智能手机市场屹立不倒的在于公司的产品，如果无法获得消费者的青睐，就只会被快速抛弃。黑莓公司就是一个典型的例子，在安卓智能手机兴起以前，黑莓公司可谓全球手机市场的一位佼佼者，2007年底时，黑莓的用户数量已经达到了1000万。

起初黑莓对安卓、苹果手机的崛起并不在意，但其市场份额却遭到了快速的蚕食。2009年时，黑莓的出货量所占市场份额还有近20%，可在2012年的全球智能手机市场上，黑莓的市场份额就已仅为4.5%左右。

为了挽回颓势，黑莓在今年年初发布了装备全新开发的黑莓10操作系统智能手机，分别为采用触摸屏的“Z10”，以及继续保留传统物理键盘的“Q10”，可这款产品并未让黑莓获得翻身的机会。目前，黑莓拥有的APP数量仅为12万个，与安卓系统近86万个APP的丰富软件生态系统相距甚远，令其产品吸引力大减。

黑莓智能手机在2014财年1季度 （截止于2013年6月1日的3月~5月）的发货量为680万部，这样的销售数据远低于之前分析师所预计的750万部。在这680万部中，有270万部采用的是黑莓10操作系统，而该销量同样逊于分析师预测的360万部。

HTC的陨落：产品定位与营销之痛

每经记者 杨可瞻

HTC迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一，2012年营业收入同比锐减40%，智能手机市场份额一落千丈，这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？

手机定位模糊

HTC智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈被夹在中间。

从HTC中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共34款，其中低于1000元的仅3款；但在定价最高的4000~5000元段，却有多达6款手机，其中三款售价均为4888元。

对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE系列最贵的一款手机 （GALAXYNoteII公开版 N7102）售价为4899元，比HTC同档次仅贵出11元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC；而在低端市场，联想有6款智能手机低于1000元，华为则有10款，数量上都多出HTC不止一倍。

手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着HTC的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示，2013年2季度，HTC出货量市场份额仅为2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后三星（31.7%）、苹果 （13.2%）、LG(5.1%)、联想 （4.8%）和华为（4.4%）。

但就在1年前，HTC市场份额高达5.8%，仅落后于三星（32.1%）、苹果（16.6%）、和诺基亚（6.5%），是全球第四大智能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水起的联想（3.1%）、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%），这足以说明HTC是如何丢失中低端市场的。

事实上，定位模糊的问题一直伴随着HTC，其最早主打机海战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线，但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度，更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC价格偏贵，似乎不太屑于去拼下这块市场。

值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公PiperJaffray，2013年高端智能手机裸机价高于400美元的市场规模约为3.2亿部，远低于低端智能手机市场的5.8亿部，而低端市场增长速度又远超高端市场。

和君咨询集团高级咨询师魏德威向 《每日经济新闻》记者表示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展，做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线，外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不断调整思路，突出核心环节。

营销投入不够

此外，HTC给行业的最大反思，也许是营销不落地。

HTC董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示，目前最大的问题就是 “不落地”，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对HTCOne的营销，会根据不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称，王雪红在反思HTC的问题时，认为最主要的还是营销，为此其在8个月前更换了市场总监（CMO），启用了全新的营销政策，并下决心加大投入，包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。

但HTC营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去年底的2012财年，HTC销售/营销/广告开支仅为7.3亿美元，占主营成本的10%；相比之下，行业领头羊三星2012财年销售总务及管理开支高达207亿美元，占主营成本的23%，苹果2012财年销售总务及管理开支亦高达100亿美元。

市 场 研 究 公 司CurrentAnalysis分析师艾维·格林加特表示，“HTC的对手苹果和三星是两个全球广告投入最大的公司，他们还拥有极其忠实的用户，HTC必须要更加主动地展开推广，加强One和HTC品牌的认知度。”

其实，HTC营销火力不够，除了与其盈利放缓有关外，也与其“低调”的营销策略有关，新浪科技此前援引FierceWireless专访HTC全球销售总裁杰森·麦肯齐称，“我们正在调整HTC内部的文化，此前我们一直坚持‘低调的睿智’，这意味着优秀的产品也需要保持谦卑的态度，但我们已过于低调，我们需要挑战全球最大的两家公司苹果和三星。”